小米进攻，格力被动？

文/王慧莹

编辑/子夜

“不用格力的洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误”。

这个月，第19届中国品牌节上，格力电器董事长董明珠再次展示其一贯强势的语言风格。

这样的品牌宣传风格在家电圈、手机圈都算不上稀奇，各大高管下场喊话也屡见不鲜。

或为宣传、或为反击。8月18日晚，格力电器市场总监朱磊在微博上发文反击“小米空调线上销量超越格力”不属实，称格力在7月线上市场依旧保持领先。

图源朱磊微博

今年夏天，各地区炎热的高温让空调市场再次热起来，也跑出了小米这匹黑马。今年第二季度，小米大家电收入同比增长66.2%，尤其是空调出货量超过540万台，同比增长超60%，创历史新高。

这次市场份额争议的背后，是空调市场日益激烈的竞争格局。小米空调线上卖爆，让家电“三巨头”心头一紧，而董明珠与雷军当年的“10亿赌约”也让格力备受关注。

白电业务是个竞争极为激烈的市场，当对手都在空调业务之外寻求多元化道路，格力正在多方围攻与自身转型困局中谋求增长。

今年上半年，格力将全国门店陆续更名“董明珠健康家”，试图走企业家IP路线，并为线上线下渠道融合做准备，但“玫瑰空调”的设计却遭到吐槽。

这些年，竞争对手换了一个又一个，想要守住空调“大本营”，并寻找第二曲线，格力似乎比以前更加艰难。

1、谁是空调“老二”？格力和小米打起了口水战

一场“口水战”在家电圈上演。

“7月线上市场份格力依然保持领先”。2025年8月18日，格力电器市场总监朱磊在微博上发文反击，否认了小米空调7月线上销量超越格力的说法。朱磊直言，格力去奥维云网查询显示，公开的数据和小米的数据截图并不一样。

这场数据之争，源于小米转发的微博。

8月16日，小米总裁卢伟冰转发用户“晓春哥XCG”的一条帖子，该帖子截图显示，7月中国空调线上销售份额排行榜上，小米已经超越格力，位居第二。

此前一天，小米公关总经理王化在前一天率先转发了相同数据截图，并配文，就“没想到新时代这么快就来了。”

两张数据截图显示，今年7月，小米空调在中国市场全渠道市占率排名第三，线上市占率排名第二。相对应的，格力分别排名第二和第三。

值得注意的是，朱磊微博的数据截图显示，格力7月线上市场份额为16.41%，小米仅为13.50%。两组数据的偏差，成为此次“口水战”争论的焦点。

图源朱磊微博

8月19日的小米二季度业绩电话会上，卢伟冰提及竞争话题时表示，小米不参与家电行业内卷，不在意短期排名。同天王化再度发微博称，“小米大家电业务有百分之百的信心，今年会圆满完成年初的目标。”

当外界以为这场“口水战”会随着时间流逝而熄灭，殊不知，不到一周的时间，这场空调“老二”之争，再燃战火。

8月25日，朱磊再次发博，并表示“数据可以转发，口碑没法P图”。核心在于，针对数据原博主表示的“数据差异是因为奥维云网更改了统计口径”这一说法，朱磊认为实则不然。

他提到，奥维云网数据罗盘显示，数据并没有变来变去，倒是那张来路不明的图表，还稳稳地挂在卢伟冰转发的微博上。此外，朱磊还反问，“既然不在意短期排名，又何必转那张来路不明的图？”

显然，朱磊再次将矛头指向了卢伟冰。次日，朱磊再发文表示“真相虽然迟到，但不会不到”，还提到卢伟冰此前转发的微博里，有拉踩意味明显的对比图。

8月27日，王化不甘示弱，直接写了一首打油诗回应，将这场舆论再次推至高潮。不到一小时，朱磊火速回应，“不要阴阳怪气。”

图源王化微博

这场持续近十天的“口水战”，将小米和格力都推到了舆论风口上。双方的争论也从产品销量，延续到技术对比、品牌宣传等多方面。截至目前，对于“谁是7月中国空调线上销量第二”的答案，数据源头奥维云网并未做出官方回应。

今年四月份，格力还与美的开启了“谁是第一”的角逐。

格力2024年财报中引用奥维云网数据显示，2024年格力品牌家用空调线上零售额份额为25.40%，位居行业第一。

耐人寻味的是，美的2024年财报引用奥维云网数据显示，在家用空调等9个品类中，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位列行业第一。

对此，奥维云网相关负责人回应称，美的集团和格力电器2024年度财报引用奥维云网数据为不同维度。格力引用的是格力单品牌，美的引用的是“美的系”旗下品牌美的、COLMO、华凌、小天鹅。

对于空调这类耐用产品，短期内的销量的确不足以说明问题，排位座次的变化远比不上产品本身。

关键在于，各品牌都很清楚这个道理，但文字游戏仍旧屡见不鲜。本质上，是空调市场的竞争愈加激烈，想坐稳销量铁王座，不是件容易的事。

2、家电“三巨头”，格力最紧张？

抛开这场舆论，小米大家电的确是个强大的对手。

今年5月，美的掌门人方洪波接受晚点LatePost采访时回忆，去年卢伟冰去美的拜访，展示了一个PPT，愿景之一是“三年之内将大家电做成中国前三”。

方洪波当时差点就想问一句：“美的、格力、海尔，你打算挤掉哪一家？”

这句看似玩笑话，实则道出了小米大家电业务凶猛的势头。

今年小米Q2财报显示，小米科技家电收入增速66%，其中空调增速60%。卢伟冰也再次明确了五年战略目标——2030年进入大家电头部品牌的目标，空调业务做到中国市场前二。

GfK中怡康最新数据显示，2025年上半年中国空调市场份额高度集中——美的、格力、海尔零售量合计占据近七成。小米能在美的、海尔、格力“三巨头”的围攻中凿开裂缝，也给了追觅等其他跨界玩家机会。

家电的竞争激烈程度只增不减。对家电三巨头来说，越不稳定的玩家越紧张，而格力恰恰就是这样的处境。

站在全年视角，对比三巨头的2024年年报，美的营收和净利润均稳居第一，海尔智家以随其后，格力电器则位列第三。其中，2024年全年格力营收同比下滑7.26%，这也是自2021年以来，格力首次负增长。

再来对比单季度。2025年第一季度，格力营收利润大增，但和美的、海尔相比，格力空调业务增速一般。据国联民生证券发布的研报，1-3月格力内销量增速低于美的，外销量增速低于海尔智家。

家电市场，得空调者得天下。空调不仅体量大、利润率高，竞争也激烈。更重要的是，这是格力多年来的优势品类，如今增速不及对手，压力可想而知。

很重要的一点在于，当前空调市场渠道变了，从当年单一的线下模式，变为线上+线下融合，格力需要跟上时代的步伐。

实际上，格力很早意识到了这一点。

2020年，电商直播风起，传统经销模式中间环节长、层层加价等问题凸显，董明珠首次公开提出渠道改革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。

格力电器一边缩短销售层级，降低渠道加价率，转变利益分配方式，另一边开拓线上渠道，推进线上、线下融合发展。

这几年，董明珠亲自下场直播带货，在线上格力还推出过“董明珠的店”，后来更名为“格力董明珠店”。

值得一提的是，5月份，董明珠和孟羽童合体直播，同时出现在格力明珠精选抖音直播间，开播30分钟后，吸引数万网友在线观看，带货成绩也登上“大家电榜”第一名。

在线下，格力推出“董明珠健康家”战略品牌，在全国范围内启动专卖店更名工作，计划年内在全国建设3000家、累计建设1万家左右，分为直营和加盟两种模式。董明珠曾回应称，之所以更名，是想以个人名誉作保的方式将“信任流量”转化为“品质认知”。

董明珠健康家，图源格力电器微信公众号

当下空调市场竞争激烈，仅靠技术不是唯一，考验着品牌渠道和营销的综合能力。毕竟，好产品研发出来，怎么卖出去同样重要。

对格力而言，空调品类是基本盘，必须稳住，不容有失。

3、多元化布局十年，格力何时能找到第二曲线？

1990年，董明珠以销售员的身份加入格力，靠着“先款后货”“区域销售公司”等策略从销冠升至格力掌门人。在董明珠铁娘子做事风格的带领下，格力空调市场份额从不足2%一度跑到全球第一。

只是，格力空调的名声越大，多元化之路就越坎坷。

今年“董明珠健康家”推出时，格力电器市场总监朱磊曾公开表示，“家”代表全屋智能家电，有助于打破“格力就是空调”的认知。

在空调竞争愈加激烈的当下，高度依赖空调业务，营销绑定董明珠个人IP，格力着急了。

实际上，格力多元化的布局并不晚，自2012年董明珠坐上了董事长的位置后便开启了一系列变革。2016年股东大会，董明珠直言空调业务增长空间不大了，“是神仙也没办法，必须要扩张”。

图源格力电器官网

2013年，格力就进军智能装备领域，产品已覆盖至数控机床、工业机器人、智能仓储物流、智能环保设备、工业自动化五大领域。

2015年，格力电器正式推出格力手机品牌。

2016年，董明珠联合王健林、刘强东等大佬，豪掷30亿入股银隆新能源，正式进军新能源汽车行业。

2021年，格力通过收购格力钛进一步完善了其新能源产业布局，新增了锂离子电池、新能源商用车专用车等业务领域。

这其中，最受关注的莫过于格力手机。2015年，董明珠放言“格力做手机，分分钟灭掉小米”。格力手机1代亮相后，仅限内部采购，用于员工的年终奖或对经销商的奖励。尽管格力陆续推出了几代手机，但始终未上主流牌桌。

随着空调市场与房地产行业的联动性减弱，家电品牌寻找新的增长点已然成为共识。反映到数据上，美的空调业务营收占比不到五成，海尔则不足三成，而格力近八成的营收都来自空调。

似乎怎么折腾，格力都没有找到第二增长曲线，离董明珠“空调业务占比最多维持在50%”的目标有很长一段距离。

此外，当越来越多的品牌将出海作为新增长点时，格力的国际化之路算不上快。2024年，格力外销主营业务的收入为282亿元，占总营收比重约15%。

面对内忧外患，格力的转型之路仍然漫长而艰难。保持核心技术领先的同时，格力需要重新审视自己的品牌战略。多品牌战略是否适合当前的市场环境？如何平衡主业与多元化发展之间的关系？这些都是格力必须直面解决的问题。

（本文头图来源于格力电器微信公众号。）