【热点】海尔入主汽车之家 看王秋凤如何唤醒“内容生命力”

最近，在网络上流行着一个热词——“洗牌”，这几天在车圈，也有一个“洗牌”事件被广泛关注着。

编辑：张涛

8月27日，海尔集团公司（海尔集团）旗下卡泰驰控股（Cartech Holding Company）正式宣布，成功完成战略入股汽车之家（纽约证券交易所股票代码：ATHM；港交所股票代号：2518）的交易交割及董事会改组。当天，汽车之家董事会完成改组，海尔集团董事刘斥出任汽车之家董事会主席兼CEO。29日晚上，汽车之家“系列高管任命内部信”曝光，其中王秋凤任汽车之家总裁，牵头业务，并对业务目标负责。

这是海尔深化汽车产业生态布局的重要里程碑，汽车之家正式成为海尔汽车产业生态的新成员。如此前公告所述，海尔集团通过旗下卡泰驰控股以总价约18亿美金收购中国平安旗下云辰资本（Yun Chen Capital Cayman（参数丨图片））持有的汽车之家约43.0%的股份（基于截至2025年6月30日汽车之家已发行在外股份），成为汽车之家控股股东。中国平安财产保险股份有限公司（平安产险）将继续作为汽车之家的主要股东之一，通过云辰资本间接持有在汽车之家约5.1%的股份，并保留一个董事会席位。

家电巨头海尔跨界收购汽车垂直媒体平台汽车之家，这场看似不相关的联姻背后，隐藏着海尔面对增长焦虑的深远布局。2018年后，海尔营收增速从12.2%骤降至2023年的5.1%，传统业务几近触顶，与此同时，中国新能源汽车市场以每年超20%的速度扩张，智能座舱、车联网等万亿级赛道崭露头角。对海尔而言，汽车不仅是“新增长点”，更是必须抓住的“第二生命线”，海尔不是直接造车，而是通过收购汽车之家，更多做汽车后市场服务，向“从家居到出行”的生态闭环更进一步。

而在王秋凤任汽车之家总裁之后，业内普遍认为是对汽车之家“内容生命力”的一次强力重启。她的经历恰好对应了汽车之家当下的核心需求：在内容层面，她既有传统媒体的专业功底，又有互联网平台的运营思维；在商业化方面，她有能力推动从内容传播到销售转化的完整链路。

· “内容+商业” 王秋凤的产业闭环逻辑

从传统媒体记者到互联网平台操盘手，从车企高管到短视频平台负责人，再到如今的汽车之家总裁，车圈将其职业生涯看做是一种完整的汽车产业闭环，这次履新汽车之家总裁，更像是“回归”。而她的跨界经验正是海尔所需要的——既能理解内容，又能驾驭商业化。

王秋凤毕业于北京工业大学汽车专业，在加盟极狐前，王秋凤在多家媒体任职。2004年她加入《经济观察报》，历任助理记者、记者、资深记者，她在《经济观察报》当记者时, 因为深度追踪吉利收购沃尔沃事件, 以及出版了《又是李书福》一书, 被当做是那个年代汽车媒体人的典型代表作。2010年9月，王秋凤加盟《第一财经日报》，担任汽车周刊主编；2011年，正式加盟搜狐，担任搜狐汽车新闻中心总监兼产业中心总监。2013年至2020年，王秋凤担任腾讯汽车总经理，一手搭建了腾讯汽车的视频内容体系和腾讯汽车商城等平台，王秋凤凭借其超前的理念，为行业带来了一股创新之风。2020年10月，王秋凤首次跨界进入车企，任职北汽新能源ARCFOX（极狐）事业部副总裁，后升任事业部总裁，全面负责品牌营销。在极狐期间，她操盘了几场轰动全网的演唱会——崔健、罗大佑“你要好好的”摇滚专场，这些活动为品牌带来了巨大流量，同时，她主导与华为、宁德时代的深度合作, 将技术参数转化为品牌故事；从极狐离开后, 王秋凤又去了快手, 负责汽车业务, 提出" 车企线上阵地经营" 理念, 构建从内容传播到销售转化的完整链路，推动了120多家车企建立官方账号体系。

显而易见的是，王秋凤需要以其丰富的跨界经验，帮助汽车之家在保持专业性的同时，适应碎片化的信息消费习惯；在商业化与用户体验间找到新支点。当用户在进行购买行为时，抖音刷刷车评, 小红书看看用户真实反馈, 甚至直接进车企直播间下单都成为了常态，其需要证明优质内容仍然是商业世界的硬通货。有业内人士分析，王秋凤可能会推动汽车之家朝着两个方向发展：一是具备专业深度的智库型内容，二是大众化表达的娱乐化内容。商业化转型则可能偏向更纵深的生态构建，从数据驱动的精准营销到新车预售、汽车周边电商等交易场景延伸

· 海尔的考量

海尔集团董事、汽车之家董事会主席兼首席执行官刘斥表示：“四十多年来，海尔一直致力于以用户为中心，踏准时代节拍持续创新。汽车之家的加入是我们构建汽车全链路生态的重要里程碑。汽车之家拥有优质团队和在汽车垂直领域的深厚经验，未来在海尔人单合一模式与生态资源的持续赋能下，将聚焦用户全流程最佳体验，推动业务智能化转型，持续完善线上线下高效协同的服务平台，满足全球用户多元化的汽车生态需求。”

海尔的考量目前来看是利用汽车之家做跳板，将现有的智能家居产品与汽车场景打通，实现“人-车-家”全场景体验。此次收购汽车之家亦是其布局多年的“家车互联”战略的关键落子。海尔旗下汽车生态品牌卡泰驰，已经建立起开放的生态平台，为用户提供认证全周期用车场景解决方案、汽车个性化定制解决方案及新能源智慧充电解决方案。早在2021年，海尔已通过卡泰驰布局二手车交易、充电桩运营和车家互联技术。在二手车业务板块，卡泰驰经过多年探索，已建立起线上、线下一体化汽车生态，营收超百亿，稳居全国二手车零售连锁领先品牌。但它缺乏的是强大的线上平台和流量入口，通过此次收购，二手车业务量的提升，也值得期待。

汽车之家的用户与海尔智能家居用户高度重叠，通过数据打通，海尔可精准推荐“家电+汽车”组合方案；另外，海尔线下门店与汽车之家空间站结合，能承接汽车保养、维修等重服务，构建“线上引流、线下交付”的O2O闭环。汽车之家积累的B端经销商数据和车企合作资源，可反哺海尔卡奥斯工业互联网平台，为车企提供从生产到营销的全链路数字化方案。

平安产险党委书记、董事长兼首席执行官龙泉表示：“我们很高兴与海尔携手，顺利完成此次交易。通过汽车之家的平台，可以将我们双方专业优势最大化，服务好千千万万的车主和用户，助力中国汽车产业的全生态创新和高质量发展。”

· 机遇与挑战并存

在外界看来，当家电市场增长见顶，当智能汽车成为下一个风口，海尔选择了一条风险与机遇并存的跨界之路。在小米、华为等科技公司用互联网思维重新定义智能家居时，传统家电巨头的护城河已被不断侵蚀，做出改变另谋出路，只是时间的问题。而王秋凤的回归，亦映射出传统汽车媒体希望在新时代重新找到定位。

在面临的各种挑战中，首先是技术层面，家电的物联网协议和汽车的车联网标准，就像两套不同的语言，数据要想打通，需要解决大量底层技术问题，绝非简单的软件对接。更大的挑战还来自用户习惯和隐私边界，消费者能否接受车企了解自家设备使用情况，能否接受家电厂商掌握出行数据，跨设备数据共享的法律框架目前还很模糊，存在监管风险。

汽车之家近年净利润下跌，主因是短视频冲击导致广告收入下滑。此外，主要竞争对手已抢占短视频流量高地，汽车之家能否借海尔资源打造差异化壁垒是未知数。但仍值得期待的是，王秋凤无疑为汽车之家注入了一剂强心针，凭借以往的履历，她将为汽车之家的内容转型提供多维度的赋能。王秋凤理解短视频与直播生态和用户内容消费习惯，其可推动汽车之家专业化深度内容与大众化娱乐内容的结合；从构建内容传播到销售线索转化，其可深化数据驱动的精准营销，链接用户与经销商，注重用户经营和精细化运营，提升转化效率，推动汽车之家从传统的“流量中介”向更具价值的“车企数字化合作伙伴”转型。当然，这些经验能否成功移植并焕发新的生命力，还需时间检验，但无疑为汽车之家的转型提供了清晰的方向和想象空间。

当流量红利消退, 当算法推荐不断解构专业话语权, 传统的汽车垂直媒体还能否重建竞争壁垒? 海尔生态的协同效应能否成为破局关键? 值得持续关注。

（图片来自网络）