4年砸243亿营销，“999感冒灵们”难提振华润三九的利润

出品 | 创业最前线

作者 | 孟祥娜

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“OTC龙头”华润三九也遇业绩瓶颈了？

8月16日，华润三九发布了2025年业绩中报。2025年上半年，华润三九营收148亿元，同比增长5%；归母净利润18亿元，同比下滑24%。此前，华润三九的业绩保持了连续四年两位数增长。

值得注意的是，今年3月华润三九将天士力收入麾下，但这一整合举措的成效还不明显。与此同时，曾撑起近半营收的999感冒灵、三九胃泰、999皮炎平等核心单品所在的CHC（健康消费品）业务板块出现了营收下滑。

接下来，华润三九将面对企业发展的“必答题”：当传统大单品的增长引擎减速，创新产品能否及时接棒？过度依赖成熟品类的风险，又将如何通过战略调整化解？

1、增收不增利，四年销售费用达243亿元

华润三九的前身是1985年成立的深圳南方制药厂。

该制药厂于1999年由三九企业集团、深圳三九药业股份有限公司等5家公司发起设立股份制公司，隶属国企三九集团。2000年3月在深交所上市。

2004年，大股东三九集团爆发债务危机后拖累上市公司，以致2008年大股东债务重组，上市公司被并入华润旗下；2010年，公司名称由“三九医药股份有限公司”变更为“华润三九医药股份有限公司”。

（图 / 华润三九官网）

如今，华润三九CHC健康消费品业务覆盖了感冒、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科、心脑等品类。

处方药产品覆盖心脑血管、抗肿瘤、消化系统、骨科、儿科、抗感染等治疗领域，拥有血塞通三七系列产品、参附注射液、华蟾素片剂及注射剂、注射用头孢比罗酯钠等药品。

其中，公司核心品牌“999”在消费者群体与医药行业内均拥有颇高的知名度。

财报显示，2025年上半年，华润三九实现营收148.10亿元，同比增长4.99%，连续5年保持增长。这一增长主要由处方药业务驱动——今年3月，华润三九收购天士力后，处方药收入达48.38亿元，同比激增100.18%。

尽管营收仍保持增长韧性，但华润三九的利润端已显疲态。2025年上半年，公司归母净利润18.15亿元，同比下滑24%，形成“增收不增利”的鲜明反差。

这种利润承压的核心症结，在于费用端的显著扩张。数据显示，当期研发费用、销售费用、管理费用分别达4.6亿元、39亿元、8.3亿元，同比增幅依次为40.6%、19%、17%。

从数据可见，2025年上半年公司的销售费用率达26.6%，这意味着公司每实现100元营业收入，就需将其中26.6元投入销售相关开支。

拉长时间来看，2021年至2024年，华润三九销售费用累计达243亿元的规模，这其中，市场推广费、商业推广费用占据大头。

以2025年上半年为例，公司的市场推广费用22.5亿元，同比增长7.72%，商业推广费用5.6亿元，同比增长96%。

（图 / 公司2025年半年报）

纵然，销售费用的增长与天士力合并报表有关，但在持续的营销驱动下，公司的营收增速却显露出疲态。

2025年上半年，公司营收同比增长4.99%，较2023年同期56%、2024年同期7%的增速持续放缓，形成“费用加速跑、营收小步走”的鲜明反差。

问题是，持续高企的销售费用，未来能有效转化为营收增长吗？

2、“999感冒灵们”遇冷，CHC板块营收下滑18%

回顾过往，华润三九旗下的多款核心产品之所以能成功出圈、成为国民熟知的热门产品，背后始终离不开广告营销的关键支撑与推动。

时间拉回到1989年，华润三九（前身深圳南方制药厂）为拳头产品“三九胃泰”开启了医药广告的创新先河——邀请著名表演艺术家李默然拍摄广告，这也是中国大陆首支明星代言的药品广告。

彼时，医药广告多以生硬的功能宣讲为主，而这一突破式尝试，迅速引发全国关注，不仅让“三九胃泰”成为胃药市场焦点，更让“999”品牌从区域走向全国，实现国民认知的初步破圈。

进入2000年后，华润三九的广告策略迎来关键转型：从单一的“疗效宣传”转向“情感价值绑定”。

2006年，公司邀请国民歌手周华健为999感冒灵代言，以“暖暖的，很贴心”为核心诉求，依托电视端的高频次传播与现象级广告覆盖，999感冒灵快速渗透家庭消费场景，成为家喻户晓的“国民感冒药”。

（图 / 华润三九公众号）

次年，感冒灵系列产品收入6.14亿元，同比增长27%。

如今，华润三九广告投放力度依然不小。据壹娱观察不完全统计，2024年华润三九旗下品牌、产品赞助了8档左右节目，以平台头部项目、综N代为主。

其中，999小儿感冒药独家冠名了《爸爸当家3》，999皮炎平独家冠名了《密室大逃脱6》，三九胃泰养胃舒独家冠名了《我们恋爱吧6》《种地吧2》《现在就出发2》《奔跑吧8》等项目。

除综艺矩阵外，三九胃泰也将营销触角延伸至番茄小说、红果短剧等新兴内容平台，尝试“剧情化植入”的短剧营销模式。

但随着行业环境变迁与市场格局调整，广告投放对营收的边际拉动效应已明显减弱。当前，感冒灵、皮炎平所在的OTC市场已步入存量竞争阶段，“家庭常备药”场景渗透率已突破60%，新增用户获取成本随之持续抬升。

作为华润三九的营收支柱，CHC健康消费产品板块长期贡献公司60%左右的营收。该板块以“999”为主品牌，其中感冒灵、皮炎平、三九胃泰是代表性产品。

从业绩趋势看，该板块的增长动能已逐步放缓：2023年营收增速仅3%，2024年虽回升至14%，但整体增长节奏较此前高增长阶段明显放缓。

2025年上半年，板块业绩进一步承压，不仅实现营收80亿元，同比下滑18%，盈利能力也同步弱化——毛利率降至60.5%，较上年同期减少3个百分点，盈利水平随营收规模收缩持续走低。

（图 / 公司2025年中报）

对于今年上半年该板块营收下滑的原因，公司归于呼吸道疾病发病率回落等外部环境影响，但还受广告边际效应减弱、OTC存量竞争的双重制约。

3、整合阵痛：天士力、昆药业绩双降

近年来，华润三九将并购作为突破增长瓶颈的核心战略，通过一系列重磅交易构建起覆盖中药全产业链、银发健康及创新药领域的产业矩阵，但并购后的资源整合与效益释放仍需一定周期。

2022年末，华润三九以29.02亿元完成对昆药集团28%股权的收购，成为其控股股东，这一交易标志着公司正式进军银发健康产业。

昆药集团作为三七全产业链龙头企业，拥有“昆中药1381”等国家级非遗品牌资源，其核心产品血塞通系列与华润三九的CHC业务形成互补。

（图 / 昆药集团官网）

收购完成后，双方推动“四个重塑”整合策略，昆药集团2024年进一步收购华润圣火51%股权，理顺三七产业链布局，并推出“777”品牌聚焦银发健康市场。

2024年8月，华润三九再掷62.12亿元收购天士力28%股权，成为这家创新中药龙头的控股股东。

此次交易聚焦心脑血管、肿瘤等重症领域，将天士力年销超10亿元的复方丹参滴丸等重磅产品纳入体系，快速补充创新中药管线。

一系列并购虽快速扩充了业务版图，但也同步带来了企业整合层面的压力。华润三九正式入主天士力并成为其控股股东后，天士力随即启动董事会与监事会换届选举。

此次换届中，天士力原董事长闫凯境、原副董事长蒋晓萌与孙鹤、原董事蔡金勇及周水平、原独立董事张斌，以及原监事会主席鞠爱春、原监事李江山与章顺楠，均提交了辞职申请。

目前，天士力已完成新一任董事会与监事会的组建，换届工作正式落地。

从2025年上半年业绩表现来看，处于整合初期的天士力暂未摆脱增长压力：当期实现营收42.9亿元，同比下滑2%；扣非净利润6.4亿元，同比下滑13%。

昆药集团的业绩也在下滑，2025年上半年，昆药集团营收33.5亿元，同比下滑11.68%；扣非净利润1.5亿元，同比下滑5.6%。

截至2025年6月末，华润三九因收购昆药集团、天士力、圣火药业等标的形成的商誉规模已达70.45亿元，占公司净资产比例高达33%。

（图 / 华润三九2025年中报）

根据会计准则，若被收购子公司连续业绩不达预期，企业需对商誉进行减值测试，一旦计提减值准备，将直接冲减当期净利润，对盈利能力造成实质性冲击。

除商誉外，华润三九的应收票据及应收账款高达77.63亿元，占净资产的比例高达36%，货币资金占比则为30%。

这一结构反映出公司当前商誉及应收款项占比较高，可即时动用的资金规模相对有限，还需要警惕应收坏账的冲击。

综合而言，华润三九的并购战略已达成业务版图扩张的阶段性目标，但短期内需同步推进标的公司整合、推动业绩改善，并应对商誉潜在风险与财务结构优化的任务，这些因素将共同作用于其后续增长节奏与盈利稳定性。

当“暖暖的，很贴心”也难以提升利润，当并购光环渐褪、整合阵痛持续，华润三九必须直面一个现实：依赖传统营销与外延扩张的时代正在终结。未来，这家OTC龙头能否转向“效率驱动增长”并穿越周期？「创业最前线」将保持关注。

*注：文中题图来自华润三九官网。