“排队王”扎堆开店，餐饮品牌为何喜欢“贴身肉搏”？

从过去的集中选址核心商圈，到现在扎堆在热门商场开店，甚至出现了不少同层开店、门对门“做邻居”……最近，人气餐饮品牌“贴身”开店成为趋势。客流“共享”之下，这些餐饮“排队王”上演“贴身肉搏”，消费者从这种竞争中享受到了餐饮品牌不断进阶的菜品品质与服务，人气餐饮聚集也让商场形成了“餐饮目的地”，进一步提升了客流和热度。

但业内人士认为，这样的现象也存在隐忧：“水涨船高”的商场租金难免让餐饮企业的竞争成本加剧，同质化和消费者的审美疲劳也极易产生。餐饮“贴身肉搏”战术总体来说属于“高风险高回报”，餐饮比拼的本质依旧是菜品、供应链体系和持续的产品创新能力。

不足百米内集中4家新老“排队王”

在北京朝阳大悦城7层，不到百米的距离内，就集中了4家以排队著称的餐饮品牌：老牌火锅企业巴奴，湘菜人气品牌费大厨，网红烤鱼品牌烤匠，“排队10小时”的寿司郎。新京报记者在周末的用餐高峰时段看到，“门对门”的烤匠和费大厨的工作人员叫号的声音此起彼伏，门口排队和等位的人群几乎让门前的过道出现“堵人”现象。

同样的情况也出现在北京朝阳合生汇。在合生汇3层和4层，集中了费大厨、小放牛和湊湊。新京报记者注意到，就在4层湊湊门店的旁边，人气湖北餐饮来菜已经锁定了该商铺，围挡上“湖北头牌藕汤”“湖北藕汤销量第一”的宣传语。这意味着其与对面的“全国小炒肉大王”费大厨之间即将上演一场“激战”。

在北京朝阳合生汇，聚集了多家人气餐饮品牌。新京报记者 王萍 摄

从过去的选址在同一商场中，到现在的同层、甚至毗邻开店，不难看出餐饮品牌的“贴身肉搏”正在升级。以烤匠为例，烤匠进入北京之后，目前已开的3家门店分别位于北京朝阳合生汇、西直门凯德MALL、朝阳大悦城，几乎都是热门餐饮最集中的商场。从传统的“排队王”海底捞、巴奴，到近年来人气居高不下的费大厨、寿司郎、大树餐厅、糖水川菜……在业内人士看来，烤匠在北上扩张选址中紧跟“热门”开店，这种近乎“贴身肉搏”的选址策略，旨在精准截流目标客群，最大化利用成熟餐饮聚集效应。

费大厨辣椒炒肉相关负责人在接受新京报记者采访时表示，目前，费大厨辣椒炒肉全国直营门店已经突破了190家，覆盖长沙、北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安、武汉等核心城市。新京报记者注意到，费大厨的门店覆盖的几乎均为一线城市的热门商圈。排队小程序上显示，北京的大兴荟聚、朝阳合生汇、西单大悦城、西直门凯德等多家门店在用餐高峰时段的等位数量均超过百桌。该负责人表示，费大厨的选址未来依旧会坚持高线城市、热门商圈，成都、武汉、西安、广州等地已经有多家新店在筹备中。

食客、商场受益于餐饮流量竞争

在业内看来，这种“贴身”战略的背后，是餐饮品牌对优质客流的激烈争夺。首先，这样的集中选址，降低了选址风险与获客成本。新京报记者随机采访的多位消费者均认为，被冠以“排队王”的餐饮品牌，本身就是流量。“如果排队时间太长了，会选择附近的餐饮用餐或者同品类的餐饮用餐。”烤匠创始人冷艳军曾经在接受新京报记者采访时表示，烤匠北京首店在朝阳合生汇开业后，有消费者因为等位时间过长，而选择了到同商场其他烤鱼品牌就餐。“所以，一个新品牌紧贴这样的门店选址，可以直接承接其溢出客流。这相当于用别人的广告效应为自己引流，大大降低了市场培育和初期获客的成本。”

同时，多个“排队王”同场竞技，也会很容易形成“餐饮目的地”效应。北京知名的餐饮街簋街，就是在形成过程中聚集了多个热门餐饮品牌，强化整条街在消费者心中的“美食地标”认知。对于餐饮企业本身而言，激烈的竞争会推动产品质量、服务效率、创新速度，从而提升品牌的组织运营能力。

对于商场本身而言，将多个热门餐饮品牌集中布局在同一楼层或区域，可以高效提升该楼层的坪效和人气，形成“餐饮热力区”，带动整个商场的人流循环和消费转化，商场也乐于促成这种局面。

推高租金、“内耗”加剧，扎堆开店存隐忧

“红利”虽多，但是扎堆开店的隐忧也逐渐明显。有从事商业地产行业的业内人士表示，热门商圈的黄金点位是稀缺资源，多个品牌竞相争夺，必然推高租金成本，直接侵蚀企业利润。《2023年中国餐饮年度报告》显示，房租、人力、食材这3项支出基本占到了商家总成本的70%-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。

中指研究院于今年7月发布的《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示，2024年上半年，百MALL商铺平均租金为27.17元/平方米/天，上涨0.25%。有媒体报道， 目前北京普通商圈的租金普遍在20元-30元/平方米/天，一家150平方米的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9万-13.5万元不等。如果是在五棵松华熙、朝阳合生汇等热门商圈，租金可能还要翻上一番，最高甚至可以达到50元/平方米/天，同样一家150平方米的餐厅月租金可能高达22.5万元，这几乎超越了餐厅成本结构中房租占比不得超过30%的红线。

业内人士还指出，在“贴身肉搏”中，也出现过企业被竞争对手的策略“带跑偏”的现象：“对方推新品，我也要推。对方做促销，我必须跟进。长期下来，企业会从‘产品驱动’变为‘竞争驱动’，忽略了自身品牌的独特价值和长期战略，最终导致核心优势丧失，陷入同质化的价格战、营销战。”此外，过于密集的“排队盛况”可能引发消费者反感，漫长的等待时间会极大提升心理预期，一旦菜品或服务稍有不满，就容易产生巨大的失望感。新京报记者在大众点评App上也注意到，在“高人气”的餐饮品牌的“差评”中，很多是由于“排队等位时间过长”而产生的。“餐饮‘贴身肉搏’战术，在品牌进入新市场初期或快速扩张阶段，是一种高风险、高回报的激进策略，能快速建立品牌认知、抢占市场份额。但最终的比拼依旧是‘能打’的菜品、强大的供应链体系和持续的产品创新能力。”

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 穆祥桐