返校季，校园成“时装T台”

英国《卫报》8月28日文章，原题：校园如何成为新的时装T台 9月返校季来临，今年，不只是英国的中小学生，连大学生也被卷入了这股“返校热潮”——一个“校园商品化”的新时代。甚至金·卡戴珊的塑身衣品牌Skims也在今年8月推出首个“校园系列”，卖给学生短款连帽衫等“宿舍休闲装”，并找来真实大学生担任模特。

过去，英国和美国的校园文化差异明显：美国学生会举办兄弟会派对、用红色塑料杯喝水、睡在多人宿舍；英国新生则举办家庭聚会、在公交车上喝罐装饮料、挤在公共厨房里。但随着社交媒体的发展，这些界限逐渐模糊。算法让大家的穿着趋同，如今连校园文化也被同化。社交媒体上充斥着英美学生的宿舍改造、图书馆穿搭展示，唯一的区别只剩下口音和品牌。现实被“理想化的校园生活”掩盖，而各大品牌也正急于将其变现，比如英国服装品牌Asos上架了2000多件“学生精选”单品，宣称要让你“在课堂、图书馆和任何场合都能出彩”。

这一波“校园热”与社交媒体上的RushTok（一种在TikTok上爆火的视频内容形式，围绕美国大学招新过程，拍摄服装搭配、化妆教程、心路历程等视频——编者注）密切相关。RushTok起源于2021年，美国阿拉巴马大学的女生们在TikTok上记录加入精英姐妹会的全过程，其中最吸引人的是校园穿搭视频（如图）。瘦削的白人金发少女展示品牌单品的视频内容迅速出圈，让许多原本对姐妹会一无所知的海外观众也开始模仿。几年后，一年一度的“招新季”已变得像一档真人秀，各品牌自然蜂拥而上。

营销公司工作人员德拉比基表示：“RushTok为品牌提供了舞台，让他们以既理想化又亲民的方式包装大学文化。Skims的校园系列就是完美示范。”他预计会有更多品牌效仿——这几乎成了新的“年轻人营销宝典”。虽然人们常以为大学生囊中羞涩，但德拉比基表示，学生其实有不容忽视的消费力，他们对品牌更敏感，更愿意在“身份认同”上投入。

这种潮流也催生了新型副业：学生网红。与其去餐馆打工，不如拍“大学生日常”视频，在TikTok上轻松就能收获数十万浏览量。“CollegeLife”（大学生活）话题标签下已经产出了超200万条视频。一些学生网红靠销售佣金每月能赚几百到上千英镑。（作者克洛伊·麦克唐纳，朱迪译）