超级符号炼金术：顶级企业家的个人IP打造

据财联社报道，2025年8月，桥水基金创始人瑞·达利欧出售其在桥水公司的最后一笔股份，并退出了公司董事会。一代传奇就此退居幕后，但他通过多元媒介内容构建的个人IP已成为桥水商业版图的重要组成，将持续为其个人和公司带来利益。这一现象背后，既有企业家分享经验的精神追求，也有实现商业价值延伸的战略考量。

在传统媒体时代，企业家若想传达自身价值，主要依赖书籍出版与电视采访等途径。彼时，一本精心撰写的商业著作或许能在书店畅销榜单上占据一席之地，在电视访谈节目中抛头露面也可以塑造大众认知。而在当下的媒体环境，许多企业家借助多样化的媒介形式打造个人IP，书写企业发展与个人影响力飙升的新篇。

具象表达：视听手段实现认知减负

复杂内容的下沉传播是视频时代企业家打造个人IP的基础，这一过程被称为“认知减负”，通过视听手段将专业转化为通俗，抽象转化为具象，能够打破知识壁垒，提升受众接受度，促进市场的良性发展。

以瑞·达利欧于2022年在个人YouTube账号发布的视频《原则：应对变化中的世界秩序》为例，该视频对于没有任何经济学基础的人都是便于理解的。在知识转化层面，该视频创造性地运用视觉符号构建比喻体系，将复杂的全球经济体系具象化为一次次可见的起落周期，将国家权力更替简化为线条的一次次相遇交错——视频在内容上避免了冗余信息干扰，又通过视觉聚焦让核心内容清晰易读，这种线条利落、色彩明快的形象化表达，打破了经济知识的专业壁垒，让原本晦涩的理论变得可感可知，显著提升了内容传播的效率与受众的接收效果。

而当下炙手可热的“AI军火商”英伟达CEO黄仁勋在讲解复杂芯片架构时，虽然内容涉及的诸多合作公司和工业细节令人云里雾里，但当他的黑色皮衣身影隐退于屏幕上流光溢彩的晶圆画面，当他闲庭信步和探头探脑的机器人双向奔赴，一种身处未来的写实感被传达出来，这种视觉表达让冰冷的科技仿佛触手可及，将原本枯燥的工业流程叙述变成了可观可感的心理认知。

比尔盖茨在YouTube 也有自己的个人频道，内容以教育普惠、清洁能源、全球健康为核心议题。那些探访疫苗工厂的沉浸式视频本质上是用可视化手段降低公众理解门槛，而在本人出镜口播的视频中他用方块和颜料创意现场作画呈现疟疾的传播过程，用水彩笔画图讲述从90年代以来致命传染病逐渐被控制的技术进步。这种艺术性呈现显然比照搬专业生物医学知识更具传播效力，无形中积累的受众认同就为盖茨基金会后续的政商谈判积累了民意筹码。

以情感人：情感共鸣撬动利润杠杆

企业家个人IP的打造与传播不仅依赖理性认知，更需情感共鸣的支撑。有时企业家放下身段的故事讲述和情感表达，会远超单纯的内容讲解。

瑞达利欧在频道上除了阐述关于经济周期和经济运行的知识，也时常围绕个人经历展开叙事，他坦诚分享自己1982年破产后向父亲借钱的经历，快速与受众建立共情，并提炼出遇到挫折后“痛苦+反思=进步”的核心公式。这一观点既与他思想体系中的“周期”理论相互呼应，又以人生经验之谈打动青年群体，即便金融知识薄弱的受众，也能认同其价值主张。

而在比尔盖茨的视频中，比尔盖茨用美式卡通动画描绘自己在小学四年级对老师恶作剧的经历；用童年时期的老式DV机家庭录像讲述古早的圣诞记忆；重返故地介绍自己大学时期爱吃的披萨和第一次玩的电子游戏，这些影像让比尔盖茨的前首富形象变得如同他新书封面《源代码》上缺牙的小男孩一样令人感到亲切。

中国企业家在这种以情感人的传播路线上轻车熟路并且更加下沉，多选择主攻短视频、直播等能零距离与用户交流的形式，用更情绪化与口语化的表达来巩固庞大的本土市场。

雷军无疑是中国企业家IP的“顶流”。在短视频与直播中，他尽显亲和力：折叠屏测试死机时，幽默调侃“给工程师扣鸡腿”；面对“Are you ok？”的鬼畜出圈，不仅主动回应，更巧妙将其转化为个人符号；通过一系列接地气的表现，让“雷军”的企业家形象变得有血有肉，也为小米品牌赋予了友善亲和、务实利民的属性。

与雷军的儒雅随和不同，刘强东的IP形象更具“大哥”般的江湖豪气。此前“76个鸡蛋上大学”的叙事早已通过各种宣传深入人心，近期他邀请外卖员吃火锅、喝啤酒的视频，再次成为全网流量焦点。视频里刘强东和外卖员同样是以兄弟相称开场，讲述当初艰难过往和自身奋斗历程，并让模范员工现身说法提倡奋斗的人生价值，刘强东用汗湿的工装服与啤酒杯，在中国下沉市场筑起坚实的情感护城河。

高瓴资本的张磊曾尝试复制达利欧模式，推出著作《价值》，却最终转型直播带基金；樊登读书创始人樊登也从最初的“读书人”，逐步转型为视频平台上的“家庭教育专家”。这并非意味着中国企业家缺乏科技格局和宏大愿景，华夏大地也不乏梁文锋、汪滔等许多心怀宏大愿景大音希声之人，只是或许在中文互联网语境下，通俗表达比高雅呈现更能覆盖广泛用户，精准定位的个体叙事比精英形象更易引发舆论共鸣。

占领心智：符号重复形成品牌印象

当企业家IP经历了内容和情感的双重沉淀，超级符号已然铸造，就需要进行不断重复以占领用户心智。

对瑞·达利欧来说，“原则”和“周期”是其内容的核心词汇。基于瑞·达利欧对历史和经济的多年研究，这些知识资产的开发成本已沉没，但通过自媒体可无限复制分发，实现近乎零边际成本的规模效应。这种策略充分体现“素材复用最大化”原则：一篇文章可拆解为短视频、中视频、播客、采访切片等多种形式，满足不同人群的接收习惯。

长此以往，多元内容与多层级发布的自媒体矩阵通过高频输出核心关键词，逐步垄断词汇定义、建立行业标准，使竞争者难以颠覆其理论框架，如诸多高校将其周期理论纳入经管课程，多国官员公开讨论其债务周期模型用于解读财政政策。当金融、经济专业学生看到“周期”一词便联想到瑞·达利欧时，“心智占领”的目标已然达成。

“富爸爸”系列丛书合著者、富爸爸公司合伙创始人罗伯特·清崎以“富爸爸”闻名于各类媒体。他擅长利用受众的“贪婪和恐惧”情绪作为销售工具，其核心内容始终围绕着“富爸爸”这一营销话术，以第三人称叙述视角转述“富爸爸”的财商知识和鸡汤话语。

“富爸爸”曾被质疑是一个虚构的形象或是对他自身的一种映射，但通过对于这一概念的不断重复以及他人的背书，罗伯特·清崎形成了自己的品牌形象，传达出一种听从“富爸爸”（即他本人）的建议，购买他的产品你也能富有的心理暗示。当所有的播客、所有的短视频都在重复循环这一符号时，就像可口可乐垄断了红色圣诞老人的形象定义权一样，“富爸爸“罗伯特也垄断了所谓“不付税的富人”的认知联想。

或许企业家IP的对决不只在产品中，也在每一帧画面、每一句鸡汤、每一组词汇里——从更宏大的角度来说，当企业家亲身下场，动之以情、晓之以理，争夺“元宇宙”“碳中和”等超级概念定义权，一场关于客户数量和股票价格的商业战争或许早已打响。

对中国企业家而言，如何在“接地气”的情感叙事与“高格局”的价值输出间找到支点，如何在建立IP形象的同时规避舆论风险，或许仍是待解的课题。董明珠的“间谍论”受到口诛笔伐，雷军因为小米SU7事故和母校相关事件陷入舆论危机，宗庆后也因为子女继承纠纷跌下神坛，这点醒我们真正能长久立足的企业家IP，或许不仅需要精妙的符号构建能力，更需要对公共情绪的敬畏之心，以及在商业目标与社会责任间坚守平衡的清醒认知，毕竟，能持续影响人心的，从来不止是精心设计的传播技巧，更是经得起时间检验的价值内核。

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作者 | 冉智文

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣