中国品牌全球化，谁才是出海模式“最优解”？

导语：“世界是一座巨大的蜜雪冰城。”

“世界是一座巨大的蜜雪冰城。”这是对中国茶饮全球化发展的精辟总结。

出海浪潮下，中国品牌走出国门的阵容日渐丰富，中国茶饮在队列中的声量格外大。尤其是在东南亚市场，这片与中国文化紧密相连的土地上，对中国品牌有着天然的包容度，包括中国奶茶店里的洗脑主题曲。“wo ai ni ni ai wo”几乎传遍东南亚大街小巷、刻进东南亚人民的DNA里。

东南亚作为中国品牌出海的“第一站”，中国茶饮品牌早早瞄准了这片掘金热土。一家家中国奶茶店先后在这里扎根，并发展成东南亚市场的主要战力。

作为中国茶饮出海的突出代表，蜜雪集团上半年交出稳健增长“答卷”。2025上半年，蜜雪集团实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%，全球门店数增至53014家，一年内开出近万家店，门店网络覆盖中国及12个海外国家。

东南亚首战告捷，极大程度上缓解了中国品牌“不出海就出局”的焦虑。而出海“先行者”蜜雪冰城在第一站积累下的成功经验，也为中国品牌全球征程提供了参考路径。

01 茶饮风暴席卷东南亚

在东南亚卖奶茶，一年365天都是旺季。

常年高温潮湿的气候特征，加上半数以上的年轻人口构成，让冷饮成为东南亚的刚需。与需求形成鲜明对比的是，受限于当地现制茶饮发展滞后，东南亚茶饮行业很长一段时间处于“香飘飘时代”——奶茶粉和速溶咖啡卖得火热，现制茶饮品牌寥寥无几。

近十年来，中国茶饮品牌集中出海东南亚这片蓝海。从文化共通性来看，东南亚不仅与中国文化同源，同时也是中国之外华人最为密集的地区，这里的消费者对中国品牌有着天然的亲近感，大大降低了品牌出海的市场教育成本。

数据证明了中国茶饮品牌的选择是正确的。海外品牌的多轮刺激下，东南亚现制饮品市场极速扩大，机构预测2023-2028销售额的年复合增长率高达19.8%，领先中国17.6%、拉美&中东非洲等地区9.8%的增速，是全球增速最快的市场。

经过十余年的发展，东南亚茶饮市场逐渐崛起了Cha Payom、Haus、Phê La等一批新势力，与10余家中式新茶饮品牌形成正面对垒竞争。

目前来看，中式新茶饮处领跑阶段。其中，将规模化优势复制至东南亚的蜜雪冰城，是中式新茶饮在东南亚的主要战力。

作为首批出海东南亚的中式新茶饮品牌，蜜雪冰城从2018年首店落地越南，到2023年雪王的身影遍布东南亚，成为当地市场排名第一的现制茶饮品牌，仅用了5年时间。进入2025年，该品牌在东南亚的门店布局进一步发展至4000余家，规模优势显著。

这一速度，可以说是蜜雪冰城“中国速度”的“倍速”版。至今，蜜雪冰城中国内地门店已达48281家，中国内地以外4733家门店覆盖12个海外国家，是全球规模最大的现制饮品企业。

与其说东南亚是中国茶饮品牌的“出海第一站”，倒不如说这里是它们的“第二战场”。而在中国品牌推进出海战略的当下，中国茶饮俨然已经成为“中国力量”的重要一角，与3C 数码、新能源车、美妆等品类共同组成了出海冲锋矩阵。

02 出海品牌本土化表达

“中国经验”的海外“复制”，并非只是简单的“粘贴”。中国茶饮品牌能够迅速打开东南亚市场并非是将门店照搬出国。

以最基础的口味为例，东南亚地区相较于日韩澳地区就存在巨大差异；前者偏好高甜度浓郁，后者则更青睐低糖清爽。以口味向外延伸，是从产品生产供应到运营模式、品牌传播的系统性本土化表达。

相较于行业，蜜雪冰城的本土化运营更为彻底，重中之重是供应链。全球化供应链是规模化推进的前提，本土供应链体系不仅能有效控制成本，也保障了产品质量。同时，原料本土供给配合规模化优势，还能进一步控制生产、运营成本，为其持续发展构建盈利基础。

自2012年中央工厂启动建设，到如今坐拥现制饮品行业最大规模的完整端到端供应链体系，蜜雪冰城在采购、生产、物流、研发和品质控制等多方面的实力，是其高质平价打天下的底层支撑。

据悉，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲、38 个国家，并在东南亚4个国家建立了本地化仓储体系。值得一提的是，这一建设不仅更好地支持其海外发展，同时也在进一步加持国内发展。

其次，“雪王”IP的文化适配策略亦是其突破地域限制的重要手段。在东南亚地区，蜜雪冰城通过本土化内容、互动式传播等方式深入本地消费人群，一首“wo ai ni ni ai wo”的洗脑主题曲甚至成为海外消费者学习中文的热门“教材”，将“甜蜜与爱”的企业文化价值观根植于海外。

回顾蜜雪冰城在国内的发展路径，“雪王”IP势能在海外或将进一步释放。今年以来，蜜雪冰城在郑州东站附近的旗舰店开业，迅速成为区域消费的新地标，也为后续蜜雪冰城淄博旗舰店等门店升级提供示范样板。沿着“雪王”IP纽带，这一升级通往全球市场值得期待。

“供应链降本+ IP增值”的驱动引擎装配完毕，后续的精细化运营就显得水到渠成。比如，在产品策略上，蜜雪冰城可以更好地维持标准化与本土化的动态平衡，在保持招牌产品标准化生产的同时，针对不同市场开发差异化产品；同时，在掌握供应链和市场话语权之后，更好地制定因地制宜的加盟政策，根据当地的文化特色和风俗习惯更新门店运营方案。

蜜雪冰城的经验有其独特性。无论是全球供应链的提前搭建还是IP资产的成熟运营，都是基于公司前瞻性战略部署，这条依托供应链优势夯实根基，借IP本土化构建情感连接的路只有蜜雪冰城已经跑通。

但同时，蜜雪冰城在东南亚市场迅速落地生根的战术打法却有着普适性，即中国品牌出海已经进入全新阶段，全球化的战略布局、系统化的运营能力、文化符号的本土适配将成为中国品牌深耕海外的关键筹码。

03 从茶饮到咖啡，出海新征程

中国茶饮品牌在东南亚市场的成功，验证了中国经验海外落地的可行性。以蜜雪冰城为代表的中国企业在这里的本土化尝试，为后续出海企业积累了可行性经验。

如果把东南亚看作“从0到1”的阶段性成果，那日韩、欧美等地区则是中国茶饮品牌出海从“10到100”的增长飞轮。

东南亚的经验已将出海路径清晰谱写，“市场进入-供应链重构-产品创新-规模化“复制粘贴”-品牌本土化建设” 的路径已经走通，接下来就是品牌方各显神通的时候了。

供应链实力更为强硬的蜜雪冰城则更侧重于本土化精细运营。除了上述提及的口感差异化定制，在日韩则对“雪王”IP做本土化内容创新，融合日本的和服和韩国的k-pop元素；在迪拜推出无人机配送、斋月“落日套餐”；在巴西则加强咖啡豆采购以加强供应链建设等。

而基于东南亚茶饮出海的经验，奶茶“伴生”品类咖啡正借着这条路径顺势出海。今年8月，蜜雪集团旗下现磨咖啡品牌幸运咖海外首店亮相马来西亚，正式进入海外市场。

与蜜雪冰城类似，幸运咖同样是以国内已成的规模优势基础作为前提而开展的海外征途。据了解，作为集团“复制一个蜜雪冰城”战略的重要载体，幸运咖7月全国签约门店突破7000 家，规模已跻身中国市场第四。

在咖啡领域，中国已有瑞幸、库迪等品牌在2023年开启了全球化征程。相较之下幸运咖起步较晚，但蜜雪集团在全球搭建的供应链体系和本地化方法论，大幅缩短了时间上的差距。这也从侧面印证了蜜雪冰城所践行的出海路径，为出海打通了“任督二脉”。

从蜜雪冰城到幸运咖的先后出海，代表的是蜜雪集团全球化战略扩容。而从中国品牌出海的盘面来看，它代表的是中国现制饮品乃至中国品牌在全球化发展中的积极探索。

这背后，是一个企业、一个产业坚持十数年的全球资源配置，是出海浪潮来临之前铺就的前瞻性战略和长远发展线路，以及实践过程中资金、资源以及精力的长期投入。

在幸运咖踏上蜜雪冰城经验路径之际，也就意味着这场旷日持久的探索迎来了成果验收之时。从结果来看，这场探索的反馈是正向的。

它不仅将中国茶饮复制性强的优点发挥得淋漓尽致，同时也用极高的灵活性和适应性战术打法将极具中国特色的企业文化、茶饮文化深植东南亚。

而今，东南亚只是开始，以蜜雪集团(02097.HK)为代表，中国品牌的创新步伐，还将迈向更广阔的全球市场。