管控向好？海普诺凯、蒙牛瑞哺恩、蓝河、完达山、御宝等成效显著

价格实时监测、全域追踪、稽查通告、被查即闭户……2025上半年，婴童智库注意到，尽管窜货乱价仍是行业痼疾，但有渠道表示，在部分品牌的强劲管控之下，今年的市场管控整体在向好。

“今天来看，控货控价已经是奶粉品牌的‘标配’了。”

“以前小品牌重管控，现在中大品牌也开始重视了！”

“控货控价确实变严了，低价恶意竞争也少了很多。”

哪些品牌做到了有效管控？为什么管得好？今天，我们一起聊聊。

这些品牌管控成效渐显

自2020年以来，全国范围的窜货乱价已持续5年之久，品牌与渠道都深受其害。但近来，婴童智库和大家交流时发现，随着品牌管控见真章，部分品牌管控成效渐显，比如，有渠道反馈：

“蒙牛瑞哺恩、朵拉小羊羊羊、初爱牛牛都控得挺好，很多都不敢窜这些品牌的货。”

“蓝河市场秩序稳定，逐渐被更多的渠道认可和选择。”

“像完达山这样严抓严管并能看见实效的品牌凤毛麟角。”

“贝因美艾贝可的控货，做得很不错。”

“贝因美冠乐选这个团队，控货扎实!”

“御宝能控好价盘，服务也不错。”

“贝拉米诺瑞儿，是现在市面上控货控价做得很好的品牌之一。”

“红星美羚管控比较好。”

“喜宝管控有决心，销售指标也合理，效果还不错。”

“花冠管控很稳，有潜力。”

这些反馈，虽然有一定局限性，但也透露出：价盘修复已从个别品牌的“试点成功”，扩展为行业性的可能。而在这背后，是更多品牌正通过策略升级，增强渠道信心。

如伊利金领冠持续深化与行业伙伴的合作深度及广度，构建更健康有序的产品生态；君乐宝以“一严三提”策略，严控秩序底线；佳贝艾特启动内码系统升级；海普诺凯核心产品引入内码技术；蓝河提出“控货控价控网”；完达山元乳臻益818g版实施电子围栏升级；优博盖诺安打出管控执行“组合拳”；朵恩持续升级“智眼追踪系统”，完善管控生态。

独立乳业分析师宋亮此前也说道：“在龙头企业带动下，各家企业都在积极控货、控渠、控价，行业销售产业链条价值正在逐步得到修复。”

那这一轮管控，到底做对了什么？

全链路管控升级

事实上，控货控价喊了多年，也管了多年，但乱象依旧。而这一轮管控之所以成效显现，在于聚焦源头、过程、终端的全链路系统治理。

控源头，回归理性供给

有经销商直言：“品牌压货，渠道压力就大，被逼无奈只能窜货清库存。”

但近两年来，不少品牌意识到压货问题，主动回归理性供给，转向健康增长。其中，颇具代表的方式是产品库存的动态调控。如佳贝艾特、海普诺凯主动调整库存，减少渠道承压；蓝河严控经销商库存，减少积压风险与流通乱象；蒙牛初爱牛牛推行“以销定产”，依终端实际动销制定企划方案。

这些举措不仅从源头上降低了窜货风险，也映射出部分品牌理性审视当下，真正为渠道减压，为价盘修复奠定基础。

控过程，数字化提升效能

流通环节的监测也是品牌管控的痛点。而当下，内码、AI天眼技术的深度使用，正使全域追踪变得可视化、可预警。

比如飞鹤创新使用内码防翻拍技术，提升管控精准度；海普诺凯在其罐内码系统中引入“动态红包”机制，结合实时位置比对自动触发预警，强化窜货管控追踪；珍纽倍在内码、警示码、大数据等五大手段基础上升级防窜控货系统，保障市场秩序。技术的升级，不仅是追踪系统的优化，更是品牌对窜货乱价顽疾再上强度的决心体现。

但技术只是“标配”，管控能否真正起效，关键在于执行。正如有渠道商表示：“老板有决心，肯定能管好。”

2025上半年，部分品牌持续强化违规惩戒、快速响应，确保“窜货”立即锁定、快速处理，形成震慑。例如宜品启辉实行“稽查通告、收货闭户、有窜必惩”的惩罚机制；御宝通过直接取缔、窜货产品赋红码、严控严出异地拦截三大举措直击窜货。

控终端，建立协同闭环

终端是触达消费者的窗口，不仅看数量更看质量。无论是御宝“宁可慢不可错”的网点精简、贝因美冠乐选的合伙人模式，还是完达山动态评估优化机制，其精髓都在于：主动淘汰低质低效网点，让增长红利聚焦于“同心、同频、同行”的优质伙伴。

此外，随着窜货乱价方式愈加隐蔽、渠道更加多元，线上线下价格全域监控也成为刚需。在此情况下，品牌通过线上跨平台价格实时监测与窜货识别，以及线下人工巡查等方式，确保不同销售场域价格协同。

市场重整，迫在眉睫

婴配粉“三注”大考临近，奶粉行业也步入调整关键期。品牌面临的不仅是品质竞争，更是管控能力的较量。

在此背景下，管控已不是“可选项”，而是“必答题”。它直接关联品牌价盘稳定、渠道信任和品牌形象等，任何一环失控，都可能导致市场崩盘，从而被渠道抛弃。

我们必须承认，管控没有捷径。单靠技术、政策高压也不能长久。它需要品牌有决心、有方法、有毅力，真正理解渠道的难与痛，和渠道并肩找到共创共赢的发展模式。它考验的不仅是品牌的执行力，更是其战略定力。同时，管控只是“基础”，还有更多硬骨头等着品牌去 “啃”！