喧嚣背后“暑运”市场悄然变革，大众休闲度假将取代集中出游

（王潇雨 摄影）

本报（chinatimes.net.cn）记者王潇雨 北京报道

年度旅游出行业三大红利周期之一的2025年暑运正式落幕，在线旅游服务商（下称“OTA”）按照惯例发布的多个暑运市场报告中均显现出一片繁荣态势。不仅订单量与出游人数继续保持高增速，而且在旅游市场消费需求逐渐多元化的趋势下，各旅游目的地、景区、主题乐园在文博、动漫、演艺等诸多内容丰富的活动推动之下，也再次度过了一个收获满满的档期。

但在风光背后，文旅出行市场实际上正在开始进入一个在多重因素主导下的变革阶段，这其中既有市场逐渐成熟倒逼供给端对产品、服务以及市场推广等诸多方面进行升级，也包括国内少子化趋势下暑期集中出游习惯向大众休闲度假的过渡等诸多潜在的变化趋势，也终将引导中国旅游出行业进入一个新阶段。

喧嚣夏日

与此前诸多暑假一样，今年的夏天对于旅游市场来说依旧是人们拖家带口的出游热情盖过了酷热天气。

阿里巴巴旗下旅游出行平台飞猪8月27日发布的《2025暑期出游快报》显示，“今年暑期旅游需求强劲，机票、酒店、租车、海外当地玩乐等旅游订单量持续增长；品质游趋势明显，订单均价同比增长9.9%。学生和家庭客群的增加，让包含文化娱乐体验的旅行热度大幅增长。”

飞猪方面表示，今年暑期长线游占比进一步扩大。携程发布的《2025年暑期出游市场报告》也显示出长假对长线旅游市场的提振作用，该报告表示，两个月的超长时长使国内游客近半数选择了长途出游，整体消费结构更趋理性。

携程方面表示，7月全国平均气温刷新同期纪录，“清凉”成为暑期旅游第一关键词，“包车游+避暑度假”模式受更多游客青睐，热门避暑地贵州、云南等地订单同比增长80%以上，小众避暑目的地内蒙古赤峰、辽宁丹东，吉林白山订单量同比增长200%以上。

随着电视剧《凡人修仙传》的热播，剧中“人间仙境”的重要取景地新疆那拉提景区爆火，近一个月热度上涨68%。携程报告显示，暑假期间新疆旅游订单同比增长超20%，乌鲁木齐增长达11%。以江浙沪为代表的南方游客成为赴疆头号粉丝，占据新疆主要客源地前五中的三个席位，其余为北京与广东。

“新疆不出意外延续了去年同期的火爆程度，六月份开始机票价格就涨到人均超过三千元的水平了，但需求还是非常旺盛，虽然与当地合作伙伴一起增加了车辆、酒店以及导游等资源的投入，但考虑到当地景区承载力和自身服务能力，比往年提前停止接新团的订单，”一位在北京经营一家国际旅行社的私营业主此前在与《华夏时报》记者交流时表示。

继《黑神话·悟空》后，今夏国产动画《浪浪山小妖怪》再度带火山西古建，永安寺、佛光寺、晋祠水镜台、碛口古镇等影片中出现的同款景点搜索量暴涨380%。携程数据显示，暑假期间，山西大同景区门票票量同比增长43%，旅游订单同比增长超40%，一跃成为暑期增速TOP3城市。除传统避暑游之外，户外挑战和自然探索，如露营、徒步、溯溪等度假产品今夏也受到游客热烈追捧，搜索量同比增长超过100%。

今夏另一体育IP2025库里品牌亚洲行重庆站也是现象级的“体育+文旅”城市嘉年华出圈代表。活动期间访渝人次增速达到了前半个月的6倍，超八成的游客来自重庆市外，带动渝北区国博中心商圈高星酒店间夜量订单同比增长714%。

作为暑期出游主力的学生群体继续保持高活跃度，飞猪数据显示，今年暑期学生出游人次占比持续增加，但大学生“特种兵式”旅游热度有所下降，订单均价同比去年增长15.1%。这意味着，品质更高、体验更深入的旅行越来越受大学生们的欢迎。

火爆背后

“暑期档”热度居高不下的同时，处在旅游出行业链条上的企业也并非“躺赚”，一个最典型的例子是民航业。

自去年民航旅客吞吐量创纪录以来，航班量以及旅客量一直处在增长区间。进入暑运阶段势头更为明显。根据航空数据分析机构航班管家测算，今年暑期（7月和8月两个月）全民航的旅客运输量预计将达到1.5亿人次的历史新高。

中航信旗下数据分析机构航旅纵横发布的最新数据显示，暑运以来（7.1-8.25），国内航线实际执行客运航班量超过82万班次，同比增长约2%；国内航线旅客运输量超过1.1亿人次，同比增长约3%，其中90%的旅客量来自800公里以上的长途航线。出入境航线实际执行客运航班量超过13万班次，同比增长约11%；出入境航线旅客运输量超过1454万人次，同比增长约11%。

但从机票价格水平来看，实际上民航业并没有从这一波的市场周期中收获太多，其中一个重要原因就是总体票价水平的走低。

根据民航数据分析机构飞常准发布的运价监测数据，选取7月14日-7月20日、7月28日-8月3日以及8月11日-8月17日这三周的运价数据，国内航线平均票价（含税）分别为982.1元、988.3元和988.5元，与2024年同期相比分别下滑了8%、10%和7%。

航班管家发布暑运机票价格数据也显示，2025年7月份民航国内经济舱平均票价达840元（含燃油附加费），同比下滑7.5%，同比2019年下降5.0%。7月份TOP20国内航线经济舱平均票价介于690元至1320元之间，其中7条航线均价超千元，且多为北京首都相关线；对比历史同期来看，仅杭州萧山-深圳宝安航线价格同比正增长，其余19条皆有不同程度的下滑，部分航线降幅较大，重庆江北-北京首都、杭州萧山-西安咸阳、北京首都-深圳宝安、广州白云-北京大兴等11条航线降幅超两位数。

“在消费降级的大背景下，旅游业实际上在进入一个缓慢的消费升级过程，这其中一个明显的趋势就是民航业以价换量推动旅行消费的升级，”同程研究院首席研究员程超功在8月26日与包括《华夏时报》记者在内的媒体交流时表示，“今年暑期国内和国际热门航线的机票价格较为亲民，长线游选择飞机出行的性价比较高，显著拉动了民航客运量的增长，尤其是‘首乘’旅客增幅明显。预计整个暑期将有约600万人首次乘坐飞机出行，主要以儿童、学生及银发族为主。”

在程超功看来，从历年来暑运期间不同领域消费数据趋势变化也可体现出旅游业消费升级的诸多趋势，另一个显著的体现就是在酒店住宿行业，“国内酒店住宿消费性价比是极高的，而高性价比的酒店产品也正在促进住宿消费的升级。”

在同程旅行提供的一组2025暑期酒店预订市场数据显示，以期内国内超过三十个省市自治区酒店消费数据来看，除了6地下降之外，其余均实现客均消费增长，其中中高星酒店需求增幅显著快于低星，消费占比上升。

“在很多中小城市，可能只用花四五百元就能住到五星级酒店或者类似标准的酒店，如果说以前出游只考虑玩得好，现在完全可以再追求住得更好，尤其是暑期很多亲子出游较多，高星级的全服务酒店比一些经济型酒店在房型和设施方面的优势更加明显，因此高星级酒店增长非常快。”程超功表示。

但在程超功看来，从一个长期的趋势来看暑期旅游旺季实际上会逐渐淡出历史，“暑假旺季就是因为小孩放暑假，家长带着他们出游才推升了需求。但从旅游的角度暑期很多地方其实并不适合旅游，比如大西北地区秋天景色更美，再就是天气炎热，自然灾害多发，旅游体验并不好。所以对大部分城市来说暑期通常应该是淡季。”

“另外一个趋势变化就是人口出生率降低，少子化趋势下在校的学生数量也会减少，这就会导致暑假带孩子出行的量会逐渐降低，意味着传统意义上的暑期旺季会慢慢变成历史，”程超功对包括本报记者在内的媒体表示，“随着年假制度的完善，暑期旺季集中出游的长期趋势是被季节波动较小的大众休闲度假取代。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰