触达≠记忆：为什么你的营销徒有高曝光却带不火品牌？

9月，&私享会，广州见

“为什么同样的预算，投向不同的内容形式，效果却天差地别？”这是一个困扰营销人多年的问题。预算是同样的，但有的内容能让用户过目不忘，有的却转瞬即逝。过去，大家常把这归因于“创意好坏”或者“投放效果”。

但最近，秒针神经科学实验室做了一场有趣的实验，他们决定直接问大脑要答案。

实验团队邀请用户观看不同形式的营销内容，比如，广告类中长视频/短视频、非广告类中长视频/短视频、图文等，并用眼动仪和脑电仪追踪他们的生理反应，从而直击人类的潜意识：眼球停留多久？情绪是正面还是负面？大脑是否真正进入了思考状态？

最终结果显示，无论是简单的品牌名称，还是复杂的功能卖点，用户在中长视频环境下的记忆度和投入度都显著更高。同时，实验后的调研进一步指出，观看中长视频的实验者，对品牌/产品名称的记忆度高于短视频近26%。

这组实验，也向营销人揭示了一个关键信息，真正拉开差距的，是内容在用户心智中留下的深度印记。如果内容无法引发情绪波动、触发思考，就算流量再大也只会转瞬即逝；反之，能让用户沉浸其中、主动记住的内容，便能够沉淀为长期的品牌资产。

这也解释了，为什么中长视频正成为品牌营销的关键战场。而在国内内容生态里，B站恰好是这一趋势的典型代表，2025年一季度财报数据显示，B站用户日均观看时长达到108分钟。

那么，这正在为品牌营销创造什么样的新机会？本文将从认知、策略与实操三个维度，探讨中长视频如何帮助品牌突围。

「PART1」认知篇

什么是中长视频的“深度心智效应”？

实际上，秒针的实验折射出一个关键概念：信道质量。

信道，指的就是媒介渠道。如果把信息比作水流，那么信道就像水管，只有足够通畅且不被杂质干扰，水流才能稳定、精准地抵达终点。同样地，对于营销而言，高质量的媒介渠道意味着更少的干扰、更高的稳定性和更强的沉浸感，信息传递也因此更深刻、更持久。而基于这一概念，中长视频的价值也逐渐清晰。

首先，是信息承载力的优势。

短视频可以在几秒钟里抓住注意力，但它很难承载复杂信息，而中长视频则能展开更多背景、细节和故事逻辑，这种信息密度和叙事完整性，能够促使品牌从单点曝光转向深度沟通。这对于一些主打性能、价值观表达强、情感连接的品牌而言，尤其关键。

比如，同样是手机新品介绍，短视频可以通过酷炫剪辑，快速抓住消费者的眼球，但往往只能传递一两个功能点；而中长视频则能通过场景化的演示和完整的逻辑铺陈，让用户真正理解“为什么这个产品值得买”。

例如，在B站UP主「热男HotGuys」关于vivo x200 Ultra新品性能介绍中，他通过动漫人物与现实场景的趣味融合，“大开脑洞”式的演绎vivo X200 Ultra影像配置和拍摄效果，同时借助全方位的新机演示，将外观设计、蔡司三大定焦大师镜头、长焦增距镜等复杂卖点，通过故事化的技术解读串联起来。

用户在观看过程中，也对产品的影像能力有了更深刻的认知，从而在评论区开启了二次讨论，进一步拉长了品牌和产品在用户心智中的停留时间与认知深度。

其次，是信任的转移的独特价值。

中长视频往往由专业度更高、风格更鲜明的创作者来生产。在B站，这种效应尤为突出。很多UP主本身就自带专业背景或鲜明人设，而用户与UP主之间的关系并也非同一般，更像是在长期互动中形成的“陪伴关系”，展现出极高的忠诚度和信任度。数据显示，在B站Top100的热搜词中，UP主名称的搜索词条占比超过30%，超过六成的用户表示会保持第一时间追看自己的关注的UP主。

也正是在这种环境下，当品牌内容通过UP主传递时，用户更容易把对UP主的信任自然延伸到品牌本身。

比如在理想汽车与与UP主「食贫道」合作推出的《穿越新大陆》系列内容中，用户一边跟着UP主探索新大陆，一边顺势了解理想汽车的性能。最终，该系列视频全网播放量超过3000万，品牌也收获了用户的认可与信赖。

不同于传统代言人的距离感，UP主的内容充满个人风格和生活气息，更容易拉近与粉丝的心理距离。

尤其当这种合作持续发生时，UP主甚至还成为了品牌的野生代言人。比如，“溪木源”与B站高人气头部UP主「小约翰可汗」建立了长期合作，渐渐地，当用户提到溪木源时，常常会下意识加一句“可汗那边的溪木源”。品牌的认知，也在UP主的日常内容输出里不断加深。

可以发现，中长视频的“深度心智效应”，除了视频本身的时长，更在于它能通过更完整的信息表达，以及更真实的信任背书，将品牌触达转化为持续性的认知沉淀与内容资产，这才是其真正的营销价值所在。

而在近期B站联合秒针系统发布的《哔哩哔哩内容资产经营白皮书》（以下简称“白皮书”）中，则将其进一步梳理为为“三高一强”内容构建品牌的心智战略，即高质量信道、高密度信息、高权威信源以及强反馈机制。

那么，认知清晰之后，品牌该如何把中长视频的“深度心智效应”，转化为营销突围的方法与策略？

「PART2」策略篇

如何构建“三高一强”心智战略？

今天的营销环境里，确定性成了稀缺品。周期波动与预算压力，让品牌不得不追问：如何确保每一次投入，都能沉淀为长期可见的资产？

在白皮书中，增长黑盒注意到，B站给出的答案是：通过打通“内容+人群”的营销科学体系，实现确定性的品牌营销资产积累。而其背后的逻辑，主要可以拆解为三个关键点：好内容必须能被度量、爆文是可复制的能力、“好内容 × 好流量”才能形成复利。

第一，厘清“好内容”的标准。

人人都知道，优质内容是构建内容资产的基础。但问题是，好内容究竟怎么定义？如果缺乏统一的度量标准，优质也只能停留在主观判断，难以转化为品牌的长期资产。

B站的思路是，将好内容的价值拆解为两个维度：品牌声量与品牌心智。这两大指标，一广一深，共同决定了内容是否具备沉淀为资产的可能。

基于这套逻辑，白皮书中进一步提出了内容资产度量模型：内容资产分=品牌声量+品牌心智，从而帮助品牌量化内容资产表现，实现精细、科学的资产经营。

第二，爆文不是运气，而是可以被科学拆解与复制的。

本质上来说，爆文是好内容的具象化体现，既带来了高播放量和高互动，也意味着用户对内容的高粘性、对品牌的正向情绪，以及可持续的二次传播。

然而，过去，很多营销人谈到“爆文”时，总带着一点玄学意味，靠运气、靠天时、靠某个创意灵感的偶然闪光。但B站的数据表明，爆文其实有规律可循，可以被度量、被复盘，甚至在一定程度上被复制。

例如，今年科颜氏的经典产品线“高保湿霜”在B站投放时，便使用了平台推出的爆文分析工具，快速筛选出有“爆款”潜力的稿件，并通过动态资源匹配实现精准放大。最终，该产品实现场景心智的突破的同时，收获的平均新客率高达60%。

第三，“好内容 × 好流量”，是内容资产效能最大化的关键。

内容决定了品牌能在用户心智里留下多深的印象，流量决定了这种印象能扩散到多大的范围，二者结合，才能真正释放内容资产的价值。而这背后，考验的是营销的科学协同与精准匹配。

但方法论还只是方向。真正落地到品牌日常的营销实践里，更关键的问题是，在B站这样一个多元化的社区生态中，品牌该如何具体经营内容资产？

「PART3」

实操篇：在B站经营内容资产的路径有哪些？

针对这一品牌最为关心的问题，白皮书中提出了内容资产经营六大心智构建路径：人群破圈、深度种草、品牌力打造、私域运营、节点大促、新品上市。

如果把它们放在一条时间轴上来看，就会发现，它们构成了一个完整的经营闭环：破圈 → 种草 → 沉淀 → 转化。

这也就意味着，这六大路径，既能拆开作为独立动作来落地，也能根据品牌现状和目标，组合为环环相扣的“内容资产增长曲线”，帮助品牌实现在平台生态内的长线经营。

正如上文提到的护肤品牌科颜氏，从去年9月起，便以高保湿霜为核心产品线，在B站开启了一场户外出行场景种草的长期战役。

第一阶段，品牌选择与出行区头部UP主合作，将产品与“秋季”“十一出行”深度绑定，面向25岁以上的大户外人群。凭借硬核的户外语境与真实体验，用户自然而然记住了这款产品“极寒保湿”的概念。

在完成初步锚定后，科颜氏开始有意识地扩展人群。科颜氏借“极寒出行”的话题与户外出行、泛娱乐、知识类UP主联动，把产品与品牌价值扩展到更多圈层。比如，其与UP主「Linksphotograph」共创的视频里，UP主从东京出发，经过72小时跋涉来到北海道最北的小镇。极寒环境下的旅行叙事，让用户在沉浸式观看中，将保湿心智与科颜氏产品绑定在一起，同时评论区还自发延伸出二次讨论，放大了传播的长尾效应。

春夏，品牌又结合“五一出行”，联合户外出行区，推出“环球心愿地图”等内容IP，把产品延伸到更极致的场景。

由此，科颜氏在B站形成了“上山下海”“高保湿面霜户外不脸红”等硬核心智，让品牌与户外圈层深度绑定，也打开了新的用户增量市场。数据显示，整体商单热门率达95%+，科颜氏高保湿面霜搜索量指数环比增加100倍+，TE深度心智人群资产增长近50万，其中品牌也在站内拓展了不少男性用户。

可以发现，在这一过程中，科颜氏通过高保湿霜的系列投放，不仅实现了销量和拉新的目标，更逐渐在B站塑造出一个区别于传统美妆叙事的“硬核人设”。既做到了即时的效果转化，也在用户心智中打下了长期的品牌印记。

此外，据某位一线操盘手透露，B站的美妆大盘数据还显示出一个差异化优势：平台用户的退货率更低。这对于美妆行业而言，也是一个极具启发意义的信号。

长期以来，线上投放常常面临“高转化、高退货”的悖论，而B站通过中长视频的心智渗透，正在重构用户从认知到消费的链路，让品牌有机会在平台内真正沉淀出一批“低流失率、高忠诚度”的核心人群。

如果说短视频像速食，解决的是一时的饱足；那么中长视频则更像慢炖，积累的是风味与营养。前者擅长即时转化，而后者则是品牌长期复利的入口。

对品牌而言，B站的内容资产经营正在证明：好内容不仅能创造新增量，更能构成难以复制的品牌壁垒，成为穿越周期的护城河。

注：文章来源于增长黑盒Growthbox，作者江江，编辑邹小困。

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