腾讯、网易、字节掀起音乐“三国杀”

文 | 白嘉嘉

1999年春晚，“黑土”赵本山吐槽“白云”宋丹丹“心眼太实”，偏揪着一只羊薅羊毛，以至于被扣上“薅社会主义羊毛”的罪名时，全国都在电视机面前笑得前仰后合。

当时没人能想到，在26年后，“揪着一只羊薅毛”会成为音乐平台咸鱼翻身的“捷径”——

通过加码情绪消费，发力粉丝经济，腾讯音乐取得了营收净利的大幅增长。刚发布的第二季财报，被巴克莱银行的分析师盛赞“展示了在用户音乐体验的每一个环节进行变现的强大能力”，是一份“全方位完美的财报”。

而网易云音乐虽然上半年营收同比下降了6%，期内利润却同比飙涨了132.4%。

但就在腾讯音乐(NYSE:TME)、网易云音乐(09899.HK)竖起付费高墙的同时，新的挑战者已经来到了墙下。

背靠抖音庞大流量池的汽水音乐正在攻城略地，年初月活数已接近1亿大关，而腾讯音乐的月活已经连续15个季度下滑。

汽水音乐凭什么杀出重围？这场音乐“三国杀”又将形成什么样的新格局？

或许，这场在线音乐平台之争的胜负手，还是得回到线下寻找答案。

1、还是粉丝经济的钱好赚

相比于过去追求更大基数的用户，腾讯音乐和网易云音乐在今年上半年均呈现出了同样的趋势：

专注于那些更慷慨的用户，通过提供情绪价值吸引他们付费、提升留存率。

一方面，腾讯音乐和网易云音乐均通过付费机制对用户进行了分层。

它们在低价畅听会员之外，准备了数十元/月的SVIP（或同级别会员），凭借丰富的SVIP权益，比如数字专辑免费畅听、演唱会提前购票等，吸引不吝为偶像慷慨解囊的粉丝群体。

另一方面，在线音乐平台还在进一步夯实自身的“韩流”内容库。

今年第二季度，腾讯音乐花12.9亿买下了韩国SM娱乐二股东的席位，并与拥有BigBang成员太阳的The Black Label达成了战略合作。网易云音乐则选择与多家K-POP唱片公司达成版权协议，引入艺人及组合的作品。

拥有成熟偶像制造工业的韩圈，在国内吸引了不少高粘性、高忠诚度的垂类受众。但受限于国内外常用的社交软件不同，粉丝过去缺少与偶像沟通的途径。

于是，粉丝社区也成为了平台们的盈利点。

腾讯音乐推出了互动社区Bubble，能够让粉丝添加爱豆账号并与之进行私密互动。当然，这不会是免费的。添加某位艺人的bubble账号，需要开通该艺人的bubble服务，在QQ音乐上连续包月售价28元。

这一连串围绕粉丝经济设计的增值服务，带来了立竿见影的增收效果：

腾讯音乐不光订阅收入同比增长17.1%至43.8亿元，“受线下演出、广告模式创新等因素带动”，非订阅收入的同比增幅也达到了46.9%。

网易云音乐虽然上半年营收同比下降了6%，期内利润却同比飙涨了132.4%。

财报中，腾讯音乐说明了增长的来源：“通过创新平台功能和服务权益，推出了多样化的新功能和互动玩法，增强了用户的沉浸感和音娱体验，从而有效促进了音乐消费的增长。”

但或许有更通俗的解释。

在粉丝眼中，当几十元的会员费和动辄上百、上千的演唱会、明星周边摆在一起，数字专辑优先购买、免费畅听、线下演唱会门票抢先预订等特权甚至不比一张黄牛票加价的零头，SVIP实在是粉丝经济里最划算的选项之一。

在粉丝经济的推动下，在线音乐平台已经逐渐打破了单纯音乐播放的界限，构筑了起了全方位的情绪价值生态圈，并不断变现。

这正是巴克莱银行的分析师盛赞“全方位完美的财报”的原因。

但他至少看漏了一点。

腾讯音乐在2021年月活用户数达到峰值后，开始了连续15个季度的月活用户数下滑，其中光2024年第四季度就流失2000万，今年第二季度再次流失了200万，还剩下了5.53亿。网易云音乐最新公布的月活数据为超过2亿人，与2023年的2.067亿接近。

宛如古希腊神话里被酒神赐予点物成金法术的国王，在线音乐双雄源源不断地产生利润，却与一部分用户渐行渐远。

而汽水音乐，正是他们选出的新“领袖”。

2、重新分“蛋糕”的刀在谁手里？

今年，许多用户在刷抖音的时候发现，汽水音乐的链接悄悄出现在了视频的底部。用户在抖音听到任何喜欢的歌曲或者BGM，都可以收藏进汽水音乐的歌单，一键跳转。

作为和抖音深度绑定的字节产品，汽水音乐的交互界面相当“抖音化”，熟悉的上下滑动切歌，双击“喜欢”。而且由于可以平移抖音的用户数据，汽水音乐个性化推荐的精准度也令用户感到惊喜。

不过更令人印象深刻的，是汽水音乐的“免费+低价”攻势。新用户只要每天登录汽水音乐，就会被赠送半个月的会员，作为对比，网易云音乐是7天。即便过了新手期，也有“看广告听歌”供“白嫖党”选择。

背靠抖音，汽水音乐一路高歌猛进。

根据海豚智库分析显示，今年汽水音乐月活用户规模继续提升，年初已接近1亿大关，仅用两年时间，就超过了诞生十年之久的咪咕音乐。在App Store的免费App排行榜中，汽水音乐已经排到了第一。

这匹新杀出的黑马让固化多年的在线音乐双雄格局产生动摇，在诸多分析中，许多人基于当年腾讯、网易版权大战作出判断，版权将是汽水音乐进一步崛起的最大壁垒。

从长期来看，版权壁垒实际上是伪命题。

抖音几乎已经成为了新歌宣推的兵家必争之地。根据《2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》，TOP1000热歌中86%生长于抖音，54%从抖音冷启动爆火。

即便版权方正面硬刚，也很难取得胜利。

国外已经有了前车之鉴。

2024年初，由于不满TikTok的版权“买断制”（一次性付费，不按播放量分成），与索尼音乐、华纳并称世界三大唱片公司的环球音乐，收回了400万首歌的版权，连300万首录音版也被殃及下架。

一夜之间，TikTok用户突然刷到大量无声视频，显示“由于版权限制，声音已被移除”。外界因此对TikTok的前景表示担忧，但仅短短3个月之后，环球音乐就主动求和，重返TikTok。它们发现，对手的BGM开始病毒式传播，眼看就要替代“旧人”。

这场版权之争奠定了短视频平台在娱乐产业中的特殊地位。曝光量是娱乐产业赖以生存的口粮，而掌握流量分发的TikTok天然在产业链中拥有先天优势。

实际上，音乐产业每一次都“臣服”于时代的变化。

如果你留意当下的歌曲发布，就会发现音乐产品的主要形态，已经从一张十几首歌、有故事感的专辑，变成为了单曲EP。产品形态的变化背后，正是为了契合在线音乐平台的单曲推荐机制。

这一次大概也不会例外。

随着suno等AI写歌软件的诞生，哪怕不懂五线谱的普通人，也能写出一首像样的歌曲。而供给端的扩容，必将使得产业链的话语权进一步向分发端倾斜。

或许，这也是腾讯音乐和网易云音乐，将月活数据的优先级，排在粉丝经济、商业化之后的原因。

虽然目前汽水音乐与腾讯音乐的月活数据仍有5倍以上的差距，但在“短视频引流+流媒体沉淀”模式的冲击下，规模并不是一道坚固的壁垒。

新的胜负手，还需要到其它地方寻找。

3、线下场景将成为音乐“三国杀”的关键赛点

整体来看，腾讯音乐和网易云音乐占据先发优势，而汽水音乐正在依托抖音带来的庞大流量穷追猛赶。

线上战事扑朔迷离，从线下切入，或许会有更清晰的视野。

从产业链的价值分布观察，音乐版权只是收入的一小部分，线下商演才是主要来源。举办一场规模空前的演唱会是歌手们的职业理想，也是市场衡量歌手价值的金线。

因此，反推至在线音乐平台的竞争，与其比拼线上的流量分发、造星能力，更聪明的做法或许是绑定、创造线下的演出、峰会等资源。

一方面，线下资源的积累有利于形成滚雪球效应。

相比于来去无踪的流量，线下演出、峰会的成功举办，更多取决于长期主义要素。比如企业的组织能力、各方之间的互信关系、品牌形象、人脉等等。

另一方面，线下演出也是中国音乐产业国际化必须经历的一环。

正如前文所说，腾讯音乐今年上半年的业绩增长，与引进“韩流”资源相关。从产业视角出发，这正是一种做大蛋糕的方式。

以此类推，中国音乐产业想要摆脱内卷，就必须走出国门，在国际上建立更强的竞争力。

过去，中国歌手的出海往往以在海外音乐平台上发布歌曲为主，如今，或许已经到了将演唱会办到海外的时候。

目前来看，音乐“三国杀”里，腾讯音乐在线下走得最“远”。

仅今年上半年，腾讯音乐就为近百组音乐人创造了超过300场线下演出机会，6月还在中国澳门成功操办了韩国顶尖艺人G-DRAGON（权志龙）的演唱会，此后将继续为权志龙在东南亚、中东、澳大利亚等地的巡演提供支持。

另外，腾讯音乐近日还举办了峰会，邀请格莱美奖主办方美国录音学院主席Panos A. Panay联系歌手袁娅维，现场讨论多元文化下的音乐创作。

汽水音乐的线下布局，则更多聚焦于对独立音乐人的扶持上，一边举办音乐节/派对，为新锐音乐人提供演出机会的同时，一边召开论坛建立影响力。

不过，从论坛谈论的内容——“短视频时代，音乐人和版权方如何依靠平台之力，在抖汽音乐生态的托举下，乘风破浪”——能看出来，汽水音乐在迈向国际化之前，还有生态功夫要下。

相比之下，网易云音乐有些局促。

不仅线下布局在网上声量不显，连曾经在深夜获得治愈的emo年轻人，似乎也对它的直播、现播等商业化尝试充满了怨气。

这些怨气最终都会转化为对网易云音乐“不务正业”的指责——不如多买点版权。

过去，它相信时间能弥补短板，一直在建立自己的音乐人生态，在评论区回应批评的声音：我们深知好的改变需要时间。

但目前来看，已经没有太多的时间留给它了。

随着音乐“三国杀”硝烟再起，腾讯音乐挺进国际市场，而抖、汽联盟的发展路径和网易云音乐高度重合。狭路相逢勇者胜，或许，结局不会是三足鼎立。