暴跌48.66%！“医美面膜第一股”暴雷，曾一夜爆卖25万片

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中国的美妆行业，是一个善于制造神话的舞台。

有人靠一支口红撑起半壁江山，有人凭一片面膜打出百亿市值。

敷尔佳，就是这类故事里最典型的主角之一。

它的故事听起来有点戏剧：一个药剂师出身的创始人，靠“医用修复”标签切入功效护肤赛道，10元成本的面膜卖到148元，凭借流量与渠道红利一路狂飙，2022年成功登陆创业板，被资本市场称为“医美面膜第一股”。

然而，红利并不会永远吹拂，热闹过去，财报冷冰冰。

2025年8月21日，敷尔佳发布的中报显示：营收首次出现高个位数下滑，净利润大跌三成以上，扣非净利几乎腰斩。

曾经撑起神话的明星产品依旧存在，但消费者的心态、行业的格局、资本的期待，都在发生变化。

一边是曾经的暴利光环，一边是现实的承压拐点。

敷尔佳的轨迹，几乎是一部中国美妆行业上半场的缩影：靠流量、靠故事、靠爆款；而下半场的答案，可能是研发、是品牌矩阵、是长期主义。

有人调侃：这家企业的命运，就像它的面膜，敷上去冰冰凉，揭下来红不红还要看肤质。

60后学霸创业

从药剂师到面膜商人的“下海记”

如果把中国企业家的故事归纳成几种模版，那么张立国大概属于“职业下海型”：先在体制内当个专业人士，再带着一点积累和胆量跳进市场的大海里。

他最早是黑龙江一家医院的药剂师，后来进入哈药集团工作。别小看这段履历，九十年代的哈尔滨可谓全国制药业的“宇宙中心”，当时哈药六厂的广告词几乎家喻户晓。

1996年，国企改革的风声吹得猛烈，张立国干脆辞职创业，成立华信药业，主业是药品批发生意。

那时候的他，和“面膜”二字压根儿沾不上边，卖的是哈三联的粉针注射剂。

直到2012年，市场风向转了——消费者开始追求更高品质的护肤体验。张立国看准时机，带着医药背景转身进军皮肤护理。

2015年，他和哈三联合作研发出“医用透明质酸钠修复贴”，打出“术后修复”的功效护肤概念。这块小小的面膜，成了后来敷尔佳的“始祖单品”。

2017年，张立国正式将“敷尔佳”品牌从华信药业独立出来，聚焦于皮肤护理，尤其是面膜类产品。这一年，也正好赶上贴片式医用敷料的崛起，敷尔佳借势腾飞，逐渐成长为功效护肤赛道的头部。

2022年9月，敷尔佳登陆深交所创业板，成为资本市场关注的“国货新贵”。2023年8月上市之后，市值一度突破300亿元，被称作“医美面膜第一股”。

张立国——这位从药剂师出身的企业家，摇身一变，成了资本市场追捧的明星。

张立国的转身路径，某种意义上就是中国民营企业家的一面镜子：从药剂师到药商，再从药商到美妆老板，每一次转型都踩准了行业风口。

但问题也随之而来——如果风口退潮，企业又该如何自证实力？

医美黑马变跛脚驴？

暴利的黄金年代与滑坡的现实

中国消费者最爱追问的问题是：“这东西成本多少？”对于敷尔佳，答案是——10元。

这可不是八卦论坛里的传言，而是公司自己披露的事实。

2020年到2021年初，公司向哈三联采购的面膜单价就在9.99元到10.17元之间。

而到了消费者手里，一盒五片要花148元，也许面膜的溢价空间比黄金还亮眼？

于是乎，毛利率常年在80%以上的数据见怪不怪。

2020年，敷尔佳财报数据显示，归母净利润6.5亿；2022年，升到8.47亿。

一个靠面膜起家的公司，利润率堪比互联网公司，令人咋舌。在资本市场眼里，这是一家既有“医美专业背景”，又能玩转流量的黑马，自然受到追捧。

但故事走到2025年，就不那么顺畅了。

根据最新中报，敷尔佳上半年营收8.63亿元，同比下降8.15%；归母净利润2.3亿元，同比大跌32.54%；扣非净利润更是只有1.66亿元，同比暴跌48.66%，几乎腰斩。

更雪上加霜的是，线下渠道彻底熄火，如今只剩整体营收的19.5%。

图源：敷尔佳2025年中报

这份数据传递出几个信号——营收出现明显下滑，说明增长引擎失速；利润率骤降，意味着流量和营销成本的压力越来越大；渠道过于依赖线上，而线下几乎崩盘，一旦线上环境变化，风险极大。

值得一提的是，敷尔佳2025年上半年销售费用高达4.2亿，同比增长39.56%，占营收的48.7%。换句话说：卖面膜的钱还没广告费烧得快。

把镜头拉到同行，就更能看出差距。

珀莱雅多品牌并举，营收突破百亿；贝泰妮靠薇诺娜深耕功效护肤，研发投入常年保持在5%以上；华熙生物则“卖原料+卖终端”双管齐下，筑起生态护城河，走上了更大的舞台。

反观敷尔佳，依旧只有“面膜一招鲜”，2025年上半年研发费用仅2333万元，占营收2.7%，在资本市场眼里，这更像一份“不及格”的答卷。

从暴利神话到业绩承压，敷尔佳的转变，只用了三年时间。资本市场最忌讳的不是成本高，而是故事讲不下去。

从“囤一百张”到“性价比第一”

敷尔佳的掉粉危机

2019年，是敷尔佳的高光时刻。

那一年，李佳琦在直播间一句“烂脸的女生给我囤上100张”，直接让敷尔佳一夜成名。当晚卖出25万片，堪称品牌的成名之战。

此后，“白膜、黑膜”成了敏感肌的“救命稻草”，社交平台上到处都是“术后修复必备”的安利笔记。

那时，消费者愿意相信“医美背景”，愿意为“术后修复”概念买单。

明星代言、综艺曝光、电商买量……这些营销手段在当时百试不爽。有人甚至说，敷尔佳不是卖面膜，而是卖一个“医美专业护肤”的身份。

直到2022年，十元成本的新闻上了热搜。很多人才恍然醒悟，笑称：原来我的脸贴的不是透明质酸，是智商税。

当然，消费者并没有立刻转身离开，毕竟使用体验和功效还在。

但态度变了：年轻人更爱看成分表，而不是广告词；小红书、抖音上的真实测评，比明星代言更有说服力——据艾媒咨询数据，2025年中国化妆品消费者购买化妆品关注的主要因素，43.83%的消费者会主动搜索成分相关信息。简而言之，“配方党”已经逐渐替代“代言粉”。

再叠加消费降级的现实，价格敏感度被放大。

148元10片、39.8元2片的定价，放在五年前是“专业溢价”，现在却容易被质疑“不值”。

毕竟，只要十几块钱，花西子、润百颜、甚至海外品牌都能买到，选择多了，忠诚度就低了。

消费者不再把敷尔佳当作“神话”，而是当作一个普通品牌来衡量性价比。

图源：小红书

这种心态的变化，对一个品牌来说，往往比财报上的下降曲线更危险。

中国美妆的未来

流量小生必须练“研发内功”

过去十年，中国美妆的“上半场”打法几乎没有悬念：先砸广告，再签明星，配合一两个爆款，流量声量一旦起来，品牌就能迅速出圈。

敷尔佳正是这种模式的典型产物——把“医美背景”的故事讲透，把“面膜”做成爆款，再踩上直播电商的风口，三步合一，直接跑上资本市场的舞台。

但未来的“下半场”，规则已经在改变。

一方面，市场依旧在扩容。

弗若斯特沙利文的预测显示，到2026年，中国皮肤护理市场规模将突破5185亿元，其中功能性护肤和医美相关产品，依旧是高增长的优质赛道——将达到623亿和253.8亿的规模。换句话说，“蛋糕”还在变大。

另一方面，消费者却更挑剔了。

仅仅有“医美故事”已经不够，年轻人要的不只是“听上去专业”，而是“用得出效果”。这意味着品牌必须拿出真材实料。

欧莱雅之所以能横跨百年，核心在于强大的多品牌矩阵和持续高投入的研发。

国内的珀莱雅、贝泰妮也在加大研发比例，贝泰妮产品线越来越细分，几乎在各个价位都能找到对应产品。

敷尔佳若想继续唱主角，必须补齐短板：2.7%的研发比例不够，至少要拉到国际水准；单品逻辑难以续航，不能永远靠白膜黑膜打天下；线下不能放弃，否则消费者体验环节缺失。

未来的关键在于，能否把“医美面膜第一股”的光环，真正转化成产品竞争力。

如果等流量彻底退潮，才开始补研发、补渠道，那就很可能错过窗口期。

毕竟，在“下半场”的美妆赛场上，能留下来的不再是流量小生，而是研发硬汉。

敷尔佳的故事，本质上是一部关于中国美妆行业的寓言。

它证明了：在流量驱动的时代，10元成本的产品也能卖到148元，甚至卖出百亿市值。这是商业逻辑的胜利，也是消费心理的写照。

但流量从来不是永动机。最新的财报数据正在提醒，红利已经触顶，消费者越来越理性，行业也已进入“下半场”。

张立国从药剂师到美妆创始人的转身，值得钦佩。但敷尔佳能否走出“白膜黑膜”的单曲循环，找到真正的“第二增长曲线”，才是这家企业的下一道必答题。

一个品牌的价值，不只是能把十块钱的产品卖到一百四十八，而是要让消费者心甘情愿地觉得“值”。

护肤的本质，不是敷一张面膜，而是长久的信任。

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