排队3小时的中产，随时准备抛弃寿司郎？

生活在浙江金华的白领霍多多，为了吃一顿寿司郎，每次都要先坐1小时的高铁抵达杭州，再坐30分钟的地铁到商场，最后还要排3个半小时的队。

前不久，她又约了几个朋友，“有人之前吃过寿司郎，还有人是第一次吃”，一行人浩浩荡荡抵达寿司郎，吃空的盘子摞在一起高得已经超过卡座，“花了七八百元”。

别以为这种场景只在杭州有，早在去年8月就开业的北京寿司郎同样火爆，在工作日和周末的下午，有意思报告分别前往位于朝阳大悦城和西单大悦城的两家门店，排队大屏显示等待时间均超过180分钟。

寿司郎预约火爆 ｜图源：寿司郎小程序截图

在寿司郎小程序上，提前预约的时间更是一直排到了下个月。

一位经过寿司郎门店的路人说出了很多人的心声：开业1年了，寿司郎为何还是这么火？

平价寿司人均要100+？

很多时候，寿司郎都被称为“寿司界的萨莉亚”，是平价寿司的代表。

从产品来看，寿司郎单品的价格带的确多为10元、15元和20元，今年寿司郎破圈的一大功臣也是3月推出的不限盘数的8元焦糖鹅肝。

不过有意思报告对比发现，寿司郎单价虽实惠，客单价却并不低。北京白领田鑫从事AI硬件工作，生活圈一直在海淀区，寿司郎中关村店开业后，她基本每周去吃一次，人均花费都在一两百元。

这一数字在寿司赛道中是处于高位的。据红餐大数据，在整个寿司行业中，人均消费100元以上的寿司门店占比只有9.5%，寿司郎正在其中。

而有53.7%的寿司门店人均消费都在35元以下，比如门店数达到2044家的N多寿司和门店数为653家的鲜目录寿司等。

寿司郎的平价更多是站在收入较高的白领群体角度去衡量的。中关村大融城没开寿司郎前，田鑫跟男友周末吃的大多是烤肉、火锅或者各类炒菜，“算下来人均花费跟寿司郎差不多，基本也要一两百元，这么一看，寿司郎价格很正常”。

霍多多一直喜欢吃日料，以前吃人均三四百元的贵价寿司或者日料自助，“平均下来3个月才能吃一次”，但现在，只要想吃寿司郎就能去。“寿司郎可以算作是‘漂亮饭’的一种，这个价格不算贵”。

横向观察其他寿司品牌，8元、10元的寿司单品也未必能吸引客流。

滨寿司门店价目表 | 高越 摄

定位相似的滨寿司在门店墙上同样贴着“全场商品10元起”的价目表，并推出了8元低价系列，其中，“特惠火炙柠檬薄盐大鲜虾”“飞鱼籽大鲜虾”都标价8元。除此之外，几款乌冬面的价格分布在10-15元，也比寿司郎更低。

但据有意思报告观察，工作日下午滨寿司门店外并没有排队，店内上座率只在50%到60%。

池田寿司门店 | 高越 摄

与寿司郎同在一个商场的池田寿司，人均消费只要34元左右，门店还推出“特价一元天天有”的活动——“金枪鱼寿司”“三文鱼沙拉寿司”都只需1元。有意思报告发现当天下午半小时内，只有外带窗口零星有几单售出，堂食区域一直是空无一人。

那么，寿司郎为何这么火？

8元鹅肝才是王牌

只要刷社交平台，就很难不注意到寿司郎。

在田鑫的朋友圈中，寿司郎的“曝光率”很高。在周末，为了吃到这家餐厅，朋友们会驱车1小时从海淀区来到朝阳区，再排队四五个小时，“感觉很疯狂”。在深圳从事设计工作的吴松雨更是隔三岔五就能刷到朋友们晒图。“当时就很好奇：到底有多好吃？”

被吸引到的吴松雨再打开小红书，更发现寿司郎的推送铺天盖地，“好像只剩下我没吃过了”

与麦当劳的“麦门信徒”和肯德基的“疯四文学”类似，在社交媒体上，寿司郎也有属于自己的粉丝群体。

喜欢吃寿司郎的人会互相玩梗互动，彼此心照不宣地对暗号、开玩笑，甚至在网络上发起吃鹅肝挑战和建高塔挑战，比拼谁吃的鹅肝多、谁的空盘摞得更高。

建高塔照片，不同颜色的盘子代表不同价格带 | 图源: 受访者

寿司郎官方账号也擅长“整活”，会玩一些“饿疾消除”“奖励性人格”等网络热点。如今，账号粉丝量已经达到106.1万，比麦当劳的76.4万粉丝量还多。

就连寿司郎被称为“i人天堂”的一人食卡位，都是寿司郎的专门设置。“鉴于近年单人用餐需求显著上升，从店面规划到服务运营，皆兼顾单身客群体验。”寿司郎表示。

但“玩梗”“整活”在如今的餐饮业并不算特长，运营层面还需要一个抓手。而8元鹅肝，正是寿司郎最大的王牌。

在寿司郎官方账号，几乎每条帖子下都有关于鹅肝的评论：“8元鹅肝什么时候再出？”“鹅肝能不能全国上！”

吴松雨告诉有意思报告，鹅肝在日料中是个很重要的单品，“一般寿司店，鹅肝都是1个起卖或者2个35元，但寿司郎鹅肝只要8元/个，这个价格会让人觉得赚了”。

靠着这么一款引流产品，寿司郎就轻松在年轻人心中烙下了“高性价比”的印象，至于总价可能不便宜，早就让消费者抛之脑后。

位于川渝的一位寿司郎门店兼职员工也透露，门店刚开业时并不太排队，因为川渝地区对寿司的接受度不算太高，但鹅肝促销出了之后，门店就开始排队了。

寿司郎发帖 | 图源：小红书截图

寿司郎向有意思报告分享了门店经营的心得：“公司会采用网红爆款组合攻略，打造稀缺性、猎奇性和创新融合菜单品，以此来精准切入社交传播热点。还会通过头部美食博主的体验扩散，达到人传人式的口碑传播，让品牌曝光指数型增长。”

真正的考验来临

不过这种网红餐厅常用的打法，非常考验餐厅的运营管理水平。

8月26日下午3点左右，寿司郎西单大悦城店突发点餐系统故障。起初门店预计10分钟就可以恢复。但事实却是，过了1小时后点餐系统仍未正常运行，门店只能通过手写菜单形式为客人点单。

但此时菜单却供应不足，而且由于改为人工点单，加餐反馈也不够及时。到后来，甚至结账机器也出现故障，只能由员工进行手动结算。

寿司郎点餐系统出现故障 | 高越 摄

虽然这只是寿司郎某一门店的突发问题，但也从侧面显露出当客流量较大时，门店应急能力上的不足。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉有意思报告：寿司郎作为网红餐饮会面临多重挑战：

一是“排队体验失衡”，排队时长超一两个小时，易引发消费者耐心耗尽、就餐体验打折，尤其高频客群可能因时间成本放弃复购；

二是低价与成本的矛盾”，若食材成本上涨或供应链不稳定，可能面临“涨价流失客群、不涨价压缩利润”的两难；

三是“网红热度消退风险”，新鲜感易随时间减弱，若缺乏核心体验支撑，可能陷入“排队降温、客流下滑”的问题。

其中第三条或许是最要命的。

对任何一个餐饮品牌来说，复购是最关键的。

有意思报告走访北京多个寿司郎门店，询问了十几位正在排队的消费者，在复购原因中，他们无一例外都提到了新鲜感。

从5月至今，吴松雨平均每个月要去吃一到两次寿司郎。抛开公司楼下的几家连锁快餐，这几乎是她去的频率最高的餐厅。这与寿司郎官方账号持续不断地上新有关。

寿司郎每个月都有活动，一种是推出新菜品、新促销，比如每个月限时上新的必吃促销白碟——7月的8元“寿司烧肥牛配香鹅肝”、6月的8元“特选炙烧鳗鱼”等；另一种是推出新联名，比如寿司郎与《排球少年》推出联名套餐或者是新的扭蛋抽奖。

在吴松雨看来，“每次去寿司郎能吃到新品，就能一直保持新鲜感”。

但这也直接导致，消费者对新鲜感始终处于“饥饿”状态。也就是说，寿司郎必须不停上新和促销，才能一直保持消费者的新鲜感和复购欲望，否则消费者就会降低光顾频率或者转投他家。

最近1个月，吴秋雨对寿司郎的新活动比较无感，所以一直没有去过。其他消费者也表达了相似观点。

当消费者对寿司郎不再有特殊的好感时，寿司郎和其他品牌就会回到一条起跑线。近期，消费者们呼唤8元鹅肝全国回归未果后，寿司郎账号每条帖子的评论区都会涌现大量不满评价，说不吃寿司郎了，要去选择滨寿司和元气寿司。

在餐厅定位、菜品打造和目标客群上，寿司郎与滨寿司都比较相似，甚至在代金券的加持下，滨寿司的客单价还稍低一些，这都会吸引一部分寿司郎的消费者群体。

詹军豪进一步补充，当前消费者多因新鲜感复购，将对寿司郎的上新能力提出高要求。高频率上新需持续投入研发，若新品口感、性价比不及预期，反而会消耗消费者信任；频繁促销也可能让消费者形成“非促销不消费”的习惯，压缩利润空间或损害品牌口碑。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：甜豆

中产弃坑始祖鸟，从鞋开始