三大国货美妆品牌冲刺10亿

文 | 化妆品观察

8月28日，包括珀莱雅/上美股份等在内的12家国货美妆上市企业，尽数披露了上半年业绩。

数据显示，这12家企业上半年总营收314.28亿元，较2024年同期增长7.3%。

珀莱雅继续领跑，年内营收有望冲刺110亿元；上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙电商、丸美生物均取得双位数增长，其中，毛戈平增速最高，超过30%。

与此同时，国货美妆十强榜单有了新变化，巨子生物、毛戈平跑进前五，贝泰妮和华熙生物名次分别掉至第7和第8名。

品牌端，丸美生物旗下PL恋火、福瑞达旗下颐莲、巨子生物旗下可丽金，今年均有望突破10亿元。

国货美妆十强大变阵

对比近两年上半年国货美妆十强榜单看，今年有了不小的变化。

年内有望诞生两个“百亿国货”。上半年，珀莱雅、上美股份继续领跑，珀莱雅录得连续8年同比增长，今年内有望突破110亿元；上美股份上半年营收41.08亿元，同比上涨17.3%，年内有望冲刺100亿元。如果上美股份能够成功突破，意味着国货美妆“双百亿格局”诞生。

巨子生物、毛戈平挺进前五。上半年，巨子生物和毛戈平均取得高双位数增长，营收分别突破31亿元、25亿元，进入前五行列。

贝泰妮、华熙生物名次下滑。上半年，贝泰妮、华熙生物营收分别为23.72亿元和22.61亿元，跌幅均超15%，名次分别掉至第7名和第8名。

十强门槛再提高。上半年，国货美妆TOP10门槛进一步提高，“前十守门员”丸美生物营收达到17.69亿元。由此推测，今年内，国货美妆十强的入围门槛将提升至30亿。

从12家国货美妆2025年上半年的业绩看，喜忧参半。

过去数年，在马太效应下，尽管大环境不尽如人意，但是头部企业依然保持良好的增长。统计12家国货美妆企业近三年（上半年）的涨跌幅，呈现出以下现象：

2023年上半年，这12家企业里，仅2家业绩下滑，占比为16.7%；2024年上半年，12家企业里，有3家业绩下滑，占比为25%；今年上半年，12家企业里，有4家业绩下滑，占比超过30%，其中，不少企业为首次下滑。

可以看到，同比下跌的企业数量正逐年增加。这也预示着，美妆企业的经营正变得越来越艰难。

当然，我们也可以看到，上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙电商、丸美生物等也在快速上涨，其中，巨子生物上半年净利润已突破11.82亿元，年内利润有望突破25亿元，赚钱效应明显；毛戈平依然保持30%以上的增长，年内营收有望突破50亿元；上海家化上半年净利润同比上涨11.66%，呈回暖之势。

只要不下牌桌，便仍有机会逆风翻盘。

10亿阵营，有望再添三名新成员

今年上半年，不少美妆品牌展现出惊人的爆发力。

例如，上美股份旗下韩束，上半年营收33.44亿元，同比上涨14.3%。财报显示，韩束在抖音平台总成交额每月均位居美妆品牌第一，并取得「抖音电商护肤品牌总榜H1」第一的亮眼成绩。

又如，巨子生物旗下可复美，上半年营收达到25.4亿元，年内营收将突破50亿元。根据财报，上半年，可复美重磅推出重组胶原蛋白肌御修护次抛精华液（「胶原棒2.0」）。今年618大促期间，这一产品位列天猫液态精华热卖榜国货TOP1。

值得一提的是，10亿级国货美妆品牌阵营，即将迎来三位新成员：即福瑞达旗下颐莲、丸美生物旗下PL恋火、巨子生物旗下可丽金。

其中，颐莲于今年上半年大涨23.78%，至5.54亿元，年内冲刺10亿元的希望最大。上半年，颐莲官宣喷雾全球代言人张凌赫，举办颐莲夏日喷雾节活动，喷雾品线销售额4.82亿元，增幅高达43%。

PL恋火，上半年实现营收5.16亿元，同比上升23.87%，年内或将稳步突破10亿元。财报显示，仅618期间，其线上GMV便突破3.5亿。上半年，PL恋火荣膺2025CiE美妆大赏“年度最具影响力彩妆香氛品牌”。

可丽金，上半年营收达到5.0亿元，同比增长26.9%，亦有望于今年迈入10亿阵营。上半年可丽金升级胶原大膜王至3.0版本，在618大促中，胶原大膜王位列天猫涂抹面膜热卖榜TOP4和京东滋养面膜热卖榜TOP1。

线上：仍在抖音厮杀，线下：百货和新兴渠道成热点

渠道层面，线上，依然是各大企业的必争之地。

珀莱雅线上占比进一步提升，至95.39%；其中，线上分销渠道营收同比大涨25.91%，至12.04亿元。

丸美生物线上渠道实现营业收入15.71亿元，同比大涨37.85%。

福瑞达化妆品板块的线上营收为9.21亿元，其在直播渠道创新自播形式——上半年，颐莲自播渠道同比增长28%。

部分头部企业，在抖音渠道实现不小的突破。

典型如上海家化，上半年，其着力突破抖音商业模式，旗下玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，佰草集的自播增长也超过200%。一份来自中金美妆的报告显示，今年1-7月，玉泽和佰草集在抖音的整体涨幅分别为116%及334%，佰草集7月涨幅甚至达到1458%。

水羊股份上半年在抖音的销售额已接近10亿元，同比上涨16.11%，期内在抖音新开10个网店。

线下，百货和新兴渠道成为热点。

以百货渠道为例，珀莱雅聚焦高端产品线战略，新推的“高端能量美白”系列新品，获市场积极反响；毛戈平新入驻北京SKP、重庆星光68百货广场等高端百货商场，并持续升级在百货商场的专柜位置和设计。

不少企业也在新兴渠道寻找增量。丸美生物旗下丸美品牌持续发展新型美妆集合店，并开出了多家丸美科技美肤馆，旗下PL恋火入驻三福百货、乐沙儿等连锁店。福瑞达积极开拓永辉超市、名创优品、OTC等销售通路。珀莱雅深化与新型商城集合店的战略合作，拓展新兴渠道的增长点。上海家化主动布局新兴渠道，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家。

《化妆品观察》注意到，有2家企业在渠道建设上有了区别于其他企业的成绩。

一是毛戈平，做到线上线下均衡发力。数据显示，上半年，毛戈平线下和线上化妆品销售收入分别为12.24亿元和12.97亿元，同比增长分别为26.6%和39.0%。

另一家是贝泰妮，其借助互联网和人工智能新技术，打造了新零售全触点系统，成功实现“OMO”跨界营销。截至6月30日，贝泰妮自建OMO渠道线上销售平台注册用户数量共约360.93万户，报告期内新增注册用户约43.27万户。

12家企业，半年投入9.37亿做研发

头部国货美妆，依然在研发上持续加码。今年上半年，12家美妆上市企业，研发费用总计9.37亿元。

其中，9家企业的研发费用同比上涨。华熙生物研发费用数额最高，达到2.31亿元，同比增长15.25%；同时，敷尔佳的研发费用涨幅最高，达到47.65%。此外，上美股份、上海家化、福瑞达、水羊股份、丸美生物等企业的研发费用，均实现双位数增长。

持续加码研发后，不少企业在原料等领域迎来了突破。

华熙生物，于上半年进行原料及合成生物研发项目70个，有6种生物活性物原料新产品完成上市。

珀莱雅，自主开发的木蝴蝶籽提取物已成功应用于悦芙媞多款产品中，并计划用于彩棠的产品中；自研高纯度的卡瓦胡椒根提取物，也成功应用于悦芙媞产品中。

巨子生物，突破重组IV型胶原蛋自特定功效片段在皮肤热损伤修复领域的创新应用。

贝泰妮，上半年备案4款新原料，截至6月30日，已成功备案16款化妆品新原料。

福瑞达，自主研发的二羟基苯乙醇通过国家药品监督管理局化妆品新原料备案。

丸美生物，核心原料矩阵多点突破，5款自研核心原料实现转化，覆盖多应用场景的原料产品体系。

开新篇：“双百亿格局”即将形成

正如前文所述，当前，国货美妆的市场竞争格局正迎来新变。

2024年，珀莱雅率先突破百亿，创下国货美妆的新纪录，行业呈现出“一超多强”的竞争格局；今年，若上美股份能成功突破百亿，行业竞争或将演变为“两大超头领衔，多个头部国货竞跑”的格局。

与此同时，毛戈平、巨子生物等均展现出极大的增长潜力，年内或将分别迈入50亿阵营和60亿阵营；上海家化强势复苏，未来的目标亦锁定在百亿以上。头部企业的角逐赛，愈发激烈。

从市值表现来看，当前，国货美妆市值前三企业，均是港股上市企业，分别是巨子生物、毛戈平和上美股份，截至今日收盘，这三大企业的市值分别为559.5亿港元、461亿港元、365.2亿港元。

近日，珀莱雅发布了冲刺港股上市的相关公告（详见《珀莱雅拟赴港上市！》）。若其成功登陆港交所，未来，国货美妆在港股的竞争格局或将得到改写。

从市值涨幅表现来看，毛戈平、逸仙电商、上美股份居前。近一年，这三大企业市值涨幅分别为224.04%、214.71%、170.53%。可以看出，优质的业绩，依然是企业被资本市场看好的重要原因。

上半年，这三大企业均实现了高双位数增长，除毛戈平和上美股份外（已在前文分析），逸仙电商于今年第二季度实现营收10.9亿元，较去年同期增长36.8%，超出此前业绩指引。其中，护肤业务同比增长78.7%至5.8亿元，占总营收的比例提升至53.5%，护肤单季度营收贡献率创历史新高。

国货美妆的故事，依然在业绩表现上得到了最直观的书写。