非遗小城，正在成为打工人的年假圣地

去泉州蟳埔体验簪花围，在河南看铁水泼洒成满天星河，在贵州火把节感受炽热的狂欢、去内蒙古那达慕大会看策马奔腾……

这两年，非遗文化正在挣脱“古老”的标签，以更加鲜活的姿态进入大众视野。

社交媒体的裂变式传播，让人们认识到，非遗距离我们并不遥远，新疆烤馕、河南胡辣汤这些充满烟火气的本地菜肴，年轻人追着打卡的漳州布袋木偶戏、周口淮阳泥泥狗，都属于非遗文化。

“华流才是顶流”的认同感在年轻人中愈发强烈，越来越多的人主动奔赴小城，打卡非遗美食、体验非遗文化。

这场非遗热潮，不仅给游客带来别开生面的深度体验，还撬开了当地经济的新增长极，让那些藏在深巷里的非遗文化，成为实实在在拉动发展的动能。

为了更深入地了解非遗旅游的真实体验，最近，《DT商业观察》针对有过“非遗旅游”（即在旅行中有过非遗体验）的人群展开了一次小调研，因此在1200份样本中，有8成人有过包含非遗体验的旅游经历。结合调研数据和实地采访，我们梳理出了非遗旅游的3条消费趋势。

追着非遗去旅行，成为中国人新的旅行习惯

属于中国人的旅行方式——非遗旅行，越来越火了。

一方面，在旅行中参加非遗体验的人越来越多；另一方面，体验过一次非遗文化的人，下次还想体验，甚至把非遗当成决定旅行目的地的“指南针”。

在调研中，88.7%的受访者会为了非遗体验，专程奔赴一座城市。

其实，非遗旅行的门槛并不高，在苗寨穿民族服饰扮一回“苗疆少女”，在寺庙赶一场烟火气的庙会，在扬州路边小店感受一次扦脚，都是非遗文化体验的一部分。

上海打工人王小碗为苏州评弹，特地来了场 “特种兵旅行”。“经常刷到吴老师（苏州评弹表演艺术家吴亮莹）的评弹视频，想感受一次‘吴老师一开口，我便来到了真江南’”，为此她专门安排了一趟苏州短途游，“大清早坐高铁赶去抢座位，然后顺便玩了两天。”

这份火热也映射到了社交媒体上。近两年，抖音上“非遗+旅游”的内容声量持续走高，#发现宝藏小城 话题获得73.8亿次播放，抖音官方“发现宝藏小城-有非遗”活动期间，话题增量超过30亿，很多人一边刷着短视频，一边被种草，转头把非遗体验列进了旅行清单。

在调研中，我们还请大家票选出了非遗旅行的“人气活动”，发现非遗表演、地方饮食、节日狂欢成为人们最感兴趣的非遗活动 TOP 3。

79.5%的受访者期待河南打铁花、浏阳烟花等观赏性表演；73%的人偏爱内蒙烤全羊、北京涮羊肉这类“舌尖上的非遗”；72.5%则盼望扎进那达慕大会、火把节的热闹里，沉浸式感受节日狂欢。

而今年夏天的两大非遗盛会，把人们对非遗旅行的期待落到了实处。

7月19日，那达慕大会在锡林郭勒开幕，#内蒙古第35届草原那达慕 、#那达慕的一百种打开方式 相继冲上抖音全国热榜 TOP1。抖音话题#宝藏锡林郭勒 播放量达3.6亿次，#那达慕大会 获2.4亿次播放。

游客们涌入锡林郭勒，围观草原儿女赛马、骑射，转头扎进小吃摊吃奶皮子、撸羊肉串。当地餐厅“幸会四季”顺势推出了蒙餐、烤全羊、蒙古族下午茶等特色套餐。

老板孙世奇告诉我们：“今年那达慕吸引的人比往年多了很多，平时店里主要是本地人，今年那达慕外地游客可以达到50%。”

（图片来源：抖音）

几乎同一时期，贵州毕节彝族火把节也火成了 “现象级”非遗活动，游客和本地人一起手举火把，围着篝火跳舞狂欢，满眼都是鲜活热辣的视觉盛宴。抖音话题#毕节火把节 播放量破 5.4 亿次，网友形容现场 “比火山爆发都震撼”。

在火把节期间，超千万粉丝抖音达人@南翔，也来到了毕节的街巷，在小吃摊前嗦一碗当地的脆哨面，跟着人群挤进彝族长桌宴，在一街一巷的日常里体验非遗的魅力。

（图片来源：抖音）

一年3-4次非遗旅行最普遍，85%的人追求沉浸式体验

当非遗旅行越来越普遍，它已经不是偶尔尝鲜的“调味剂”，而是成为不少人心心念念的必备项目。《DT商业观察》调研显示，85.1%的受访者对非遗旅行都有一定的计划。

大约47.6%的人计划一年进行3-4次非遗旅行，这个比例在所有频次中最高，26%的人打算每年1-2次非遗旅行，还有11.5%的人把目标定在一年5次甚至更多，足见它有多让人上头。

尤其在一线城市的受访者中，49.4%的人计划每年3-4次非遗旅行，比整体高出1.8个百分点，还有20.9%的人计划每年5次以上非遗旅游，比整体高了9.4个百分点，可见非遗旅行在高线城市中的渗透力。

不仅旅游频率提升了，人们对旅行质量也有了更高要求，不满足于“下车拍照，上车睡觉”的打卡式体验，而是追求沉浸式参与，从“打卡游”转向“深度游”。

调研结果显示，84.2%的受访者追求沉浸式体验，参与当地民俗仪式、节日狂欢等活动，比如穿蒙古袍体验一场策马奔腾，在泼水节跟着当地人加入洒水祈福的狂欢，或是在火把节举着火把挤进人潮。

78.8%的人希望非遗体验融入旅行日常，在生活场景中感受非遗，就像在老街小摊前尝尝非遗小吃，住进挂着蜡染布的非遗民宿，让文化融在日常的吃喝住里。

年轻人尤其吃这一套，92%的00后希望沉浸式感受非遗文化，比整体受访者高出7.8个百分点；83.5%的00后希望在生活里感受非遗，比整体高出4.7个百分点。

当然，每个人对非遗旅游的关注点都不一样。

66.9%的受访者认为“亲手体验”很重要，62.8%的人看重“感官沉浸感”，希望通过视听味多维度感受非遗文化，不只看在眼里，更要摸得着、听得见、尝得到。

这种 “沉浸式感受”，其实就藏在旅行的日常细节里。

那达慕大会期间，不少游客追着草原的烟火气钻进本地馆子，演员@斓曦 也不例外，她打卡了锡林郭勒本地餐厅“幸会四季”，餐桌上的锡林郭勒羊是当地产量稀少的品种，在美食中品尝到了当地文化的特别。

（图片来源：抖音@幸会孙世奇）

此外，“能分享”也成为一个隐性需求，接近一半的受访者在意，有没有能发社交媒体的内容。

一方面，大家希望可以把记录现场的画面上传到社交平台上，既是保存，也是纪念，方便日后想要回顾的时候寻找。

另一方面，把内容发到社交平台上，不仅可以和家人朋友分享，也有机会吸引到当地的人，或者对这些内容感兴趣的人，进一步把非遗的魅力扩散给更多人知道。

那达慕大会期间，抖音千万粉丝达人@旖旎不风光 穿上蒙古袍扎进人群，用视频记录下自己骑马、射箭、跳舞的瞬间，评论区立刻有人追问“现在还有吗？已在锡林浩特市”“看搏克手摔跤看得我跃跃欲试！”

不少游客也举着手机拍当地人赛马、搏克，这些可能没那么精致但写实的视频，既是自己来过的证明，也把那达慕的欢腾传递到了更多人面前。

毕竟，跟着人群跳舞狂欢，剪一段视频发到网络上，再和评论区问“怎么去”“还有吗”的人聊两句，那份参与感会落得更扎实。

不管怎么玩，可以肯定的是，非遗旅行的热不是一时新鲜，而是人们以低门槛靠近文化的一种方式。

不需要刻意啃书本，也不一定要赶场看展览，非遗就藏在佛山祖庙的醒狮表演里，藏在福建三明的沙县小吃里，藏在西湖断桥的白蛇传说里。

将近一半人，都在小城体验过非遗旅游

非遗旅游，正在小城崛起。

最近两年，县城旅游火了起来，人们发现除了青山绿水，这些小城更是非遗文化的天然展馆。那些还没有被过度商业化的技艺、没有脱离日常的民俗文化，都让小城成为非遗旅游的新主场。

《DT商业观察》的调研数据显示，48.1%的受访者去过三线及以下小城体验非遗，还有48.1%的受访者暂时没去过，但有兴趣去。几乎对半的“去过”和“想去”，足以说明小城非遗旅游的热度。

为什么小城非遗旅游格外受欢迎？

在调研中，81.6%的受访者认为，小城市的非遗体验更加原生态，对非遗的保存比较好；81%的人认为，小城市有其他地方找不到的独特非遗。

不同群体的偏好有所不同，00 后、95 后更看重非遗文化的独特性，他们追求其他地方没有的新鲜感，比如为一场火把节奔赴毕节、为那达慕大会扎进草原。

而年长些的群体，更倾向于在旅行中获得“原生态的非遗体验”，近距离接触非遗文化，或是和当地手艺人聊聊天。

在调研中，我们请大家填写了自己印象深刻的小城和非遗体验。

在人们印象最深刻的TOP10非遗旅游地中，除了泉州和佛山，剩下8个全是四线以下小城或乡镇。其中，乌镇、景德镇、歙县占据前三。

乌镇是国内开发较早的古镇，不仅有水乡景观，也有不少非遗体验工坊，游客可以亲手体验蓝印花布印染技艺，既有参与感，又能带走成品做纪念。

在景德镇，制瓷的氛围弥漫着整座城市，年轻人学习拉胚、捏塑、上釉，从远远看的人，变成亲手做的人。这时非遗不是摆出来的展品，每个人都能亲身体验、感受、打造自己作品。

安徽歙县作为文房四宝中徽墨、歙砚的主要产地，人们可以沉浸式“玩墨”，在当地师傅的指导下完成一锭徽墨，或是体验“徽州三雕”中的木雕创作。

这些小城本就是非遗生长的土壤，吸引游客的不仅仅是远远观赏一下非遗文化，而是过一段有非遗文化浸润其中的生活，从而对非遗有更深刻、更切肤的认知和了解。

爆火的非遗旅游，也给小城商家带来了生意的增量

非遗旅游不止是文化层面的热闹，也给城市带来了商机。

抖音等短视频平台，成为城市热度的关键推手，一边把小城非遗的热度烘托起来，一边把线上流量稳稳引向线下商家。

就像锡林郭勒的那达慕大会，抖音上 话题浏览量高达3.4亿次，锡林郭勒的城市搜索量直接创下全年峰值，较日均增长315%。7月19日开幕式当天更是迎来爆发，搜索峰值较2024年同期提升62.5%。

流量一动，消费端就立刻有了反应。

锡林郭勒文旅数据显示，截至7月21日，超20万人进入主会场，会场业态综合收入超6000万元，同比增长40%。那达慕开幕式前后5天，锡林郭勒盟全域累计接待游客150万人次，同比增长17%，带动旅游综合收入10.8亿元。

类似的消费热潮也出现在毕节火把节。7月18日开幕当天，阿西里西・二台坡单场涌入8.5万人次，当地文旅部门预估，整个火把节暨避暑季将吸引近3000万人次游客，预计接待量和旅游收入比去年提升15%左右。

人来了，街边的小吃摊、民宿、手作店自然跟着忙起来。商家们抓住当地文旅和线上平台的扶持，在非遗旅游的热潮中收获了生意增量。

毕节火把节期间，一千多家特色餐饮和酒旅商户加入了抖音生活服务的活动。苍蝇馆子把当地脆哨面、金沙羊肉粉挂上抖音团购，借着平台的流量推荐，精准接住了赶节的游客，实现了生意的增长。

锡林郭勒的消费数据更直观 ，7月当地在抖音生活服务的交易额环比增长47%，完成了非遗旅游从 “流量” 到 “流水” 的转化。

锡林郭勒的“幸会四季”餐厅就是一个例子，为了接住那达慕大会的热度，餐厅不仅上线了蒙餐、蒙古族下午茶等特色套餐，让游客能一站式尝遍草原美味，还每天在抖音直播间现场烤全羊，镜头对准滋滋冒油的锡林郭勒羊，外地游客刷到了可以直接下单，到店核销就能取餐。

“消费者反馈非常好，开幕式期间，店里的营收比往年增长了20%”，老板孙世奇表示。

现在，他已经摸清楚了在抖音做生意的门道，“在其他平台是想吃才去搜，抖音是刷到就想吃”，不少外地客人一进门就会说，“我们是刷到你们家的视频来的”。

如今再看，非遗不是摆在展柜里的文化，而是小城的日常生活，也是商家们的生意引擎。

当小城非遗通过抖音短视频被更多人知晓，火起来的不只是火把节的篝火、那达慕的赛马，还有街角小吃摊从早忙到晚的油锅，民宿老板手机里响不停的订单提示音……

现在，越来越多小城正借由这样的路径，让非遗IP拉动经济增长。

而抖音等平台则是增长引擎的加速器，让小城非遗能够被更多人看见。《DT商业观察》的调研数据显示，70.8%的受访者通过抖音视频被种草过非遗旅游。

抖音千万粉丝达人@江寻千（九月）成为河南确山打铁花的首个女传人，她扬起铁水、火花漫天的视频，让确山打铁花成为全网向往，@南翔 在毕节跟着老师傅学做脆哨面的镜头，也让外地游客心心念念去品尝同款。

这些带着生活气息的内容，比任何刻意设计的宣传更能让人起心动念。

其实这些年，抖音一直在非遗文旅和大众认知之间牵线搭桥，当千万粉丝的抖音达人走进小城，用镜头记录下非遗体验的真实场景，这些内容不仅传递出小城生活的温度，也让更多人得以知晓藏于市井的非遗文化。

2024年，抖音推出了“发现宝藏小城”活动，走过48座城市，线上40亿次观看的热度，在潜移默化中完成了非遗文化的传播。

当用户被抖音上的非遗视频种草，并通过平台提前选购高性价比的团购券，商家们便可以依托抖音庞大的流量，用优质、有特色的非遗商品，高效承接住全国各地的游客需求，完成非遗文旅价值的落地转化。

说到底，小城非遗游的下一波热度，拼的可能就是“让人愿意动身前往”的能力。

当平台能够持续将节日的欢腾和灶上的烟火拍成勾人的视频，当游客刷着手机就忍不住订票动身，小城非遗文化的热度，就是小城文旅经济最扎实的增长底气。

作者/ 林美汕@MICLIN000

编辑 / 郑晓慧@mersailles

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