当团播进入“严打期”，还能帮品牌轻松完成KPI吗？

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营销只是手段，产品才是核心

撰文/孟会缘

编辑/陈邓新

排版/Annalee

作为锚定爱情的节日，七夕向来是商家促销与情感营销的周期性黄金节点。

今年，除了常规的打折促销、直播带货等手段外，叠加团播的迅猛势头，品牌方巧妙将这种内容模式与七夕节日营销进行了深度融合，打造出了男团女团分屏同步PK带货的创意玩法……

其实对于团播这种创新的直播模式，还有一个值得关注的大背景：在7月底，微信视频号和抖音都对团播中存在的低俗、擦边、博眼球等不良内容，发布了相关整治公告，强调了对其内容的严格监管与审核，旨在营造一个更积极、更健康的行业生态。

团播模式的火，不仅在于它是直播行业热门的优质内容赛道，更表现在它是各大品牌商竞相追逐的营销新阵地。

一个月时间过去，进入“严打期”的团播依旧火热，但平台越发严苛的规则限制背后，其实是团播内容的精品化、专业化浪潮不可逆。

从相关品牌商的团播带货现状，或许能让外界从中更直观地看到，团播模式在脱离了那些一眼吸睛的元素过后，到底还剩多少内在的娱乐魅力和商业价值。

做的仍是“为爱打投”的生意

“最让我印象深刻的就是男团这边的一个游戏环节，需要团员们两两配对吃巧克力棒，比哪一组留下的最短，那他们就赢了”。在无意中点进某购物平台团播直播间后，刘琳很快就被这一幕吸引住了，“说实话，我最多只算是个路人观众，可看到这么有意思的画面，高低也得多留一会儿看看咸淡”。

将产品融入团播节目中

在游戏过程中，刘琳看到了更多细节，“我不认识他们，但弹幕上有人不断在刷屏这些主播的名字，他们应该是有粉丝的，那些粉丝看到主播做游戏那么卖力，简直激动到不行，什么‘豁出去了’之类的弹幕满屏飞。”

而从游戏道具到最后的赢家奖品，贯穿整个环节的是挂在购物车中的一款巧克力棒饼干，“主播发表获奖感言的时候，顺便就把口感给描述了，虽然不像专门的产品介绍那样细致全面，但这种有活人感的自然推荐，反而让人觉得更真实一点。”

关键是，该款商品的存在感还延伸到了这场直播之后，“说是粉丝扫码进群后，可以在群里找那个赢到一大袋巧克力棒的主播免费要”。这让刘琳觉得，它根本就不像是一个卖货的直播间，更倾向于是为主播们打投助力的粉丝应援现场。

在这里，商品不仅仅是待售的物品，还是与主播互动和建立情感连接的媒介，“在直播间里，有一条专门的商品链接，上面标注了主播的收货地址，在下单商品后填上这个地址，就有专人将东西直接邮寄到主播所在地址，相当于是粉丝投递给主播的应援礼物了。”

这个观点在看到与男团直播这边同频直播的女团时，得到了进一步的验证，“规则是看点赞、销售额、礼物这些数据来决定两个团之间的胜负，结果可能是让输家接受惩罚，又或者给直播间的粉丝发福利，总之就是全方位提升大家的参与感和互动体验。”

换句话说，试水团播的品牌商家借助这种模式的主要目的，是想要观众因为主播展现的才艺和给予的情绪，为直播间小黄车里的商品付费，从而让内容转化为实实在在的销量。

这种转化模式，相较于传统的直播带货，更加注重内容的娱乐性和观众的情感投入，形成了一种全新的消费体验。

可以直接在购物车下单商品投送给主播

在用团播模式带货这方面，更早入局的品牌商家有很多，比如麻辣王子、香飘飘、半天妖、绿源、安慕希、五菱宏光等，它们敏锐地捕捉到了团播的巨大潜力，并尝试将团播与自身的产品相结合，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

其中，麻辣王子的团播效果颇为出彩。相关报道显示，7月10日晚，麻辣王子与无忧传媒旗下男团“宇宙009”合作，头戴麻辣王子头套的主播手拿辣条，与多位男主播一起跳起了改编版扫腿舞。根据平台数据显示，这场直播总观看人次近300万，人数峰值和总观看人次都暴涨百倍。

从多个合作案例来看，相较于椰树椰汁那种自建男团的高风险、高成本模式，如果不是将团播作为日均常规运营手段，与成熟的经纪公司或男团女团合作，无疑是符合更多品牌商切身利益的选择。

如半天妖与“宇宙009”，在抖音直播间结合和平精英IP推出“吃鸡”新品，吸引超了2亿曝光；绿源与“0713男团”绑定，将电动车植入男团骑行、露营等场景；就连某个大型购物平台也是选择邀请抖音古风女团“梦华录系列”与男团“厚海 H-one”，为七夕开启专场团播PK活动……

可见，品牌商家与经纪公司及男团女团的合作，确实已经成为团播带货领域的一种流行趋势。

营销的底色是产品力

“男团女团存在一个特点，某个成员的粉丝数量很少，但团体的粉丝基数很大，基于引流考虑，团播到场的明星多，观众就多，最后达成的交易量就大”。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，团播就是粉丝经济的延伸，让粉丝为偶像买单，偶像为粉丝提供情绪价值，只不过形式外壳不断更换罢了。

从结果来看，通过与热门男团女团的合作，品牌能够借助主播们的粉丝基础和影响力，迅速扩大品牌知名度，从而提升产品曝光率。

以上品牌联动案例均能说明，在团播过程中，主播们通过才艺展示、互动游戏等方式，将商品融入其中，使得消费者在享受娱乐的同时，对商品产生兴趣并产生购买欲望。

团播带货相关案例

这种以内容为核心的带货方式，相较于传统的硬广推广，更加贴近消费者的心理需求，也更容易引发消费者的共鸣和认同感。

另外，团播模式还具有很强的可定制性和创新性。

品牌商家可以根据自身的品牌特色和产品定位，量身定制团播内容和形式，使得每一次团播都能成为一次独特的品牌展示机会。

同时，团播模式的数据分析和反馈能力也值得深挖。

通过收集和分析直播过程中的观众行为数据，品牌商家可以深入了解消费者的需求和偏好，为后续的产品开发、营销策略制定提供有力的数据支持。而且，这些数据还可以帮助品牌商家评估团播效果，优化直播内容和形式，提升营销效率和转化率。

团播模式的优势如此明显，自然引得一众商家纷纷投身其中，竞相探索与男团、女团们的合作之道。但其中存在的挑战与局限，也应该得到充分的重视和理性的应对。

首先，团播的成功很大程度上依赖于主播的个人魅力和粉丝基础。

从MCN机构喜予文化被网友盛赞“推网红真牛逼”“喜悦搞男团有一套”就能看出来，随着市场竞争的加剧，优秀的男团往往离不开专业的MCN机构或经纪公司，为其进行的培养和包装。

这就意味着品牌在与主播团队合作时，需要面对更高的合作成本和更为复杂的合作关系管理，无疑增加了品牌的营销成本，对于预算有限的小品牌或初创企业来说，可能难以承受。

其次，团播内容的创新性和吸引力也是一大挑战。

随着观众对团播形式的日益熟悉，他们对直播内容的期待值也在不断提高，加之在团播规则逐渐收紧的整体趋势下，在脱离低俗、擦边、博眼球等不良内容之后，如何持续产出新颖、有趣且能够吸引目标观众的直播内容，成为品牌与主播团队共同面临的难题。

甚至对于仅仅将团播作为偶发性营销手段的品牌而言，对于团播内容编排设计的要求只会更高，因为他们需要在有限的直播场次中，创造出令人惊艳的亮点，才能推动消费者将购买意愿转化为实际行动，并在后续形成持续的口碑传播，带来更广泛的市场影响力。

团播带货已成一大趋势

最后，团播带货的形式再花哨，也改变不了其最终目的是售出商品，因此产品的质量和售后服务尤其重要。

在团播中，尽管主播们可以通过精彩的表演和互动激发消费者的购买欲望，但若产品质量不过关或售后服务不到位，消费者的购物体验将大打折扣，进而影响消费者对品牌的信任度和忠诚度。

一次负面的购物体验，还有可能通过社交媒体等渠道迅速传播，对品牌形象造成长远的损害。品牌在追求团播带来的短期销售增长时，绝不能忽视对产品质量的严格把控和售后服务的持续优化。

综上所述，不难看出团播模式作为品牌商家营销战略中的新兴阵地，既展现了巨大的潜力和优势，也伴随着不容忽视的挑战与局限性。而更重要的是，处在注意力经济时代的消费者们，这些年来却已经见过太多光怪陆离的营销手段，他们的耐心变得愈发有限。

在团播浪潮中，是凑个热闹，还是精耕细作，从表面上来看，考验的是每一个品牌商家的市场洞察力与策略执行力，但从本质上讲，拼的还是其自身的核心竞争力与持续创新能力。