“盯上”年轻人的钱包，五粮液29度新品请来邓紫棋，粉丝连夜抢空300元限量礼盒

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

8月29日晚上6时，在新生代唱作天后邓紫棋即将举办演唱会的虹口足球场附近，五粮液架起直播间，召开29°五粮液·一见倾心新品发布会。

身穿白色T恤的邓紫棋在VCR中隔空送上祝福：“很高兴成为五粮液首位代言人，很遗憾今天不能来到发布会现场，因为正在开自己的演唱会，但先祝福五粮液销售长红。”

29度新品是浓香龙头五粮液的当红产品，设有500ml/瓶及100ml/瓶*3两种规格，定价分别为399元/瓶、300元/盒，于3天前在京东、天猫、抖音等平台开启预售，并官宣由邓紫棋担任产品全球代言人，引发行业广泛关注。

低度潮饮、瞄准90后为品牌代言人、在七夕节演唱会现场举行发布会直播，一套组合拳下来，满足了年轻消费者所需的“仪式感”。演唱会当晚气氛热烈，超万人流量致使直播过程中多次出现网络暂缓。

在介绍新品时，主播多次强调，首批次礼盒装均附有邓紫棋形象腰封，100ml小瓶装为限量款，瞬间点燃“棋士们”（邓紫棋粉丝昵称）的收藏热情。五粮液还在直播间大放福利，每15分钟进行一次抽奖，送出5瓶价值199元的八代普五50ml伴手礼。

截至当晚11时，直播间在线人数仍超2300人，100ml/瓶*3瓶礼盒装被抢售一空；定价798元的500ml双瓶装售出多达1459件。

29度新品发布会。图源：五粮液官方抖音直播间。

随着健康饮酒观念的普及和年轻消费群体的崛起，低度酒市场在近年来呈现快速增长态势。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

面对市场新需求，“降度”已从趋势演变为行业共识，包括五粮液等多家头部酒企正竞相角逐低度酒这片新蓝海。这背后，是一场抢占年轻消费者的长跑。

白酒行业正处于一场深刻的结构性变革之中。一方面，以高端商务宴请为主导的传统白酒消费市场持续收缩；另一方面，年轻消费群体为核心的自饮、朋友聚会等新兴场景迅速崛起。低度化被视为打开年轻市场的一把钥匙。

业内人士接受时代周报记者采访时指出，白酒品牌正处于年轻化转型的浪潮中，酒企推出年轻消费者更容易接受的低度化产品，启用90 后代言人无疑是连接品牌与年轻群体的有效沟通途径，有助于打破白酒品牌传统刻板印象，增强对年轻消费群体的吸引力，培育潜在市场。

同时，该人士提醒，低度化产品的发展路径需要坚守白酒本质特征，在降度的同时保留品牌自身的典型风味与工艺精髓。

五粮液相关负责人表示，29°五粮液·一见倾心作为五粮液年轻化、低度化战略新突破的开创性产品，是五粮液面向年轻消费群体打造的高端低度白酒，主打“自我犒赏”与“品质社交”两大核心场景，契合当代年轻人以犒赏、减压为驱动的“悦己型”消费趋势，致力于成为品牌与年轻消费群体深度沟通、情感交流的桥梁。

从渠道层面看，五粮液此次通过抖音直播进行新品发布，是其数字化营销的进一步深化。近年来，五粮液不断加码电商与社交渠道，逐步构建起线上线下联动、多平台覆盖的销售网络。

传统渠道卖不动的酒，在各大电商平台中表现出强劲增势。

天猫发布618战报显示，截至6月18日24点，酒水核心品类成交同比增长39.6%，悦已消费愈发明显，酒水行业成为今年天猫618高增长趋势赛道之一；京东超市618战报显示，5月13日晚上8点至6月18日24点，京东酒类成交额同比增长40%，五粮液高端系列增长200%。

近年来，五粮液瞄准以年轻人为代表的增量消费群体，多维开展白酒年轻化市场探索，包括推出“五粮・炙造”新潮体验店，在成都宽窄巷子、无锡南长街等地开设酒旅融合的新型五粮液体验店，同时深度绑定明星演唱会、热门综艺、音乐晚会等演艺IP，以通过风味触达和情感链接来突破代际壁垒，持续拓宽消费场景。