这个快餐“死亡赛道”，正被大佬盯上

总第4322期

作者 |餐饮老板内参月半

头部餐饮大佬

盯上“一碗拌饭”

海底捞的拌饭，你吃过吗？

在北京、西安、成都等多个城市，海底捞悄悄上线了一批“海底捞·拌饭”外卖店。产品结构上，包含拌饭、炒饭、捞饭、盖码饭四个类型，大致20个左右SKU。包括“番茄牛肉粒捞饭”“黑松露牛肉炒饭”“咖喱牛肉拌饭”等，卖相在线，食材考究，配菜丰富，价格集中在25-38元。和之前上新的“下饭火锅菜”一样，盯上“刚需一人食”。

拌饭业务的上线，是海底捞在副牌的道路上，开辟的新一条“热饭经济”增长通道。

内参君坐标北京朝阳，午餐时段点了一碗海底捞的拌饭：参与平台活动后，到手价20出头，蔬菜码放有序，牛肉大块有嚼劲，性价比非常高。在北京的午餐竞争中可谓非常“扛打”了。

事实上，不只有海底捞对“打工人午餐”下手，8月中旬，肯德基在郑州地区，用“拼好饭”平台上新了“黄焖鸡米饭”。从产品图片和网友晒出的实拍来看，把黄焖鸡“盖”在了米饭上，肉饭菜“拌着吃”，本质来看，也是另一种拌饭形式的呈现。

宣传标语中，这碗黄焖鸡米饭定位为“打工人实在饭”，大块肉、大饭量、实在价。用优惠红包之后，平台上点餐价格甚至仅需9.9元，简直贴地飞行，“吊打”一众夫妻老婆店。

时间轴再往前拉，还有和府捞面跨界上线“拌饭大师”……为什么头部餐饮企业纷纷盯上了拌饭类快餐？这条赛道，在被“米村拌饭”等黑马品牌把市场“教育”完善之后，还有哪些机会留给头部大佬们“抄底”？

1800家店的“东北麦当劳”

硬是把拌饭从韩国味变成东北味

对于80、90后一代，曾几何时，提起“拌饭”，大多数人内心默认的就是“韩国石锅拌饭”。内参君尤其记得，大学时，学校食堂开了一家名为“大长今”的韩国餐厅，主营韩式简餐，餐标比食堂打饭略贵一些。略带暖色调的装修、布局较为开阔的空间，不大的店，成了各届学子心中的“顶流”。

只有在过生日、聚会或者和心仪学妹约饭的时候，大家才会“盛装”出席这家“异国料理”。主要点的单品就是拌饭，毕竟，一碗拌饭30多块，几乎等于一周的午餐餐标了。等待的间隙，听着隔壁桌滋滋作响的石锅，以及铁勺在锅边拌米饭的撞击声，忍不住的同学，早就用筷子蘸着辣酱品尝“舌尖的韩国味”了。

到现在，不少大学食堂里依然有拌饭，只不过，韩式拌饭大多化作了小档口，而类似“米村拌饭”等中式拌饭品牌，开起了校园专门店。

说起这样的变化，不得不提到米村拌饭，它被不少老铁亲切称为“东北麦当劳”，也有一些人称其为“中餐萨莉亚”，这个诞生于吉林的本土品牌，从2015到2022年，八年时间，门店数量分别是7家、37家、49家、105家、149家、209家、395家、593家。而到了2023年，全国餐饮都在谨慎前行的时候，米村拌饭突然加速，把第1000家门店开到了上海。

做到这一成绩，老乡鸡用了18年，乡村基用了24年。

2024年，米村拌饭继续“闪电速度”扩张，目前已经在全国超过1800家店，而且，属于直营开店。不得不说，餐饮业最黯淡的几年，正是米村拌饭最凶猛的时段。

让同行称颂的，是其用1800家店打磨出来的极致模型和效率。

创始人周强曾经说过“在大的逻辑里做事”，如果大逻辑行不通，再往上推就会非常困难，有时候，选择大于努力。在他看来，自己目标是“把品牌开遍全国每一座城市”，那么就要符合“对标品牌的共性”。万店的几个大逻辑——门店操作简单（标准化），全供应链极致性价比，产品具备一定的成瘾性，刚需、饱腹、高频（广谱度）。

沿着这个思路，米村拌饭走出东北，全国布局。向购物中心渗透时，因其灵活的场景适配能力，让米村不需要挑楼层，快速填补商场空铺；砍掉刀具、改用剪刀，烤箱、米饭柜简化后厨操作；提升供应链效率，保证供货率、稳定性和周转率；平均月薪2.2万的店长收入，让“用人”激活扩张引擎……同时，“非遗朝鲜族美食”的标签，强化独特性，强调“中式”。

在餐饮大环境极度内卷、全国同行艰难生存之时，米村拌饭依然是顶住了压力，不仅门店数量节节高升，甚至成为了各个商圈的“快餐新晋顶流”。即便能在北京国贸CBD这样的核心商圈，也能让各位精致考究的白领，心甘情愿排队。

米村的“神级扩张”，既给全国的中式快餐品牌“打了个样”，同时也让同行看到了“中式拌饭”这个品类无限的可能性。

全国各地“军阀混战”

拌饭有了“四个梯队”

对于一个餐饮品类来说，想要全国开花，难点不在于做这个品类的门店数量多不多，而在于，有没有跑出头部来。

跑出头部，意味着消费者已经“被教育成熟”，意味着供应链相对完善，也意味着这个品类，起码经历时间沉淀和头部的扎根，是“有生命力”的品类。

不需要一点一点去教育市场、培养消费意识，是一个品类发展最大的捷径。

当前，拌饭这个品类，在全国大致有四个梯队：

1800+店的米村拌饭，当属第一梯队。米村拌饭，以1800+店的数量遥遥领先，门店主要集中在华北、东北、河南、江浙等地区，85%以上为商场店。

朴大叔、米悦、谢宝林、小馋猫烤肉拌饭、张秀梅张姐烤肉拌饭等，也“军阀混战”，属于第二梯队。

朴大叔，2023年3月才开出第一家店，如今已破1000家门店，盘踞在江浙、广东等地区，在华南区域声名鹊起。此外，“米悦朝鲜族拌饭”在2024年宣布完成数百万元的天使轮融资，虽然门店数量和前两者相比不算多，但也影响力十足。

谢宝林和小馋猫属于“第一次烤肉拌饭世界大战”的主角，两家都起源于东北，主要集中在东三省、内蒙古等区域；张秀梅张姐烤肉拌饭凭借精简的“2人、5平米”高效小店模式，成功渗透到美食城、食堂、写字楼等场景中。

第三梯队，是其他的一些区域型小连锁，门店数量在500家以内。这些品牌往往走出产品的差异化，在区域市场很吃香，且更具有创新力。典型的，如湖南辣椒炒肉拌饭的“区域王”——用26年时间开出130多家门店的闻湘月，米饭小锅现焖，辣椒炒肉现炒，只卖20块一份。

此外，全国各地还乘着拌饭的风，推出不少创意产品。比如，“低温慢煮温泉蛋和牛拌饭”“黑松露鹅肝拌饭”“蟹黄拌饭”“擂椒拌饭”“貂蝉醉虾饭”等。充分发挥了“万物皆可拌”的无限场景。

第四梯队，则是观望已久的跨界大佬，待时机成熟，强势入局。比如“西塔老太太拌饭”、“和府拌饭大师”“海底捞拌饭”，霸蛮米粉也上线拌饭产品。这种大牌围猎的现象，在餐饮行业并不少见。

头部品牌只需观察两件事，一是市场够不够大、品类是否能立住？二是自己的供应链是否能够快速承载。一旦满足了这两个条件，就会毫不犹豫入局，且往往是，一开局就王炸。以海底捞拌饭来看，根据内部人士透露，目前已经上线百家门店了。

事实上，海底捞一直对拌饭生意“蠢蠢欲动”：2021年，其推出子品牌“苗师兄”，主打炒鸡品类，主要开在河南，客单价50元左右；两年后，转型为提供鱼、虾、蛙类的麻辣香锅。去年4月，苗师兄进驻大学校园，品类再次改为“香锅拌饭”，其中拌饭类产品大多价格在15元左右，被网友称为“校园版”米村拌饭。

一条街5家拌饭

名副其实的“死亡赛道”

拌饭，是一场天时地利人和的精准卡位。

前有韩式石锅拌饭的“价值铺垫”，随后在消费降级的催生之下开启“极致性价比革命”，乘着新中式的浪潮，文化赋能、媒体加持，让原本一碗“土味拌饭”变成了跻身一线商圈的社交货币。

拌饭有多火？天眼查数据显示，截至2025年8月，全国拌饭相关餐饮企业注册量已超过6.2万余家。而在这其中，从2022年-2025年，新增的数量就有接近2万家“拌饭”相关企业。另有数据显示，拌饭的市场规模预计将达到1200亿元。

快速扩张之下，拌饭也陷入了一场混战。比如同质化现象愈发严重，市场上大量品牌推出相似的核心产品，导致顾客在选择时缺乏独特记忆点。再加上类似的装修风格、差不多的门头设计，更是让品类有了“天下拌饭是一家”的错觉。

此外，供应链压力、食品安全隐患、预制菜争议、区域的局限等隐忧，也渐渐浮现。头部品牌的强势入局，进一步挤压中小品牌的盈利空间。手握研发优势、供应链优势、点位优势的头部品牌，反手就往市场投下“炸弹”。

可以预见，未来的拌饭生意，还将继续卷向纵深。不仅是价格的卷，还有品质、覆盖力、服务体验的360°立体环绕式内卷。

同时，主打一个“刚需属性”的拌饭，成也性价比，受限之处也在性价比。一位投资人评价，与西式快餐相比，中式快餐一直缺乏品牌溢价。“三四十块买个汉堡，很多人不嫌贵，但要吃一顿拌饭、盖浇饭，大家会觉得家常菜卖这么贵吗？”

当品牌被贴上了“实惠”的标签，势必吸引来更多对价格敏感的人群。比如，行业内出现过麦当劳12.9元套餐曾因涨价1块钱，而被“口诛笔伐”的案例。

快餐坪效之王“南城香”也因为取消了免费的水果，受到网友的“议论”。而这背后，是快餐品牌们，卷入“利润漩涡”中的艰难处境。

当拌饭的价格越来越实惠，门店数量越开越密，风格越来越接近，那这条赛道，就成为了名副其实的“死亡赛道”。

门头战略开创者余奕宏直言：米饭快餐赛道，是典型的龙头企业竞技场，品类的标准化受制于厨师，而供应链则因中式米饭快餐的复杂性而难度倍增。相比西式快餐，100个SKU后端的供应链产品不超过20个，中式快餐的供应链效率很难提升，然而，快餐业态的本质，拼的就是效率。

“目前，大的米饭快餐品牌扩张到1500家门店时，各种瓶颈就会集中爆发出来。米饭快餐品类需要探索符合中国当下市场的门店模型和发展模式。”

慢下来

卷向纵深

2025年，1800+门店的米村拌饭，踩了刹车。

这要从2024年9月，27名店长因刷好评被集体开除说起。高压力的考核之下，门店陷入了“降级焦虑”。据悉，有店长为节省500块安装费，深夜爬梯挂广告牌。

周强在面对《中国企业家杂志》的采访时反省——企业好的时候，反而是最危险的时候。很多问题都被营业额和开店数量掩盖了。

面对危机，创始人周强在2025年初，宣布取消考核制度，改为“顾客复购率+日均客流量+员工流失率”的综合评估体系，并启动亏损门店回收计划。这一举措被部分媒体称为“刮骨疗伤”。

“决定取消考核的那天，我和所有店长开了视频会议。当我说取消考核后，就听到手机那边的小伙伴们都在哭。听到不考核，他们的压力一下就释放出来了。”

米村的生长曲线和承压周期，并不只属于米村。可能属于整个拌饭品类，或者往大了说，值得所有中式快餐品牌研习。这背后，是中式快餐“规模至上”必然出现的规律和挑战。

慢下来、努力卷向纵深的米村拌饭，或许正在为中国餐饮提供一个“速度与温度”平衡的样本。当然，越来越多的头部大佬入局，也将促使品类朝着更大的市场奔赴。