3M悬赏：打碎玻璃，这300万就归你

它没有声嘶力竭地叫卖“我的产品有多好”，而是创造了一个场景，让消费者自己去发现、去验证、去惊叹。

它深刻地洞察了人性：对金钱的渴望、对挑战的冲动、以及看热闹的本能。

重赏之下，必有勇夫。

今天咱们来讲个故事：怎么利用人性的贪婪，推广自己的产品。

第一章：温哥华，一个平平无奇的早晨

好，让我们坐上时光机，回到2005年的那个春天……

2005年的温哥华，和我们记忆里任何一个大都市的清晨没什么两样。

空气里飘着淡淡的咖啡香和海洋的咸湿味儿，穿着风衣的上班族行色匆匆，戴着耳机的年轻人踩着滑板呼啸而过。

整个城市就像一台精密运转的机器，每个人都是一个按部就班的齿轮。

公交车站，更是这座城市里最没有惊喜的地方。

人们在这里等待、发呆、刷手机（那时候还是诺基亚的天下），唯一的娱乐就是看看广告牌上又换了哪个明星的笑脸，或是哪家汽水的折扣。

无聊，是刻在公交站DNA里的词。

然而，就在这么一个平平无奇的日子里，市中心某个公交站，突然变得“不正经”了起来。

一夜之间，这里的广告牌被“洗劫”了。没有明星，没有汽水，取而代之的，是一个由超厚玻璃板构成的透明保险箱。

而箱子里，码放着整整齐齐、令人目眩神迷的，现金。

不是几百，不是几千，而是堆成一座小山的，据称是300万美元的钞票。

阳光透过玻璃，照在花花绿绿的钞票上，反射出一种凡人无法抗拒的、带着铜臭味的圣光。路过的人们，脚步不约而同地慢了下来。

“我眼花了吗？”

“这是在拍电影？”

“哪个银行的运钞车翻这儿了？”

人群开始聚集，窃窃私语变成了大声讨论。直到有人看到了玻璃板上贴着的一行大字，简单粗暴，又充满了致命的诱惑力：

“BREAK IT, AND IT'S YOURS.”

（打破它，钱就归你。）

轰！

人群炸了。整个城市的平静，就像被这块装满钱的玻璃一样，投下了一颗深水炸弹。

第二章：疯狂的“打劫”游戏

这个消息像长了翅膀，不，是像坐上了火箭，瞬间传遍了温哥华的大街小巷。人们从城市的四面八方涌来，只有一个目的：亲眼见证，或者，亲身参与这场百年难遇的“合法打劫”。

主办方3M公司似乎早就料到了这一切。他们定下了一个简单又狡猾的规则：不许使用任何工具。

是的，你没听错。不能用锤子，不能用板砖，不能学电影里用钻石刀划个圈。你能依靠的，只有你自己的血肉之躯。拳头、手肘、膝盖、后脑勺……当然，最常用的还是你的脚。

于是，温哥华公交站秒变大型武术交流会现场。

第一个上场的是位健身小哥，一身的腱子肉，看起来能一拳打死一头牛。

他活动了一下筋骨，后退几步，一个助跑，铆足了劲儿就是一记飞踹！“砰”的一声闷响，像是踢在了一块钢板上。

小哥抱着脚龇牙咧嘴地跳到了一边，玻璃却纹丝不动，甚至连晃都懒得晃一下，仿佛在用沉默嘲讽：“就这？”

接着，一个滑板少年，踩着滑板冲过来，想来个漂亮的腾空侧踢。

结果人是飞起来了，但脚接触到玻璃的瞬间，一股巨大的反作用力让他失去了平衡，摔了个四脚朝天，引来一阵哄笑。

场面越来越失控，挑战者的类型也越来越五花八门。

有穿着西装的白领，解开领带，把公文包往地上一扔，上去就是一套“无影脚”；

有大妈买完菜路过，也忍不住上去踹了两下，嘴里还念叨着“这玻璃真结实”；

甚至还有人尝试用瑜伽的头倒立姿势，想用天灵盖撞开一条致富之路。

现场的保安大哥成了最悠闲，也最操心的人。

他们双手抱胸，面无表情地看着这群“武林高手”表演，主要任务就是确保没人耍赖掏出钥匙，也没人因为用力过猛而抽筋。

整整一天，挑战者来了又走，走了又来，公交站前人头攒动，热闹非凡。人们的鞋底在玻璃上留下了无数个印记，但那块玻璃，始终像一位看破红尘的得道高僧，不动如山，坚不可摧。

直到黄昏，在无数次的猛烈攻击下，玻璃本身屁事没有，反倒是固定它的金属公交站框架先发出了“嘎吱嘎吱”的呻吟，眼看就要被这群疯狂的市民给拆了。

3M公司一看，得，再玩下去就要赔公交站了，赶紧鸣金收兵，结束了这场狂欢。

第三章：揭秘！天才还是“骗子”？

当人群散去，这场奇特的城市行为艺术落下帷幕，人们才开始回过味来：3M这葫芦里到底卖的什么药？他们真的会傻到把300万美金放在街上让人砸吗？

答案当然是：不可能。

很快，媒体和好事者就挖出了背后的真相，人们才发现，这根本就是一个精心策划的“骗局”，一个天才般的营销方案。

真相一：钱，是“气氛组”的。

那个闪瞎人眼的“300万现金堆”，其实是个障眼法。里面只有最上面一层，区区500块是真钞，用来在特写镜头下以假乱真。

而底下厚厚的一沓，全是印刷精美的道具钞票。

3M用几百块钱的成本，就营造出了“一夜暴富”的顶级视觉效果，这性价比，简直了。

真相二：成本，低到离谱。

你以为搞这么大阵仗，一定花了不少钱吧？

根据后来的报道，整个活动，包括定制玻璃箱、运输、请保安、现场照明等等所有费用加起来，总共只花了大约6000美元。

6000美元，在2005年，可能还不够在电视上播几秒钟的广告。3M却用这笔钱，导演了一场全城瞩目的大戏。

真相三：主角，其实是那块玻璃。

整场活动，真正的明星不是那堆假钱，也不是那群挑战者，而是那块“打不死”的玻璃。

3M公司真正想推销的，正是贴在这块玻璃上的一种秘密武器——3M™ Scotchshield™ 安全防爆膜。

我在3M官网搜到了这款玻璃：

图：3M

这玩意儿说白了，就是一种高性能的透明薄膜。把它贴在普通玻璃上，就能让玻璃的强度瞬间提升好几个等级。

就算受到巨大冲击，玻璃也不会像普通玻璃那样碎成一地锋利的玻璃碴，而是会牢牢地粘在膜上，形成一张“碎而不裂”的蜘蛛网。

它的主要用途是防盗、防砸、防意外伤害。

可问题是，这种产品的优点很难通过传统广告来表现。

你说它结实，有多结实？你说它安全，有多安全？太抽象了。消费者没感觉。

而3M的营销团队，则想出了这个绝妙的点子：不跟你废话，直接让你打。

他们把产品的核心卖点“坚不可摧”，从一个抽象的形容词，变成了一个可供全城人亲身体验、亲眼见证的、充满戏剧性的公共事件。

还有什么比“让你用尽全力也打不碎”更能证明产品的强大呢？

第四章：一石激起千层浪，6000块的奇迹

这场仅仅持续了一天的活动，其后续影响力却远远超出了所有人的想象。

媒体曝光，铺天盖地。

温哥华本地的电视台、电台、报纸，几乎都把这件事当成了头条新闻。

标题一个比一个夸张，甚至有媒体给这场全民参与的挑战起了个耸人听闻的外号——“布达诺杀人挑战”（The Budano Killing Challenge，尽管别说杀人了，连个受伤的都没有）。

热度很快从加拿大蔓延开来。

美国的电视台、欧洲的网站、亚洲的报纸……全世界的媒体都在免费为3M宣传这个“奇葩”案例。据后来估算，这次活动为3M带来了超过100万美元的媒体宣传价值。

什么概念？就是3M花了6000块，办了一场活动，却达到了花100万美元打广告才能实现的效果。这投资回报率，巴菲特看了都得流眼泪。

销量暴增，卖到断货。

广告打得再响，最终还是要看能不能转化成销量。而这一次，效果立竿见影。

当人们知道了那块玻璃如此“强悍”的秘密后，对Scotchshield安全膜的兴趣被彻底点燃。

订单像雪片一样飞向3M公司，咨询电话被打爆。很快，这款产品的库存就被清空，甚至出现了长达三个月的订单积压。

工厂的机器得24小时连轴转，才能勉强满足市场突然井喷的需求。

一场6000美元的营销活动，不仅赚足了眼球和声誉，还实实在在地转化为了白花花的银子。

第五章：写进教科书的“神操作”

时至今日，3M的这次温哥华公交站营销，依然是全球各大商学院和广告系津津乐道的经典案例。它之所以封神，是因为它完美地诠释了什么叫“创意为王”。

它打破了传统广告的单向灌输模式，用一种极具互动性和娱乐性的方式，与消费者玩在了一起。

它没有声嘶力竭地叫卖“我的产品有多好”，而是创造了一个场景，让消费者自己去发现、去验证、去惊叹。

它深刻地洞察了人性：对金钱的渴望、对挑战的冲动、以及看热闹的本能。

它利用这些最原始的驱动力，成功地将一场商业推广，包装成了一场全民狂欢的社会事件。

最重要的是，它证明了，一个伟大的创意，不需要天价的预算。有时候，最简单、最大胆的想法，反而能迸发出最惊人的力量。

所以，下次当你再看到一块平平无奇的公交站广告牌时，不妨多看两眼。

谁知道呢？也许下一个改变世界的“神操作”，就隐藏在那块玻璃背后。