连策划都走不出美妆赛道的新手村

*此节目由豆包AI播客生成

今天，消费贴息国补来了，你没钱消费可以去贷款我补贴一点利息这个发明真的是天才，大星实在是佩服。

老朋友都知道，大星很关注消费数据，前几个月看过贝恩咨询的一个报告，印象深刻。他们每年跟踪27个快速消费品行业，发现了一些规律，今天重点说说去年和今年一季度。

快消行业去年的销售额增速只有0.8%，是过去四年最低的。之所以还能增长，是因为销售均价下降带来的销量增长，今年一季度这个趋势没有改变。而且他们观察到一个现象，商家们的高频促销效果越来越差。

在他们观测的品类里，销量下降的主要是母婴产品，这个大星不意外，原因大家也都知道。但有一项我完全没想到，护肤品的销量跌了：

4.2%。

快消最有代表性的行业就是美妆护肤，因为女性消费实力就无限大于男性，而美妆又是每个女人都会高频购买的赛道。前几天星球写了，连电商和视频的流量都在迅速萎缩，但美妆的增速仍是电商整体增速的5倍。

今年的618，美妆护肤全网GMV有432亿，同比增长了65%。但这依然止不住行业颓势。更有意思的是，在贝恩的观测里，彩妆行业排名前三的品牌，消费者平均购买频率是所有品类里最低的。

要了解女人，先了解快消，要了解快消，先了解美妆，那要了解美妆呢？大星给大家提供另外一个切口：

天猫金妆奖榜单。

这个榜单很有意思，一方面天猫是中国人网购最大的入口，另一方面这个榜单历史有10年，可比较数据很多。

大星把过去10年都看了，越看越有意思。比如第一届天猫金妆奖还有个年度男士最爱品牌，后面男性就消失在榜单里，我盲猜原因是男性最爱品牌每年都没有变化……

最有意思的变化是，10年前，榜单里基本全是我认识的国际大牌，到了现在，各个细分奖项出现了大量国产品牌，涌入了很多竞争者。

这跟贝恩的研究趋同，甚至更早期麦肯锡的报告里也显示，年轻一代更愿意尝鲜。

我问一个做美妆的哥们儿，美妆新品牌怎么做才能成功？他说你观察一下这个行业最早的玩家，1884年娇兰说自己发明了世界上第一款唇膏，1897年资生堂说自己发明了世界上第一瓶化妆水，欧莱雅1936年说自己发明了第一款防晒产品，1911年妮维雅说自己发明了世界上第一款润肤霜……你发现规律没有？

我说我发现了，他说你发现啥了，我说我发现男人是真的不好骗。他说谁让你发现这个了？

哥们儿给我举了个例子，5000年前苏美尔人就有口红了，马王堆里也出土过朱砂加入矿物油脂的口红，所以娇兰并没有发明唇膏，但是女人们愿意相信一个给国王做过香水的品牌做出了第一支唇膏。所以，

一个能占领消费者心智的品牌或者产品是能定义一个赛道的。

针对这句话我还真去做了功课。第一届金妆奖有一个特别奖项，叫“90后最爱品牌”，它在所有美妆品牌里找出90后粉丝和消费者最多的三个品牌，得奖的分别是雪肌精、The Face Shop和韩后。

90后是受韩流影响较为深远的一代，2015年是韩流最顶点（2016限韩令来了），连大星这种不怎么关注的当年都把无数眼泪留给了《请回答1988》。

影视剧、娱乐综艺开路，韩风商品大火毫无意外。而真正在美妆赛道赚到大钱的，是中国品牌韩后，在平台的销售额增长绝对值位列美妆品牌前三，在中国本土品牌中，销售增量排名第一。

为什么摘韩流桃子的是一家中国公司？普遍总结是冠名《来自星星的你》冠名，签下女主角全智贤，线上全力借助淘宝等等。但是大星觉得，还是要回看他们的产品，他们有一款爆品叫“韩后熬夜优眠眼霜”，主打爱熬夜的80，90女性，生生劈出一条熬夜眼霜赛道。

还有，今年618我在李佳琦直播间闲逛的时候，看到了一款新品——FAN BEAUTY DIARY的VC大桔美白面膜。像我这样的直男，首先思考的是VC和美白有什么关系？！其次思考的是FAN BEAUTY DIARY这个牌子怎么似有故人之姿？！

一查之下果然是冰冰啊！一秒卖了8万片面膜，与其说女孩子们是看重面貌，不如说她们看重的是冰冰事业感情双不顺后的不屈精神。这种情感认同投射在产品上，就是一种创新。

我看过一个数据，全球TOP100品牌里，有23个是快消品，很多年来他们持续保持着15%的整体回报率。这意味着永远会有新的资本、品牌、人才涌入，新来者一定是希望自己的产品能重新定义赛道的。

大星自己总结了一下，所谓新赛道，基本都是在深刻研究消费者变化后，最大可能满足他们各方面需求的创新产品。所以大概就是：

新品牌、新产品、新营销。

你看这个金妆奖，一开始只有10个左右的奖项，现在是27个，也就是说，10年间产生了大量的新品牌和新产品。比如美容仪，产品名不是大排灯就是胶原炮，这些都是以前没有的。

麦肯锡的研究表面，新一代的消费者喜欢自己研究产品，喜欢和身边的人还有网友交流产品，喜欢买新产品彰显自己的品味。

道理大家都懂，难的是该怎么做。大星自己观察下来，最重要的是数据和平台。

数据最主要的作用就是研究消费者和运营客户。原理就不讲了，讲几个案例，百雀羚一直是天猫金妆奖的常客，也是最早意识到数据重要性的品牌。今年38期间，他们的新品绿宝石帧颜淡纹霜2.0，在天猫的流量同比增长了近200%，新产品成交金额增长超70%。

华熙生物旗下有个子品牌叫夸迪，他们开发了一款单支小包装（1ml）的悬油次抛精华液精华液，38期间利用天猫对新产品的扶持流量，销量同比增长150%。

当年抖音电商在兴趣电商后悄悄加上货架电商时，大星就在偷笑，大家不可避免地要回到店铺+货架的老路上。

今年618媒体统计了抖音美妆的榜单，和天猫：

差不多。

我观察了一下618期间的数据统计，平台的销售占比分别是淘天接近5成，京东和抖音各占2成，快手和拼多多加起来占一成。

列了这么多数据，是想说消费品牌创新一定要选择流量大的平台，这个平台还要有鼓励创新的氛围和合理分配流量的能力。

除了这些，平台还要对得起消费者。我观察了一些上榜品牌的关键指标，比如溪木源曾经公布过天猫旗舰店12个月的平均复购率已超过50%。这证明淘天的会员体系对于美妆产品的满意度非常高，不然不会有这么高的复购率。

所以不必一味强调困难，站出来搞搞新意思起码有一半概率成功啊。

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