暑期旅游市场大热，消费活力持续释放

暑气未消，假期渐入尾声，旅游消费的热度依然炽烈。长线游、避暑游、文化体验游等多元旅游方式表现亮眼，夜间演艺、夜市寻味、夜间景区游览等丰富体验项目延长消费链条，为一部剧、一场演出奔赴一座城并带动整个城市消费火起来，这一幅由需求、信心与活力共同织就的盛夏出行长卷，描绘了旅游市场蓬勃发展的动人图景。

清凉游仍是刚需 影视取景地成新爆点

伴随全国大中小学陆续开学，为期两个月的暑期旅游即将收官。携程发布的《2025年暑期出游市场报告》显示，2个月的超长时长使国内游客近半数选择了长途出游，整体消费结构更趋理性，“钱花得更值，玩得更对味”成为暑期主旋律。

今年暑期，全国平均气温屡刷同期纪录，“清凉”成为人们暑期出游的第一关键词。威海、黔东南、秦皇岛、大连、青岛、烟台、安吉、桂林、大理白族自治州、贵阳等平均气温不超过30度的目的地，携手冲进携程口碑榜“暑期十大玩水避暑目的地”。其中，大理、大连、威海、青岛、烟台等地的旅游订单呈双位数增长。值得一提的是，“包车游+避暑度假”模式受更多游客青睐，热门避暑地贵州、云南等地订单同比增长80%以上，小众避暑目的地内蒙古赤峰、辽宁丹东，吉林白山订单量同比增长200%以上。

随着电视剧《凡人修仙传》的热播，剧中“人间仙境”的重要取景地新疆那拉提景区爆火，近一个月热度上涨了68%。报告显示，暑假期间，新疆旅游订单同比增长超20%，乌鲁木齐增长了11%。以江浙沪为代表的南方游客成为赴疆旅游的头号粉丝，占据新疆主要客源地前五中的三个席位，另两席为北京与广东。适宜的温度与美景是吸客的主要因素，一位来自上海的游客表示：“8月上海还是37度的高温，而我已经在新疆赛里木湖赏起秋景了。”

有人选择“亲水”，有人选择“进山”。

继《黑神话·悟空》后，近期国产动画《浪浪山小妖怪》再度带火山西古建筑，永安寺、佛光寺、晋祠水镜台、碛口古镇等影片中出现的同款景点搜索量暴涨380%。暑假期间，山西大同景区门票出票量同比增长43%，旅游订单同比增长超40%，“为一部动画赴一座城”成为暑期情绪价值消费的最新注脚。

今夏，体育IP“2025库里品牌亚洲行重庆站”成为现象级“体育+文旅”城市嘉年华的又一出圈代表。活动期间访渝人次增速达到了前半个月的6倍，超八成的游客来自重庆市外，带动渝北区国博中心商圈高星酒店间夜量订单同比增长714%。

除传统避暑游外，户外挑战和自然探索，如露营、徒步、溯溪等项目也受到游客热烈追捧，搜索量同比增长超过100%。其中，衍生出各种新玩法的漂流成为今年暑期大势。体感温度仅18度~26度、位于江西抚州的“清凉漂”大觉山漂流，订单数量同比增长超4倍；全长5公里、落差200米、有《西游记》通天河同款之称的高过河漂流则凭借“刺激漂”揽获年轻人喜爱，成交订单数同比增加40%；“白天窝囊漂，夜晚银河漂”，江苏常州茅山森林公园的银河夜漂也以出片的夜间美景成功出圈。

个性化、多元化、高情绪价值的旅行新方式成主流

这个暑期，不少年轻消费者从追求刺激转向“低体力消耗、高情绪满足”的“窝囊游”。在桂林市兴安县某景区的平缓河道中，游客穿戴救生衣呈“大”字仰面躺平，便可以随水流悠然漂完全程。在浙江湖州安吉云上草原旅游度假区，从蹦极台上跳下约5米，蹦极绳就开启了降速模式，稳稳送游客到降落点。在淳安天屿山观景台，全长300多米的三段自动扶梯直通山顶，沿途还有清凉的水雾喷洒降温，“窝囊爬山”一经推出边迅速引来游客点赞。

“玩儿到了项目，还一点都不遭罪。”社交平台上，体验过“窝囊三件套”的年轻游客们普遍给出好评。

“与往年流行的高强度、高节奏的出行体验不同，‘窝囊旅游’将对体能要求较高、惊险刺激的旅游项目转化为更为轻松、温和的活动，让游客可以在不需要过度消耗体力和精力的情况下，享受亲近大自然的愉悦。”美团研究院陈文曦表示，当下，更多游客想在一个目的地玩得更深入，在打卡的同时获得舒适体验，对感官享受也有了更高的追求，“窝囊旅游”的兴起，正符合现代游客对慢享受和深度游的需求。

“‘窝囊’其实是戏谑的自嘲，其内核是一种更为自主的旅游消费选择：知道什么是自己想要的，什么是不必承受的，并乐于用科技和创意来提升旅游幸福感。”马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾认为，“窝囊旅游”反映了消费者们“重体验、轻征服”的核心诉求，旅游的目的不再是挑战体能极限或刷景点数量，而是更好地愉悦身心、释放压力。

暑期旅游少不了亲子家庭。飞猪发布的《2025年暑期出游快报》显示，学生和家庭客群的增加，让包含文化娱乐体验的旅行热度大幅增长。其中，大学生“特种兵式”旅游热度有所下降，订单均价同比增长15.1%。这意味着，品质更高、体验更深入的旅行越来越受大学生们的欢迎。

“特地来参加漫展，顺带安排了上海三日游，看完漫展后还准备去迪士尼玩一天。”ChinaJoy 2025的00后观众小盛表示。飞猪数据显示，今年暑期“跟着演唱会去旅行”“跟着展览去旅行”等趋势强劲，ChinaJoy2025、BiliBili World2025、易烊千玺“礐嶨”巡回演唱会、时代少年团“加冠礼”演唱会等热门文体活动举办期间，场馆周边的酒店及景点搜索热度攀升。其中，时代少年团演唱会门票开售后，场馆周边的旅游搜索量环比增长超7倍。

主题乐园依然是今夏亲子家庭的最爱。快报显示，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园、上海乐高乐园度假区，以及长隆旅游度假区、方特旅游度假区、海昌海洋公园等品牌旗下乐园备受消费者欢迎。此外，合肥融创乐园、邯郸方特国色春秋、徐州乐园等不少主题乐园则因创意玩法频频出圈，邀请非玩家角色（NPC）入园互动爆火短视频平台，打造沉浸式体验深受游客喜爱。以徐州乐园为例，飞猪数据显示，NPC互动期间园区的搜索热度环比增长3倍。

古镇古村表现同样亮眼。被时尚活动带火出圈的浙江嘉兴濮院时尚古镇，因特色表演和壮美夜景走红社交网络的广东江门赤坎古镇、贵州遵义乌江寨国际旅游度假区等地，平台订单量同比均翻倍增长。国风旅拍、夜间游园、观看烟花表演等成为暑期热门景区游玩新打卡方式。