看，“吃老本”的乳企如何走出舒适区

在乳品市场不断发展的过程中能够看到不少品牌产品线越来越丰富，近期某老牌植物奶品牌表示在深耕植物蛋白领域的基础上逐步拓展其他系列，希望培育出新的核心战略产品，并在营销推广、市场培育等方面加大资源投入。

行业中此类情况并非个例，不少区域乳企、乳饮料品牌都是依靠旗下大单品来支撑营收，虽然为其业绩做出了重要贡献但过度依赖难免存在风险，需要品牌关注消费趋势变化进行创新化、年轻化探索。

避免过度依赖，支柱品类暗藏风险

乳品饮料市场中不少品牌都是凭借具有代表性的大单品打开知名度，并在垂直领域占据较高的市场份额，例如李子园甜牛奶、露露杏仁露、菊乐酸乐奶、海河花色奶等，此类产品一度成为品牌核心竞争力推动着企业营收增长，但随着消费需求变化过度依赖单一支柱品类的弊端逐渐显现，大单品策略背后暗藏的风险也不容忽视。

品牌单一产品营收贡献度过高的问题普遍存在，某植物奶品牌2024年财报显示，旗下杏仁露系列产品营收在公司总营收中的占比高达96.84%，这一数据在2023年为96.84%；另一品牌旗下甜牛奶营收占比同样如此，在2021年至2023年该品牌含乳饮料占品牌的营收比重均超过97%，2024年甜牛奶依旧贡献了95.3%的营收。

某区域乳企也是以其招牌乳饮料闻名，销售收入占比从2016年66.62%提升至2018年70.06%，近两年虽然有所调整但占比仍超过半数，2024年为58.2%。

现在消费需求正变得越来越多元其中健康饮食和精准营养趋势尤为明显，对低糖、低脂、功能性等标签关注度越来越高，而传统乳饮料、植物蛋白饮品普遍存在含糖量较高、添加剂较多、营养价值低等问题，与当下健康消费趋势不符进而影响了其产品竞争力，有数据显示在含乳饮料、即饮茶、即饮果汁、即饮咖啡等主流饮料品类近五年销量占比表现中，含乳饮料由2019年的37.30%下滑至2023年的24.42%。

当支柱品类面临增长难题品牌业绩也随之受到影响，从某植物奶品牌2025年第一季度财报能看到下滑趋势明显，实现营收10.02亿同比下滑18.36%，净利润2.15亿同比下滑12.53%；另一乳饮料品牌近年来营收增长乏力持续在14亿元左右徘徊，2021年-2024年营收分别为14.7亿元、14.04亿元、14.12亿元、14.2亿元 ，大单品策略短板逐渐凸显。

面对消费需求变化和品类增长风险老牌企业亟须做出改变，通过加大研发投入推动支柱品类升级，或是积极拓展新品类分散经营风险，突破单一品类依赖才有望在激烈的市场竞争中走得更远。

广撒网策略，多样化产品创新

为了打破单一品类局限，不少老牌企业都在进行多样化的产品创新，试图在新市场环境中开拓出更广阔的发展空间。

某植物奶品牌逐步拓展露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立体矩阵，希望培育出杏仁露以外的核心战略产品，除了以杏仁露、核桃露、果仁核桃露为主的植物蛋白饮料，还逐步推出低糖杏仁奶、杏仁咖啡、巴旦木系列、气泡水系列、露露草本等新品不断丰富产品选择，数据显示2023年该品牌研发费用提升了34%。

不难发现新产品的升级主要迎合当下新生代“轻负担、轻养生”的消费潮流，在口味上也更加年轻化，2024年该品牌推出满院轻茉、红山时雨两款新口味将定位瞄准中式健康奶茶，今年推出桂圆姜枣饮、陈皮乌梅饮、枸杞桑葚饮等药食同源养生饮再次深化健康需求。

另一乳饮料品牌同样在积极探索产品多元化，除了传统甜牛奶等乳制品也在布局植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料等几大类产品，去年推出了香菜味甜牛奶、椰子牛奶、柚子牛奶、气泡奶、每日五黑等新产品，后续又推出六零系列维生素等产品，还表示创新茶味啤酒并计划进军奶粉及乳制品生产销售。

可以看到不少品牌的创新产品已经覆盖乳品、饮料、养生水、啤酒等众多品类，但广撒网策略也存在一定风险，若创新产品跨度较大可能导致企业资源分散，在研发、生产、营销等环节难以集中精力影响产品质量和市场推广效果，而且新品进入市场需要一定培育期可能面临投入大、回报小的困境。

对于老牌企业来说在进行多样化产品创新时需要制定科学合理的战略规划以及合理分配资源，在保证核心产品优势的前提下逐步拓展新品类，而非盲目跟风，确保新产品得到足够的研发和推广支持，合理应对市场风险。

年轻化营销、新渠道拓展

不少经典产品会强调“童年味道”“回忆杀”来唤醒消费记忆，例如某品牌甜牛奶宣称“属于童年的甜甜奶香”，另一品牌含乳饮料称“不仅是一盒奶，也是陪伴成长的小确幸”，但随着时代变化仅靠情怀能够带来的增长有限，品牌也需要制定更为有效的营销策略。

当下年轻人已经成为消费主流，老牌企业也需要加快自身年轻化步伐，在互联网时代下社交媒体营销是品牌拉近与年轻人距离的有效途径，包括微博、微信、抖音、小红书等社交平台早已经成为当代年轻人聚集地，某植物奶品牌就曾通过微博和小红书等线上平台来进行品牌年轻化建设，同时还合作各大网红达人进行宣传推广试图吸引更多的年轻消费群体。

跨界联名也是现在食品饮料提升产品吸引力的常用途径，前段时间某甜牛奶品牌与知名国漫IP联名，推出定制包装盒联名周边，打破“次元壁”为品牌带来更多年轻活力并促进知名度提升；该品牌还邀请当红明星作为代言人，通过高调营销促进销售增长，数据显示在官宣代言人后14个小时甜牛奶就拿下了1500万的线上销量。

近些年线上销售渠道、直播电商等新兴业务崛起为乳品、饮料行业开辟了广阔市场空间，也为部分区域品牌突破市场局限提供契机，在新零售时代下不少老牌企业正通过拓展销售渠道、创新营销模式以适应市场变化，打造持久竞争力，某乳饮料品牌表示已经在天猫超市、京东超市、天猫旗舰店、京东旗舰店、淘宝企业店和拼多多等网络平台直销产品，以适应新零售发展趋势。

对于品牌来说积极拓展直播电商等新兴业务可以通过直播讲解和现场演示更直观地展示产品特色，还能利用电商平台的大数据分析功能精准把握消费需求和偏好，为产品研发和营销策略制定提供有力依据。

突破市场范围局限

区域分布不均也是一些老牌企业想要摆脱的标签，但乳制品行业集中度高，区域品牌想要“走出去”并非易事，需要面临来自行业龙头品牌、其他区域企业的竞争，作为细分赛道的植物奶市场也是如此，区域性品牌的渠道建设、品牌知名度、供应链体系等方面都局限在地方范围内，拓展全国市场需要投入大量资金和资源进行渠道建设和知名度推广。

某四川乳企近些年来积极开拓四川省以外市场，于2020年收购了一位于黑龙江省乳品企业，但从地域分布来看该品牌营收更多依赖本地市场贡献，2019年—2020年在四川市场的营收占比均超过90%，近两年营收结构有所变化，2023年四川地区营收占比为77.4%，2024年四川地区的营业收入为12.40亿元，占总收入的比重为76.03%。

另一植物蛋白饮品品牌深耕北方市场，北方地区销售额在公司总营收中的占比一直维持在90%以上，其多个生产基地也都建设在北方地区，并在区域内不断完善销售渠道网络实现产品的广泛覆盖，包括河北、北京、天津、陕西、辽宁、吉林、山西等北方省份均拥有广泛销售网络和稳定消费群体。

近两年该品牌也在积极寻求南方市场的突破，生产基地布局是品牌突破市场局限的重要基础，该品牌在杭州淳安设立全资子公司，并拟投资3.65亿元建设年产15万吨的系列饮料生产基地，不仅能缩短产品运输半径降低物流成本，还能更快速地响应南方市场需求，及时调整生产策略以寻找新的业绩增长点，目前已经开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场。

不同地区消费习惯、口味偏好和饮食特点都存在明显差异，企业需要关注不同需求进行差异化的产品布局，推出适应性更强的产品实现精准定位，提高产品在不同市场的接受度，例如杏仁露在北方市场的畅销特性在南方就可能因为口味偏好差异失灵，针对部分具有“凉茶”饮用习惯的南方市场可能带有草本原料、健康养生特点的药食同源养生水更受欢迎。

关注热门消费趋势变化

传统甜牛奶、乳味饮料、植物奶等产品因口味、健康性、营养价值等方面存在短板逐渐失去竞争优势，老牌企业想要在市场竞争中保持优势地位需要关注市场趋势变化进行产品升级和创新研发，透过上述提到的部分产品创新能够看到品牌对热门趋势的把握。

随着健康观念增强和肥胖问题日益严峻，越来越多人认识到过多糖分摄入可能带来的健康风险，早在前几年低糖低脂就成为乳品、饮料的宣传标配，在2021年消费市场关注的产品成分利益点TOP3分别为低热量、低糖、低脂，一些乳饮料、植物奶也在进行减糖升级，例如某品牌杏仁露推出低脂版、另一品牌甜牛奶也推出0蔗糖款。

精准营养也成为健康乳品新潮流，即针对不同人群、不同需求打造差异化的健康功能，如健身群体对高蛋白需求明显、中老年群体对骨骼健康、消化吸收等功能性产品关注，根据Grand View Research预测，到2025年全球功能性食品市场规模预计达到2757.7亿美元、复合年增长率将达到7.9%。

近两年药食同源养生理念盛行，将乳制品与药食同源成分相融合也成为产品创新潮流，各种药食同源奶粉、养生饮品甚至是药食同源奶酪多种多样，具体到养生水这一品类中，根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达4.5亿元，预计2028年将突破百亿元大关。

某乳饮料品牌看好的茶味啤酒市场同样在快速发展，去年“双11”期间京东超市茶味啤酒成交额同比增长5324%，另有数据显示2024年精酿啤酒市场规模突破800亿元，年增速超30%，其中茶啤作为“中式创新”品类的重要组成为精酿市场贡献了主要增量。

但热门消费趋势变化的核心始终是产品口味口感提升、健康价值升级以及情绪价值提供，相关品牌创新需回归产品核心力而非盲目跟风，并持续进行产品升级与创新研发实现寻求长期可持续发展。

从传统品类转向新兴领域，激烈竞争难以避免

从当前的消费环境和市场竞争程度来看，不论是传统乳饮料、植物奶还是新兴的养生水、低脂饮料都面临激烈竞争，传统企业进行跨界也难以避免，不仅竞争对手众多而且其中部分品牌已经积累了广泛市场基础和稳定份额。

例如在乳品市场中头部品牌凭借规模化优势和完善的渠道布局占据较大市场份额，2024年乳制品全品类CR2约为45%～48%，另外在不同区域也有当地知名品牌进行割据。

在植物奶市场中既有椰树、养元饮品、承德露露等老牌企业在各自细分领域占据稳定份额，还包括其他新兴品牌参与竞争以及乳品企业、零食企业的跨界入局，品牌数量快速增长但植物奶市场容量有限，不仅导致产品竞争愈发激烈也在不断挤占生存空间。

一些新兴品类例如功能乳品、养生水市场虽处于增长期，但因发展潜力被看好也吸引了大量玩家入场，竞争同样激烈，有数据显示我国中式养生水市场规模在未来5年时间内将会突破百亿大关，年复合增长率高达88%，高增长潜力也意味着更大的竞争压力，品牌想要脱颖而出并不容易。

拓展其他饮料品类也是如此，老牌企业如农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、东鹏饮料等都已经在品牌知名度、产品竞争力和生产能力等方面构建起护城河，还有元气森林、果子熟了、让茶等新兴品牌也纷纷崛起，跨界选手入局可能需要经历较长的市场培育期。

面对在品牌认知、渠道网络、用户忠诚度等方面占据优势的竞争对手，传统企业需要继续深挖差异化竞争优势，在产品创新方面寻找更多原料、配方、健康概念等，在营销模式上更贴近目标群体需求提高效率，差异化优势打造有望帮助品牌在激烈竞争中分得一杯羹。

拓展成果几何？仍需持续投入

越来越多品牌意识到单一业务的局限开始寻求其他增长点，从品牌业绩来看，某乳饮料品牌2024年除主营业务含乳饮料外，其他新品类布局取得一定增长，其中乳味风味饮料、复合蛋白饮料、其他产品分别同比增长31.00%、18.19%、270.84%，其中其他产品的毛利率较上年同期增加19.85个百分点，但乳饮料营收占比仍超过90%。

另一区域乳企看好小众奶发展前景进行牦牛乳生产线建设，但牦牛养殖受养殖环境特殊、产量较低等诸多限制，由于环境限制和生理特性其产奶量远低于普通奶牛，容易造成奶源供应不稳定限制牦牛乳制品的产量和市场发展。

再从相关品牌推出的创新产品来看，无论是低糖低脂卖点打造、功能营养强化还是药食同源食材加入以及啤酒等其他品类创新，整体上缺乏明显差异化特征与市场中的同类产品区别不大，在品牌知名度和消费认可方面也不如头部品牌，需要打造更多差异化记忆点提升产品吸引力。

一些老牌企业的多样新品布局尚未带来有效增长，可能是由于新兴市场竞争对手众多、缺乏差异化卖点、创新力度不足等因素影响，仅停留在概念层面的调整未触及配方、技术、细分需求等核心突破。

未来需要品牌继续加码研发投入，在原料创新、配方升级、技术研发等方面加大力度形成真正的产品壁垒，避免“跟风式创新”，同时在产品布局上采取长期主义策略，通过持续的市场教育、品牌渗透和用户运营逐步积累新品类的市场份额。

行业思考：在市场竞争越来越严峻的环境下仅仅依靠大单品的策略已经不灵了，传统企业正在通过产品创新和营销渠道加码来推进品牌年轻化进程并提升自身竞争力，能够看到不少品牌的产品线越来越丰富，但可能受到市场竞争与产品同质化等因素影响部分品牌业绩增长并不明显，未来还需要精准把握消费需求持续提升产品价值。