刘强东：富贵归故乡

陈良飞

《史记·项羽本纪》中引述了西楚霸王项羽的一句话：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！”

项羽是“下相人”，下相即属于今天的江苏宿迁。

两千多年之后，项羽的宿迁老乡、京东集团掌门人刘强东最近的一次“富贵归故乡”，经由发达的传播技术早已为天下人所知了。

在前几天全国工商联发布的“2025中国民营企业500强”榜单上，京东集团位居第一。作为这家“首席民企”的创始人与掌门人，刘强东此次“富贵归故乡”期间的所有言行，自然不能以一个平常人的归乡之旅视之。

它是一场夹杂着乡情、生意、流量、企业形象、个人IP打造的综合传播活动，是多个时间点、行程精算后的一个“最佳选择”。

夜宵

露天的烧烤摊是最适合社交媒体传播的现场。

这犹如一部短剧《千亿总裁深夜在烧烤摊和我拼酒》的真人秀。这一场综合传播活动于8月29日深夜、8月30日凌晨在宿迁街头的露天烧烤摊上发力。

“宿迁的东哥”在和身边的人碰完杯之后，将塑料杯中的啤酒一饮而尽，喝完后还将塑料杯倒一倒，以示自己已将啤酒喝得一点不剩。

全程宿迁家乡话、不时与阔别已久的兄弟们“勾肩搭背”、对要求合影的宿迁老乡来者不拒并极具亲和力。这些合影的照片、视频于8月30日凌晨起就在国内社交媒体平台上广泛传播并迅速挺进热搜，至本文发稿时仍未歇。

“千亿总裁”的生活原来也如此朴实无华。这像极了在外打拼多年的我们归乡之后和在故乡的兄弟们一起夜宵的场景，尽情地吃、尽情地喝，汗水和泪水混合在了一起。唯一的区别是，我们夜宵的时候缺少了周围的人要求合影的桥段。

有自媒体将其视为企业家个人性格的一部分。我承认，刘强东的性格里有“东哥”的一面，但这场夜宵背后蕴含的“流量传播”也不能为我们忽视。

8月30日凌晨的宿迁街头，人人都是“记者”，用自己的手机记录下“千亿总裁归乡首秀”并立即引以为豪地上传到自己的社交媒体账号上。或许，这是自己账号自开通以来流量最大的一条视频或者帖文。京东集团甚至已经不需要自己去主动传播就可以完成一次亿级曝光量的传播活动。

今年3月夜间的北京街头，京东、美团外卖大战正酣之时，身穿京东外卖服的“东哥”也举着啤酒杯，和身穿美团、饿了么衣服的外卖员碰杯，“欢迎兄弟们加入京东”。

敬酒的时候，“东哥”将杯口刻意放低，一如他在数月之后的宿迁街头。

生意

“千亿总裁”的一次归乡行程必然是围绕多重目的，有公开的行程，也有不公开的行程。

开怀畅饮的夜宵之前，注意力还是要放在生意上。

8月29日，刘强东的身影出现在宿迁即将开业的京东折扣超市里。这一行程的“曝光度”显然不如街头夜宵，但可能是此次归乡更为重要的行程。8月30日，京东折扣超市在宿迁四店同开，门店均为面积超5000平方米、SKU（库存单位）超5000个的规模，且相比涿州店面积更大。

京东折扣超市被京东寄予“重构下沉零售战略”的巨大期待。故乡总是很多人汲取再出发力量的地方，刘强东也要将宿迁作为自己“验证”这一战略的首选之地。

这样一条传播的时间线是如此的清晰：8月29日白天，刘强东现身即将开业的京东折扣超市之中，引发“中量级”传播；8月29日深夜，刘强东现身宿迁街头，大口吃串、大口喝酒，引发“天量级”传播；8月30日一早，京东折扣超市四店齐开，宿迁市民咸来赴会。

对于京东这样的公司而言，创始人个人IP与企业宣传、产品传播基本上可以混为一体，难以拆分开来。创始人直接下场做传播，等于为公司省去巨额广告费。

不知道，刘强东是不是要在故乡宿迁“复制”胖东来，而于东来的许昌，是否就是刘强东的宿迁？而这一切，端赖“东哥”持续且稳定的流量注入。

苏超

苏超出圈的第一时间，京东立即表示加入赞助商行列，并迅速成为官方战略合作伙伴。

这是一个“理性”的选择：宿迁是苏超13个参赛城市之一，创始人故乡共襄盛举的赛事，京东不可能不捧场。

近年来，刘强东也在通过一次次给村民发钱发物、一次次重复回应“村民凑76个鸡蛋送他上人大”塑造着自己的“故乡叙事”。在这个叙事里，他被普遍视为一个富贵不忘故乡的知恩图报者。

社会学专业出身的刘强东，自然深谙国人对民营企业家的“想象”：富贵归乡时，回馈故乡日。他也通过一次次的馈赠重复回应着这一国人的“期许”并让自己的形象与评价趋向正面。

在当下的社会氛围下，国人的购买行为也经常被视为对企业及其创始人的“用脚投票”。

8月30日晚，苏超宿迁主场对战淮安的现场，刘强东“必然”参加。早在8月29日，他现身宿迁街头时，就有媒体猜测其一定会在第二天晚上的苏超联赛上为宿迁加油。（→）

这是个人的故乡情感塑造，也是京东流量之源，更是对之前在达沃斯论坛期间“去，必须去”承诺的兑现。

自媒体给这场观赛的标题是《刘强东带老婆看苏超 高喊宿迁口号》。携妻带子归故乡，曾是多少在外拼搏男人的终极梦想？

当你在8月30日凌晨的宿迁街头“偶遇”刘强东的时候，你不用惊诧，这可能是多重时间点考虑之后的一个“最佳选择”。京东需要他这个时候出现在那里、故乡需要他这个时候出现在那里、人们也需要他这个时候出现在那里。

富贵归乡，也是为着富贵。

（作者陈良飞系澎湃新闻政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，高级记者）

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本 期 编 辑 邹姗