坐九望十，平淡的暑期 乐观的十一

【品橙旅游】进入9月，暑热渐消，旅游业开始了为下一个节日的忙碌。今年，在“十一”与中秋的双加持下，市场弥漫着乐观的情绪。

从这个暑期市场情况来看，趋势很明显，道理也很浅显：经济好、行业好，但是要抓住低谷中的小高点。

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超短的暑期市场悄悄落幕

“这个暑期比往年感觉都短”，可能是大部分的业内人士的共同感受。还没到8月中旬，携程旅游渠道CEO张力就表示：8月第一周结束了，其实也预示着旅行社暑期组团的业务基本结束了。

有山西业者说：“感觉7月中下旬旺起来后，8月中旬就明显偃旗息鼓，跟团的少了，但大众定制的市场规模增量扩大明显。”

数据又怎么样呢？

携程8月28日发布的《2025暑期出游市场报告》显示，国内游客近半数选择了长途出游，整体消费结构更趋理性，“钱花的更值，玩得更对味”成为暑期主旋律。跨境游方面，入境游订单保持高速增长；出境游增长强劲，热门目的地国家主要集中在日本、泰国、韩国、中国香港、马来西亚等3小时航行圈内。

飞猪发布的《2025年暑期出游快报》显示，今年暑期旅游需求强劲，机票、酒店、租车、海外当地玩乐等旅游订单量持续增长；品质游趋势明显，订单均价同比去年增长9.9%。学生和家庭客群的增加，让包含文化娱乐体验的旅行热度大幅增长。

今年暑期长线游占比进一步扩大，新疆、内蒙古、云南、辽宁、宁夏等目的地增速领先。从出游总人次来看，上海、北京、杭州、成都、广州、深圳、重庆、南京、西安、武汉是暑期游热门目的地前十名。从增速来看，内蒙古、新疆、山西、云南、辽宁、吉林、上海、贵州、海南、江西、宁夏等省份增速靠前，像新疆昭苏、云南怒江、海南昌江、云南德宏、江西景德镇等地，今年暑期的旅游订单量均接近翻倍增长。

“避暑”“赛事”“水上”“亲子”等活动类别成为今年暑期旅游的热词。

众信旅游相关负责人表示：从2025年众信旅游暑期情况来看，2025年暑假呈现出“亲子主导、深度体验、结构性升级”三大核心特征。从出游人数来看，暑期出游人数较去年同期增长80%，暑期GMV较去年同期增长90%。暑期亲子客群占比超过六成，因此针对这部分游客的出游需求，众信旅游积极推出了适合各个年龄层的亲子产品，从而去满足市场。

“十一”市场会有小高潮吗？

9月错峰游热潮过后，随之而来的便是国庆假期。今年国庆、中秋再度“合体”带来8天长假。此外，无论是“前拼”还是“后凑”，都只需请上3天假，就能获得12天的“超长”假期，进一步点燃了大家对国庆假期的期盼和热情。

去哪儿旅行数据显示，晚回比早走更有性价比，北京往返热门目的地如曼谷的机票便宜近九成，10月12日热门国家返程机票预订量同比增长1.2倍。

不少游客早已将10月国庆与中秋重叠的8天长假“提上议程”。近日，岭南控股广之旅综合用户问卷调查、搜索咨询及报名大数据等信息，发布《2025年国庆黄金周国内游趋势报告》（下称《报告》），对国庆黄金周旅游人群、时间节奏、产品倾向、价格等方面进行预测。《报告》显示，今年国庆游客计划与报名时间普遍提前，“共赴一场山河与时间的家国之约”成为旅游消费主旋律。

《报告》指出，今年国庆市场呈现“三段式错峰出行、秋色与家国情怀为主线、品质小团与高性价比并行”三大特点。

从目的地热度来看，排名靠前的区域包括新疆、华东、宁夏甘肃青海联游、东北、山西、四川、云南、西藏、内蒙古、海南和中原地区。其中，北疆喀纳斯、禾木、独库公路等秋景线路持续领跑；胡杨林季节性景观成为甘肃、宁夏、内蒙古等地最大亮点；应季美食方面，华东品蟹观潮线路广受欢迎，相关产品增设VIP观潮通道、六和塔登塔赏潮等差异化体验，市场热度仅次于新疆。

广之旅介绍，今年该社国庆线路覆盖国内大部分地区，并在产品设计上围绕“秋色+体验”推出三大“双节”主题系列：“舌尖中的双节”“风景里的双节”和“民俗中的双节”，此外 私密灵活的小团产品和寓教于游的专业亲子游线路受市场追捧。《报告》显示，今年有计划出游的人群中，超4成为“20-45岁在职人士”，“双节”叠加同时激发其携家人出游的意愿。《报告》称这类家庭客群中超一半会考虑选择“精品小团”“一家一团”等品质高、私密性强的出游形式，以提升旅途整体舒适度。

有业者私下对品橙旅游表示：“除了长假，股市大涨，也让游客有了充足的经费去旅游，这个行业和经济的关系息息相关。”

的确，旅游既是一种“幸福产业”，更是一种“消费活动”，只有经济大环境有利于出行才能激发出市场动力，虽然行业一直在努力创新，但没有了经济基础，何谈幸福？

十一出境市场百花齐放

距离国庆一个多月的时间，计划出国玩儿的旅客已经订好了行程，去哪儿旅行数据显示，热门国家酒店的预订量同比翻番，中国游客预订了全球599个城市的机票，新增俄罗斯摩尔曼斯克、美国布法罗、德国纽伦堡等79个目的地城市。

从机票预订来看，国庆期间乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等上合组织国家持续升温，机票预订增幅以3.3倍、2.3倍领跑；西班牙等签证便利、性价比较高的欧洲国家也逐渐成为中国游客的心头好。

国庆期间国际机票预订增速最快的目的地国家TOP10分别是：乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、挪威、越南、埃及、斯里兰卡、俄罗斯、西班牙、印度尼西亚、阿联酋。

出境游目的地国家机票预订量TOP10分别为：马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、韩国、澳大利亚、新加坡、美国、西班牙、意大利。

新兴目的地、新的产品、新的体验带来了不断上升的业绩。

目前众信旅游零售数据来看，2025年十一出游人数目前报名已经超过2024年同期水平约130%，GMV增幅超120%。其中，赴欧出游人数超去年水平80%、北美出游人数超去年207%，此外，东南亚、东北亚等短途目的地出游增长明显，出游人数较去年分别有380%及216%的增长。

针对这些市场变化，众信旅游自有品牌“众信制造”“我的世界拼图”产品系列认知度较往年有所提升，可以感受到游客对于高品质、服务好且标准完善的旅游产品需求度更加旺盛。

但是也有一些旅游企业的十一报名情况不甚理想。这可能需要在自身的精细化操作上有所提升：是产品没有针对性？营销手段过去老套？还是性价比不高？

正如张力所言：每一个旅行社（包括门店），都应该结合自己在资源，业务技能以及获客渠道，锚定适合自己的客群层级，通过深耕来获取这个层级客群的最大份额。

同时要看到经济压力比较大的当下，我们既要认清事实、接受事实，也要抓住每一个经济回暖期的市场窗口（如今年“十一”），同时需要抓住趋势：国内小团化、出境长线旅游依然处于增长通道。

前进的道路永远是曲折的，但是也要坚信：未来一定是光明的。（品橙旅游Lisa）