倒闭20万家！又一网红店扛不住？曾排队超6小时，今一地门店全关

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾经风靡一时的“排队王”，也撑不住了？

2025年已悄然过半，餐饮人期待的“行业暖冬”却迟迟未至——房地产市场持续下行叠加宏观经济的结构性调整压力，消费者消费信心持续走低，“捂紧钱包”成为普遍选择。

传统餐饮企业首当其冲承受着经济环境的多重压力，就连曾被资本热捧的网红餐饮也难掩颓势，其消费热度周期正以肉眼可见的速度加速缩短。

在这场行业洗牌中，大批餐饮品牌接连折戟，最终湮没于行业的浪潮之中。

近日，曾被誉为“重庆火锅排队王”的网红火锅“朱光玉火锅馆”就被曝长沙所有门店暂停营业，还有网友爆料称“老板已跑路”。

一时间，社交媒体上闹得沸沸扬扬的。

面对舆论发酵，8月21日晚，朱光玉的反应也很速度，紧急发布声明辟谣：当前经营一切正常，此次闭店事件仅限于长沙地区代理商的“个案”问题，全国门店运营稳定有序。

并表示涉事代理在公司留有保证金，公司可以为充卡会员有序处理退款。

尽管朱光玉解释了长沙一地闭店并非品牌自身的原因，但是这场闭店风波不过是火锅行业“冰与火交织”常态的又一次具象化罢了。

火锅行业的整体“降温”已是不争的事情。

当行业以每年超10万家新店的增速狂奔时，另一组数据更触目惊心：2024-2025年火锅行业整体的闭店率仍高达20%，近20万家门店在一年内消失，相当于每天有500多家火锅店关门。

在火锅这个同质化严重的赛道，一旦不创新，消费疲乏之态就显现出来。

在这种行业魔咒下，朱光玉却以“创新玩家”的姿态破局而出，它没有盲目复制“国潮风”的模板，而是将“市井烟火气”与“年轻社交感”深度融合，更将社媒流量玩出了新花样，让品牌热度持续发酵。

流量“孵化”出的火锅黑马

5年开出超200家门店

作为一家成立于2020年的新锐火锅品牌，朱光玉能在火锅这一片红海之地杀出重围也是有两把刷子的。

创始人是一位80后的餐饮老炮，梁熙桐带着两个合伙人，在重庆北城天街开出了第一家朱光玉火锅馆。

当时这家店并不被看好，“它不符合人们印象中传统重庆老火锅的样子。”

作为一名年轻的创业者，梁熙桐另辟蹊径，采用与当时竞争者不一样的打法。

他和团队深谙营销的力量，遵循的是互联网运营而非传统餐饮业的逻辑。

从西南一隅的小众火锅店，到覆盖国内31个省超200家门店的“火锅新势力”，朱光玉用“差异化+流量打法”的组合拳，在竞争白热化的火锅赛道撕开一道裂缝。

效果立竿见影，开业仅仅20天，抖音、小红书、大众点评等平台就累计获得了约1亿曝光量，月营业额在短时间内就突破了100万。

首店开业后的半年时间里，朱光玉又连开了两家直营店，月营业额同样达到百万级。

在上海这个不缺网红店的地方，它更是被称为“排队王”，放号后第一时间抢号还要等待6个多小时。

可以说，从诞生之日起，朱光玉就将“社媒优先”刻进DNA，用一套组合拳打通“种草-打卡-复购”的闭环，这场流量的实验，让朱光玉成为“现象级打卡点”。

他把这套打法复制到了重庆以外的其他城市里，凭借流量迅速触达更多年轻人，品牌知名度很快完成从0至1的积累。

朱光玉火锅馆高管曾公开表示，朱光玉3年间共接待近600万人次。

对于梁熙桐来说，他也不忌讳品牌被称为网红店，“在竞争激烈的市场中，我们需要先成为网红，再追求长红。”

在信息爆炸的时代，“没被看到就等于不存在”，品牌营销无可厚非，毕竟酒香也怕巷子深。

但是当所有品牌都开始“抄流量作业”，流量的边际效益开始递减，消费者被套路多了，也开始对“营销”免疫。

钟薛高就是最典型、最惨烈的案例，他在营销的疯狂冲刺中，始终未能构筑起真正的品牌内核，不过是编织了一场宏大的“营销幻梦”——一个被符号堆砌、缺乏价值根基的空心躯壳，最终被流量反噬。

流量就像一剂猛药，能让品牌快速“起死回生”甚至“一夜爆红”，但无法解决“后劲不足”的问题。

当流量的潮水退去，真正决定品牌生死的，是那些被流量掩盖的“基本功”——产品品质、服务体验。

当营销的网红滤镜褪去

谁在裸泳？

在火锅这个赛道，不乏很多网红“顶流”，它们很多都是曾经各地的“排队王”，门店在全国遍地开花。

然而，这种“复制”的副作用也开始显现，快速扩张的代价，便是食品安全管理难以同步跟上。

小龙坎火锅便是一个例子，2014年创立的小龙坎，2015年便一举成为了成都火锅的头牌，宣传语更是霸气的“总有一天你会来吃！”

凭借着纯正的四川血统，小龙坎吸引了一众明星的光临，孙楠、林俊杰、张韶涵等明星都来吃过，可以说收割了几乎半个娱乐圈。

当年鼎盛时期的小龙坎，也是开一家火一家，排队几个小时不在话下，是当之无愧的火锅顶流。

2018年，小龙坎在全国的门店有多达800多家，在中国饭店协会发布的2018中国餐饮集团百强榜中位居第三，第一和第二是海底捞和呷哺呷哺。

而根据窄门餐眼数据显示，截至2025年3月，小龙坎全国门店达到了537家，较于巅峰时期，门店已大幅缩水。

如今的小龙坎也早已没有以往大排场龙的情况了，甚至消费者在选择吃火锅的时候也不会第一时间想去吃它。

这背后，是小龙坎总部对加盟商“放养”模式的结果，2018年被曝出“回收剩油再利用”的食安事件后，小龙坎总部的回应是：这个真的是没办法避免，也不能保证每个人的品德对吧，我们只能说尽可能做到监管。

在今年5月份，位于深圳壹方天地的小龙坎火锅，更是被消费者爆料在菜品中惊现蛆虫，而且还是活的！

距离经视直播“3·15特别报道”还不到2个月的时间，小龙坎又因为食品安全问题上热搜。

实际上，从2018年起，小龙坎就以每年至少一次的频率刷新食品安全底线。

回收并挑出“品相完好”的肉片重新装盘上桌、老油循环使用、酸肉刷猪血上色、餐具拖把一起洗......

年年曝光，年年不整改，在快速扩张的同时，企业的管理难度增加，加上自身的连锁管控能力也跟不上，最终伤害的是消费者的信任和品牌的根基。

实际上，在去年年底的时候，位于江汉路的朱光玉火锅也被武汉市市场监督管理局下达整改意见书，责令其限期整改。

执法人员发现，该家店铺后厨卫生有多项不达标情况：直接将米袋和鸭肠放在地上，更有加工地卫生状况较乱、部分食物缺乏标签、台账随意放置等问题。

可见，作为一个年轻的网红火锅品牌，朱光玉也难逃快速扩张而带来的管理失效问题。

加盟模式下的企业对加盟商的控制和管理要比直营模式下弱得多，企业将大量资源投入到营销和扩张中，却忽视了产品研发、人才培养和系统建设这些长期工程。

这种“先扩张、后治理”的思维，本质上是在建造一座没有根基的空中楼阁。

流量能载舟

亦能覆舟

流量打法的本质是“借势”，而非“造势”；品牌的长期生命力，最终要靠“单店盈利模型”的扎实度。

用流量打开了市场，但要让品牌活过10年，必须回到“产品”和“服务”的原点，毕竟，年轻人会为了一时的新鲜打卡，但不会为了空洞的流量买单。

无论行业如何变化，火锅的核心始终是"味道"。那些能够长久存活的品牌，一定是那些在味道上有独到之处的品牌。

无论是传统的重庆老火锅，还是贵州酸汤火锅，产品本身的品质永远是最重要的。

从重庆到全球，朱光玉的“流量复制术”仍在继续。

但可以预见的是，当流量红利逐渐消退，真正决定品牌未来的，不是开了多少家店，而是每家店能否在消费者的记忆里，留下那口热乎的、干净的火锅味道。

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