36氪首发｜定位无感化面部理容，男士美妆品牌「GREENLAB绿所」完成近千万元Pre-A轮融资

36氪获悉，无感化面部理容品牌「GREENLAB绿所」近日宣布完成近千万元Pre-A轮融资，本轮由合享创投投资，资金将用于新品研发量产、品牌打造等。

「GREENLAB绿所」（以下简称“绿所”）成立于2023年，于2024年6月上线首款产品，定位“无感化面部理容”，致力满足“精致懒”的男性用户需求。据青眼情报数据，绿所在2025年上半年男士彩妆品牌中位列TOP1（以主要线上渠道的GMV市占率计）。目前，绿所首创的“原初修颜乳”已成为其主力单品。

绿所的产品“全家福”

尽管消费整体不振，男士美妆还是那个“高增长”的存在。欧睿咨询数据显示，2024年男士美妆市场的增速约6.4%，但从大盘数据来看，2024年中国限额以上单位化妆品零售额同比下降1.1%。

绿所创始人William曾在德勤、腾讯就职，数据敏感让他看到了机会——行业增速亮眼，无论从用户视角还是行业观察角度来看，“消费者的需求越来越大，还没有哪个品牌真正成为他们心智首选。”数据热、市场冷，外界对男士美妆领域的普遍体感与William的感受类似。

需求的真伪被广泛争论，但更多从业者没能意识到的是，与真实需求相比，同质化、刻板的产品供给早已滞后。

用一年时间研发产品、组建团队，绿所赶在2024年618大促的节点，上线了首批产品——围绕熬夜场景、抗蓝光辐射的「胡枝子微酸分层洁面泡沫」，以及主打消炎祛痘的「灵芝玻尿酸精华乳」。

但绿所在那次大促中以“惨淡”成绩结尾——将男士美妆的大概念拆分为“护肤”与“彩妆”来看，前者盘子更大，品牌壁垒也更高，其中的流量费用、时间成本、市场教育成本都不在新品牌力所能及范围。更重要的，护肤对更多男性用户而言就像那个“可有、也可无”的“痒点需求”，而当面部情况已经影响社交，是否有一款产品能真正遮盖瑕疵，或许才是“痛点”。

618大促像一块“试金石”，让新品牌直接面对最高峰的需求、检验产品的市场说服力，也是自我调整的有效参考。很快，绿所完成了品牌定位与产品线的调整，转而主攻男士“美妆”，构成今天的“绿所”。

什么是无感化面部理容？

人人爱美。但走到今天，整个市场对男性美妆这件事仍旧误解颇深。

一种误解在于社会语境，爱美的男性被轻易贴上“矫揉”、“做作”、“娘炮”等满带偏见的标签。即使是在今天，男士走进丝芙兰或美妆品牌专柜，依然不免招来异样目光。绿所也不希望男生被“化妆”框住，因此有了“理容”，他们希望打破偏见，成为一部分中国男生面部理容的心智首选。

随着社会观念的嬗变，状况在不断改善，美妆品牌也纷纷入局。欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅男士、碧欧泉男士系列推出已久，更多国际美妆巨头、中国公司近几年开始加码男士业务。

但另一个误解又出现了——品牌对男性美妆需求的认知也带有浓烈的“刻板化”烙印。布满货架的海洋系、肌肉男产品，通常以控油、补水为默认卖点，拔干、刺痛成为普遍存在的使用体验。一方面，男性用户对调整面部状态的需求未能满足；另一方面，审美趋势在变化，年轻一代的消费者早已不再执着所谓“男子气概”的包装，而是更加接受前沿、新锐的品牌表现形式。

消除偏见、跳出自嗨、看到真实，是绿所从创立第一天起就在做的事情。

绿所团队在初期的用户调研中发现，“怕麻烦”是相当一部分男性用户的第一需求。它的背面是个简单问题——用户需要易用、且体感弱的产品。“绿所希望让他们在不带心理负担、没有刻意感的情况下，打理好自己的面部状态。”William对36氪说。

「无感化」，成了绿所的第一个关键词。此外，在男性的理容需求上，发型是一种，也跑出了“即山川”这样的头部品牌。而William认为，男生要焕发真正好的仪容状态，面部情况也极为重要，黑眼圈、痘坑、痘印等问题都会极度影响整体状态——「面部理容」，构成绿所的第二关键词。

围绕「无感化面部理容」定位，绿所的产品从包装、使用方式、色彩等方面，都在传递一种轻松感、自然感。最爆的「原初修颜乳」让用户能以最简单的方式“徒手上妆”；「无暇气垫霜」的外包装没有任何logo，能用洗面奶洗净；「微焦定格散粉」的包装同样延续简约前卫的视觉风格，且特意调制了更接近肤色的色号——气垫具备消炎、抗氧化功效，散粉含有冻干且整体分量较市面平均水平更重，但成分、功效、含量等元素在品宣中被弱化，“我们要把产品做得很好，但不用过度强调，教育用户不如成为用户。”

绿所“原初修颜乳”和“无暇气垫霜”

「无感化」的定位，无形中也被延伸到了品牌表达中——不是“拿着喇叭吆喝”，而是通过更柔软、更贴合消费场景的活动形式触达消费者。

一个例子是，在深圳福田，绿所开设了一个小驻点，由4个封闭式的小隔间构成，每个隔间仅有2～3平米，没有店员、只是提供产品与「无感」面部理容的空间，感兴趣的用户可以毫无压力地进店体验。观察下来，其男士进店率大约20%，远高预期，也变相验证了用户需求。

用一款「原初修颜乳」，击中「精致懒」人群

一个鲜活的品牌，一定能让用户在提起时联想到鲜明而具体的形象。对绿所来说，「无感化」该如何被大众理解？William的团队也问自己，“我们当然希望品牌有无感化的形象，但这个词不够拟人化，它背后的人性究竟是什么？”

“怕麻烦”的用户，被绿所“重新翻译”，定义为核心用户画像——「精致懒人群」。它的内在涵义，是一种追求高效便捷、同时不妥协生活品质的现代生活态度，核心是用“懒”的生活方式，实现“精致”的结果。

其中，最能代表无感化、精致懒的产品，是绿所的大单品「原初修颜乳」。这款产品开创了一个全新品类，在配方调配上区别于传统的粉底液与素颜霜，既减轻粉底的厚重妆感，又比素颜霜有更强的遮瑕能力。无须卸妆、洗面奶即可洗净的特点，也映射了品牌的「无感化」理念。

上线第一个月，「原初修颜乳」便实现50万元销售额。目前，这款产品的月增速仍保持在30%以上，在绿所品牌中的销售额占比超过70%。

绿所“原初修颜乳”

与用户交流产品使用体验时，绿所团队发现，男性的消费极度理性、忠诚度也高，一旦认可某个产品或某个品牌，便会无限复购。这在绿所的实践中也有所体现，目前其男性用户复购率超过30%，这个数字远远高于女性护肤美妆产品的平均水平。

「精致懒」，同样切到了部分女性用户的痛点。在小红书平台，不乏女性博主和用户发布对绿所「原初修颜乳」的种草贴，称一步到位、免去繁琐化妆步骤。女性美妆市场发展成熟，从水乳、精华到防晒、粉底液、遮瑕等，每个环节都有无数可供选择的产品，女生的化妆台也被填得满满当当。但相当一部分产品将不断上新、怼原料、打功效、请代言视为第一要义，却忽略了最必要的使用场景。

“我们希望让好看等于简单，而不是等于繁琐。”William说。从男性市场辐射到女性用户，某种程度上也验证了这个出发点的正确性。

如今，绿所的「原初修颜乳」出现了不少模仿者，他们仍决心拿下品类心智。对团队而言，当下优先级第一的事情，是把「修颜乳」这个品类做深、做透，新产品的开发、品牌的推广都将围绕这款大单品进行延展。

接下来，在「原初修颜乳」之外，绿所还将推出不同场景下的「修颜乳」，比如适配徒步场景、或是能在恶劣天气下实现抗寒抗风抗水等的功能细分型修颜乳。护肤线、香氛线在相对更远的规划中，但面部美妆线仍是绿所近三年的核心所在。

走向线下，在「a+b+c」之外发现品牌的「d+e+...」

线上取得不错成绩后，绿所正筹备进入线下。

线下当然是品牌表达的一个重要阵地。绿所希望能借此与用户对话，让无感化、精致懒这样的品牌理念进入真实世界，面对真实的人去做表达。

另一重意义在于，线下也是消费品牌看到用户、听到用户、理解用户的窗口。用户的穿着喜好、进店时提了什么样的购物袋，线下的每个细节都直观呈现着“我是谁”、“我喜爱什么”的答案。这也是为什么不少美妆大牌重注线下，但并不考核“专柜转化率”的原因。

绿所品牌视觉

William将男性用户划分为三种类型：一是从未有过美妆护肤消费的“铁直男”；二是有过水乳、洁面等基础消费的人群，也是占比最高的一个群体；三是极其精致、甚至会购买高端女性品牌产品的用户。其中，第二类人群构成了绿所的主力用户。

绿所希望在「精致懒」以外，发现主力用户的更多内在共性。对William而言，用户画像就像一个“a+b+c+d+e+...”的无限等式，绿所现阶段或许确立了a、b、c，但“d+e+f”的部分是什么，也坚持探索。

长期亲身参与每一场用户访谈是一种方式，线下则是另一个打开思路的渠道。面对尚未完全成型的等式，绿所也在继续寻找答案，“我希望去了解线下的用户是谁，他真正需要什么。”

面对美妆这样的成熟行业，中国从来不缺好的供应链和产品，缺的是真正一线的市场洞察，这是绿所擅长的，也是它始终在做的。

投资者观点

合享创投创始合伙人杨孟衡表示：投资绿所，源于其在男士美妆赛道中展现出的独特价值与深层潜力：团队深耕用户真实需求，开创性推出 “修颜乳” 这一全新品类。更值得肯定的是，“无感化”、“精致懒” 的品牌主张并非空洞口号，而是深度融入产品研发、极简包装设计与场景化营销的每一个环节。我们期待这种以创新为根基、以长期价值为导向的定力，能重新定义男士美妆的价值逻辑。