多路径出海 家居企业从“代工”向“品牌”转型

8月28日，北京商报记者梳理多家家居企业半年报注意到，顾家家居、索菲亚、慕思股份、坚朗五金、好莱客在内等企业境外营收均实现不同程度增长。事实上，随着国内家居产业升级与全球消费需求回暖，国内家居品牌正在加速出海。在2025第六届中国卫浴T8峰会上，中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，中国建筑材料流通协会作为引领行业发展的全国行业组织，近年来尝试“借展出海”+“一带一路”节点建设海外仓，突破“外循环”发展，引领中国建材与家居行业从“产品出海”走向“品牌出海”，最终走向“供应链出海”。据了解，部分头部企业通过参加米兰国际家具展等全球级展会，将品牌带入国外市场，打破“低端代工”标签。此外，还有部分企业在海外建厂，深耕当地市场。然而，从市场现状来看，中国家居品牌出海仍然面临消费者认知度偏低、物流成本高、本土化服务体系不完善等多重挑战。

对此，业内人士指出，随着家居行业智能化升级，国内家居品牌正从“产品出口”向“品牌出海”转型。不过国内家居企业出海仍面临诸多问题，想要获得海外消费者认可，仍需时日。

境外营收增长

北京商报记者注意到，虽然家居行业处于调整期，但部分家具企业最新财报中仍然取得营收和海外市场营收双增长的成绩。今年上半年，顾家家居实现营收98.01亿元，同比增长10.02%；境外实现营收42.58亿元，同比增长9.55%；濮耐股份实现营收27.94亿元，同比增长3.57%；海外销售实现营收8.49亿元，同比增长16.98%。

除此之外，部分家居企业上半年虽营收有所下降，但境外市场营收却实现大幅增长。今年上半年，慕思股份营收同比下降5.76%，境外营收同比增长73.97%。坚朗五金营收同比下滑14.18%，境外营收同比增长30.75%。好莱客营收同比下降10.09%，境外营收同比增长25.99%。索菲亚营收同比下降7.68%，出口营收同比增长39.49%。

数字商业创新顾问唐兴通表示，家居企业海外市场增长是全球供需错位带来的市场红利。欧美供应链断层，东南亚等中产崛起，中国家居企业成本效率、供应链完整度、柔性制造能力相对较强，因此在短期内出现增量爆发。

据悉，濮耐股份目前在美国、韩国、印度等国家设有10个分子公司及办事处，在美国和塞尔维亚均建有海外工厂，目前已全部投产。

对于海外市场布局，索菲亚表示，目前公司已拥有26家海外经销商，覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家/地区。同时，公司与优质海外开发商和承包商合作，为全世界31个国家/地区，约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国表示，海外营收增长，符合消费市场现状。目前国内市场表现承压的家居企业，会存在国内产品定位不精准匹配当下消费环境、渠道布局有较大完善提升空间。对于这类企业而言，一旦开启出海布局，其海外市场营收占比提升概率较大。

寻求新市场机遇

家居企业相继出海背后，是国内家居市场趋于饱和叠加传统发展模式双重影响。亿欧智库发布的《2024中国家居行业观察报告》显示，2022—2024年，中国家居行业零售规模分别为4.36万亿元、4.50万亿元、4.56万亿元，年增长率分别为1.9%、3.2%、1.4%。从年增长率不难发现，近年来家居行业零售规模增速虽保持增长，但增速相对较慢，背后是国内家居市场相对饱和。

当前，国内家居市场已从增量竞争全面进入存量博弈阶段。唐兴通表示，国内家居需求天花板有限制，出海是破局好通路。国内市场存在人口结构、消费升级受限、行业内卷严重三大痛点。家居不是快消品，而是低频刚需，这意味着国内增长已经进入存量博弈。出海不仅是寻找新市场，更是寻找新叙事。

王建国则进一步指出，在国内消费市场竞争激烈、整体需求下滑的大背景下，布局海外市场成为企业开拓新渠道的重要选择。企业选择布局海外市场，核心驱动力源于当前市场环境与自身发展需求。此外，头部企业布局海外市场并非短期应对国内压力的选择，而是早已纳入长期战略规划，在当前阶段按节奏推进落地。

事实上，除了国内家居市场进入存量竞争外，受困于传统模式也是家居企业加速出海的影响因素。据了解，此前国内家居企业长期依赖低成本、大批量OEM代工。随着东南亚制造业凭借更低的人力与土地成本快速崛起，越南、马来西亚等国的家居代工企业以比国内更低的价格抢占订单，传统代工业务日渐式微。

王建国表示，品牌出海并非单一动作，而是一项“系统性工程”，涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广、本地化运营、人才策略等多个环节，需长期规划与投入。部分原OEM代工的企业成功转型，依托过往制造业务积累，拥有较大的生产与运营规模，抗风险能力更强。此外，部分企业长期服务海外客户，在海外市场已形成一定的渠道沉淀，就更有利于其品牌落地。

品牌化突破

从“隐形代工”到“品牌出海”，家居品牌出海面临着诸多挑战。长期以来，国内家居品牌多以代工模式出海，导致国外消费者对于中国家居品牌认知度相对较低。尽管中国家居企业产品质量和设计水平已有较大提升，但在国际市场上，很多消费者对中国家居品牌还不够了解，品牌知名度和美誉度有待提高。

唐兴通表示，代工出海卖的是“手”，品牌出海卖的是“脑”，这意味着行业正在从“全球打工人”向“全球价值链玩家”升级。品牌出海不是把中文广告翻译成英文那么简单，而是要重构全球用户心智。

事实上，在当前市场环境下，家居企业出海普遍面临“激进冒进”与“过度保守”的两难选择。企业若忽视市场不确定性，盲目加大海外投入，可能导致现金流承压，尤其在海外市场回报周期较长、本地化运营成本高的情况下，易出现资金链紧张，影响企业整体稳定。对于本身具备海外渠道优势、制造优势或人才优势的企业，若因担心风险而收缩出海动作，则可能错失当前市场红利，被竞争对手抢占份额，丧失长期布局海外的主动权。

王建国表示，“稳”是当前阶段家居企业出海的关键，而现金流是“稳”的核心支撑。企业需优先做好现金流规划，建立海外投入的“预算红线”，避免单一项目投入过高。同时采用“小步试错”模式，对新市场、新渠道的投入分阶段进行，再根据回报情况调整投入力度，降低大额资金浪费风险。

值得注意的是，文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等因素，也是中国家居品牌出海所面临的诸多困境。唐兴通对此表示，企业首先应该坚持本地化团队+数字化渠道双轮驱动，既要懂文化差异，也要掌握跨境电商与社媒矩阵。其次，以设计为核心竞争力，不是简单搬运国内款式，而是做“在地化设计+中国制造”。最后，用数字化供应链反向驱动品牌，小批量、多款式、快速响应，成为差异化优势。

北京商报记者 翟枫瑞

图片来源：中国建筑材料流通协会公众号

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