要教育消费者的百果园，反被市场教育了

“百果园这么多年都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”
这是一个月前，百果园董事长余惠勇在回应“百果园水果太贵”时的言论。
不得不说余惠勇是真的“勇”，上一个如此傲慢的钟薛高，如今已经凉得比它的雪糕还凉。
果然，百果园也没逃过反被教育的命运。
在不久前发布的半年财报中，百果园交出了营收同比暴跌21.8%、净亏损3.42亿元、日均关闭4家门店的成绩单。

01
2001年，百果园在深圳创立，是一家集水果采购、标准分级、门店零售等于一体的大型连锁企业。
2019年，百果园开启大生鲜战略，高调进军生鲜市场。
彼时，依靠经济高速增长的红利，以及中产家庭的“食品安全焦虑”，百果园一路顺风顺水。
2023年1月，百果园在港交所上市，成为“中国水果连锁零售第一股”。
余惠勇也很明白百果园在那几年成功的关键：
通过标准化、高品质的水果，获取高于市场的品牌溢价。
但后来余惠勇就飘了。
在后面几年经济下行的大环境下，百果园接连被曝出品控问题，居然出现了拿腐烂水果做果切继续卖高价的骚操作。
更要命的是，消费者愈发精打细算时，余惠勇依然抱持着“我就该这么贵”“我贵我有理”的想法。

你说你把这种想法藏在心里，继续闷声发财也不是不可以。
但余惠勇偏不，就是要大声说出来。
今年8月，在回应“百果园水果太贵”时，余惠勇将其归结于百果园坚持品质。
这本身是有一定道理的，毕竟一分钱一分货。
但他错就错在，不该将这种以高价保品质说成是“教育消费者”。
就这一句，在社交平台上引发了疯狂吐槽。
怎么的？我被社会教育、被现实教育，当牛马搬了一天的砖，最后吃个水果还要被你教育？
我可以不吃吗？
再说你所谓的品质，在曝出那么多品控问题后，着实要打个大大的问号。

02
而在余惠勇喊话要教育消费者后，百果园很快就被市场教育了。
前不久，百果园发布了今年上半年财报，几个关键数据都出现了大幅度的下滑：
营收同比暴跌21.8%，毛利率从11.1%骤降至4.9%，净亏损3.42亿元。
门店数量也从5127家锐减到4386家，其中加盟店从4577家减少到3570家，平均每天就有4家门店关闭。
事实上，百果园的疲态早在2023年就初现端倪。
2023年，百果园营收113.9亿元，比起2022年的113.1亿元，同比仅微增了0.7%。
归母净利润则为3.6亿元，虽同比增长了11.9%，但比起2022年的40.35%也是显著放缓。
到了去年，百果园更是出现了首次年度亏损。
是年百果园营收102.73亿元，连同比微增都未能保住，下滑9.8%。
归母净亏损3.86亿元，净利润率为-3.89%。
同时，门店总数也从6093家降至5127家，降幅达15.9%。
其实经济下行，大家都捂紧钱包过日子，生意不好做是必然。
越是在这种环境下，企业越是应该对市场有敬畏心。
你看小米汽车卖得这么猛，雷军不也在坚持每年亲自给车主开车门吗？

但余惠勇显然就缺了那么一点敬畏心，想以一种上位者的心态来教育消费者，那被市场教育就是迟早的事了。
要知道上一个对市场如此傲慢的还是钟薛高，如今已经进入破产清算阶段。
喊出“爱要不要”的创始人林盛，现在也成了被限高的“老赖”。

03
当然，按照百果园的官方叙事中，又是另一种说法了。
在百果园看来，这种关店潮是其优化门店网络所做的主动战略选择。
关闭低效门店不是收缩，是资源的再配置。
而这种优化的效果也已经得以体现：
去年上半年毛利6.2亿元，毛利率11.1%。
去年下半年由于优化调整，毛利下滑到1.5亿元，毛利下滑到3.1%。
但到了今年上半年，由于优化成果初步显现，毛利上升到了2.2亿元，毛利率也回升到了4.9%。
同时，百果园还预计今年下半年有望实现100家左右的净开店。

要这么一看，百果园非但没被市场教育，反而还被市场青睐了？
不得不说，余惠勇是懂“赢学”的。
只不过，对财报数据，各方都可以有自己的解读，但市值是不会说谎的。
截至8月29日收盘时，百果园股价仅为1.13港元，市值约20亿港元。
要知道在2023年巅峰时，其股价为6港元，总市值突破了94亿港元。
资本市场是最现实的，它才不会管你是要教育消费者还是战略优化。
没有价值，它就会离你而去。
说到底，百果园就是个卖水果的。
没有人会想被一个卖水果的教育，哪怕你确实有点道理。
这是一种身份的错位。
可惜的是，余惠勇直到如今都还没明白过来。
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