财报交出淘宝闪购成绩单：理性竞争的胜利

无论是对淘宝闪购还是对美团而言，这既是重新建立护城河壁垒的机遇，也是验证商业生态韧性的新试炼场。

作者|付饶

29日下午，阿里公布了今年二季度财报，这是外卖大战后的第一份财报。

财报显示，经过4个月在即时零售业务上的布局，淘宝闪购赢得显著市场份额，8月前三周带动淘宝app的月度活跃消费者同比增长25%。同时，新组建的阿里中国电商集团，本季度营收同比增长10%，CMR客户管理收入也增长10%，电商业务保持稳定。

财报电话会的信息量更大。会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡提到，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿。

预计未来三年内，这将为平台带来一个万亿级的增量市场。

可以说，淘宝闪购的投入确实烧出了结果，而且相比于其他平台，阿里投入的钱并不多。

在眼下最激烈的零售战场，新的变革已经发生——发力外卖赛道的京东和淘宝闪购，打破了美团常年在外卖市场70%的市场份额。

其中，淘宝闪购是这场新格局中最主要的“变革者”。尤其在7月之后，平台通过发放大额消费券，彻底激发了消费者的热情。有媒体报道，8月7、8、9日连续三天，淘宝闪购的日订单量连续破亿，而且超过了美团。淘宝闪购上线三个多月，给行业提供巨大增量。

过往的互联网商战中，每一场商战的开始，都伴随着巨大的争议和质疑，但最后的结果，无一例外地，催生了新的行业格局和用户消费习惯变迁。

2014年，滴滴和Uber发起网约车大战，两家公司发放大额打车券，激起全民打网约车的狂欢。当时，这场竞争被扣上了“非理性竞争”的帽子，但回过头，新平台不光重构了行业格局，还扩大了行业规模、满足了消费者需求、增加了就业，帮助行业链上的每一个主体都实现了共生共赢。

阿里对淘宝闪购的投入也是这样。从财报来推测，它的投入规模并不如行业想象的那么高，也几乎没有影响电商主站的表现，甚至可能拉动了电商业务增长。

同时，其产出是清晰的，不但扎实地换来了外卖市场的“半壁江山”，也为其持续布局的“大消费”图景开启了一条新路。

01 外卖版图，迎来颠覆性变化

8月初，秋天的一杯奶茶，使得几家外卖平台的战火再次升级。据晚点LatePost报道，从8月7日到9日，淘宝闪购的日订单量连续三天冲破1亿大关。

日单量1亿是什么概念？

今年夏季，美团公布的单日最高订单量为1.5亿订单，但其中包括了“神抢手”等频道的3000万至5000万的零元购订单。这意味着，淘宝闪购自今年5月上线以来，协同饿了么，仅用3个月，订单份额就追赶上了美团这个在外卖领域深耕多年的老玩家。

在激烈的即时零售赛道，淘宝闪购能够如此迅速成为行业增量的贡献者和变革者，离不开平台的策略：在餐饮赛道，拓宽全天候的消费时段，提高消费频次；在非餐赛道，构建多元化的消费场景，带动非餐品类商品消费。

比如说，一直以来，外卖平台多集中在午餐和晚餐两个时间段，早餐和夜宵的市场规模尽管都超过万亿，但外卖的渗透率一直占比很低，不足30%。在去年12月，饿了么的夜间（18-23点）订单量占比尽管已经在2个月里上升了3%，但占比也仅占38%。

淘宝闪购上线以来，就注重全时段的消费需求。7月，淘宝闪购通过发放免配送周卡、咖啡包月、便利店早餐套餐、餐饮优惠券包（覆盖5顿餐饮消费）等活动，降低用户购买成本，直接带动非餐时段订单快速增长。

在大量优惠券的助推下，全国127个城市的夜间订单环比增长超100%，同时夜间场景更加多元，露营地周末夜间外卖量环比增长230%，景区公园、游乐场、垂钓园等夜间订单环比增长超100%。

当然，热闹的不只是餐饮赛道。

30分钟下单即达的便利，叠加平台优惠券带来的低价，使得用户不光在闪购下单餐食，还闪购日用品、药品等，这也使得淘宝闪购越来越多非餐商品订单量翻倍。

7月以来，淘宝非餐订单相比于淘宝闪购上线之初整体增长了143%。其中，1205个品类订单量环比增速超过100%。3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。其中，粮油米面订单增长335%，家庭清洁增长324%，休闲食品增长312%，玩具潮玩增长225%，3C数码增长129%，美妆个护、服饰运动、家用电器、母婴等品类订单的增幅也均超过100%。

淘宝闪购上线3个月，已接入300多万家门店，涵盖3C数码、快消品等多元品类，小到屈臣氏的卸妆水，大到迪卡侬的自行车，淘宝闪购正在渗透到消费者衣食住行的各个场景中。

02 从电商到闪购，从闪购到电商

淘宝虽然在今年二季度才开始布局闪购外卖，但闪购全品类、全时段的特点已经拉升了平台的活跃度。

蒋凡称，闪购拉动手淘8月DAU增长20%。外卖平台具有规模效应，流量上涨带来了广告和CMR上涨，并提升用户活跃度，起到拉新与减少流失作用，为平台降低了相关费用的投入。

第三方数据公司QuestMobile监测的数据也显示，今年7月，淘宝APP的日均活跃用户数（DAU）同比去年7月增长了17%，淘宝与拼多多的日活差距更从今年4月的500万，拉大到7月的5000万。

在商业世界里，实现增长并不是一件容易的事情。尤其对于头部品牌商家来说，增量的实现无外乎3种方式：开更多的门店，延长营业时间，拓展更多SKU。

这在餐饮商家里很常见，比如霸王茶姬不断开商场店、海底捞营业至深夜、瑞幸和星巴克开发非咖饮品，其背后的本质都是希望触及更多的消费场景和消费人群，来实现增长。但开店模式重、回报周期长、人流量有限等原因，使得商家很容易触及到生意的天花板。

淘宝的DAU逆转是标志性的。过去几年，在内容电商平台冲击下，货架电商难免陷入“流量焦虑”，而闪购的高频特征让淘宝直接绕开了这个卡点，给品牌和商家带来了新的增长场域。

人气的回归，首先是靠聚拢无数中小门店商户的线下渗透能力实现的。淘宝闪购上线至7月，新注册商家超过24万，大部分为中小商家。在平台大力补贴优惠券的7月，新入驻品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。

从结果来看，县域市场及广大中小商家，的确爆发出了强劲的消费潜力。淘宝闪购7月数据显示，有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长。

甚至一些县城品牌，正在散发出不亚于城市的消费活力和潜力。

比如合肥本土知名连锁品牌“联家超市”，旗下有十几家门店入驻淘宝闪购，今年5月以来，新用户持续增加，近一个月其店均收入增长近3万元；以水果生鲜为主的区域超市“润宜佳”，在淘宝闪购上线后订单持续突破峰值，7月以来，下单用户数环比近乎翻倍增长，其中新用户占比高达60%，店均收入增长超1万元。

此外，淘宝闪购也能帮助实体生意进入数字的世界，用数字化的方式来提高效率。

以服装行业的绫致集团为例，其电商负责人Sammi对略大参考表示，以往他们认为外卖衣服这个消费场景比较窄，需求并不高，但通过天猫评论区发现原来用户也有即时配送的需求。

在不同的需求场景上，消费者对于服装的需求品类也不相同。牛仔裤、T恤、衬衫等标品和基础款服饰更适合出差没带够衣服等场景；临时约会、聚会、演出等特殊场景，对于连衣裙等等比较繁复款式的商品需求明显；在新疆、云南、贵州等山区类旅游地区，对于厚衣服的反季商品需求明显等等。

在门店布局上，Sammi及团队发现，商业区门店用户比生活区门店用户的即时需求更旺盛。

针对这些发现，Sammi将更多商业区的门店上线了淘宝闪购平台，并通过及时优化门店库存系统，确保零售门店库存不受影响，实现了商品高周转率。

这也使得从今年1月就入驻淘宝闪购前身“淘宝小时达”的绫致集团，不仅在618期间订单突破峰值，7月以来成交也连创新高，整体订单量对比上线之初增长超3倍。甚至绫致集团旗下品牌均实现了增长，如JACK &JONES订单量增长了180%，ONLY订单量增长了300%，VERO MODA订单量增长了548%，成交增长超4倍。

可以说，淘宝闪购与淘宝天猫的电商业务已经出现了协同效应。二季度阿里中国电商的CMR增长10%，其中便有闪购的带动作用。

北大光华管理学院的最新调研结果显示，以淘宝闪购为例研究发现，闪购优惠券对外卖消费的拉动系数达到1.65；溢出到线上电商实物消费（不含闪购），拉动系数达到3.11；而从支付端的总消费来看，拉动系数达到6.76。也就是说，每1元的有效闪购补贴，就能带动消费者6.76元的额外消费，预计能撬动近7000亿元消费增量。

通过“线上线下联动、多场景融合”，平台的消费券效力也被有效放大。对于消费者来说，消费券给用户带来更优惠的价格，增强了消费者的下单意愿；对于商家来说，精准发放的消费券激发了商家的经营活力，给消费市场带来新的活水。

03 理性竞争如何走向下一阶段

过去的三个月内，通过加大消费券的投放力度，淘宝的确改写了外卖闪购的市场格局。

而这，并不是500亿消费券全部释放出来的结果。根据媒体报道，淘宝闪购的“500亿消费券”并未全部花完，在7月仅投入100多亿。

不可否认的是，通过发放消费券，淘宝闪购盘活了消费市场。

从茶饮扩大到餐饮，淘宝闪购整合饿了么骑手与即时零售履约资源，在短短四个月的时间里，已经快速补齐地面商业拓展和配送能力的短板，订单量和美团这个即时零售的老玩家持平，给市场带来更多增量。消费市场呈现繁荣后，也正在拉动各行各业的就业。

眼下的淘宝闪购，在良性的竞争下，正在构建一种健康的市场生态，使得用户、商家、骑手、平台四方共赢。

而这一切，还只是刚刚开始。

蒋凡在财报电话会上提到，接下来的目标，一个是提升淘宝闪购的经营效率，一个是实现近场原生模式和远近场的深度结合。

在下一阶段，平台将会持续推动高价值订单占比的提升，包括高单价的正餐订单，以及零售订单的比例。7至8月，平台对运力做了大规模投资，随着后续平台的订单规模相对稳定，物流成本将会显著下降。

与此同时淘宝还在完成另一个布局，就是将用户留存到平台自身。8月6日，淘宝上线了新的大会员体系，这个体系有两个特色：覆盖平台所有用户，整合多项业务。同时它还是个“打怪升级”模式，对平台的忠诚度越高，等级越高。

当淘宝能为大会员提供全面的服务，这也意味着其定位已经转变为一个“大消费平台”，不但在即时零售领域有更大潜力，也能借由闪电仓、盒马、天猫超市与天猫的电商供给本身等板块的联合，融合远场与近场，提供即时服务。

如今外卖闪购市场走进双头竞争格局，但外卖战火催生的增量市场，尤其大消费新场景的爆发，对于所有平台的规模扩大仍然有利。

无论是对淘宝闪购还是对美团而言，这既是重新建立护城河壁垒的机遇，也是验证商业生态韧性的新试炼场。

头图来源|AI制图