京东2025常温奶白皮书发布 PATH策略破局增长瓶颈

随着中国常温奶市场从规模扩张转向结构性升级，消费需求分层化、渠道碎片化、产品同质化成为行业面临的核心挑战。日前，京东发布《2025年京东常温奶行业白皮书》（以下简称“白皮书”），创新性提出“常温奶PATH用户增长策略”，旨在通过以数据为驱动、以用户为中心的科学营销策略，帮助品牌实现精细化运营与长效增长，进而推动整个行业高质量发展。

市场变革：从规模扩张到价值深耕

当前，中国常温奶市场正经历从规模扩张向价值深耕跃迁。一方面，液态奶产量增速放缓，线下渠道份额持续收缩。另一方面，消费者需求正在快速分层。新锐白领和精致妈妈追求高端产品；小镇青年和银发族则分别更看重产品的性价比和功能性。

与此同时，常温奶品牌和企业却面临营销链路打通难、精准洞察难、效果衡量难等挑战。针对这些挑战，京东创新性提出了“PATH用户增长策略”，旨在通过定位（Position）、人群（Target Audience）、货品与场景（ProducT&Hook）三大引擎，重构人货场协同逻辑，为企业建立可持续的营销竞争优势，助力品牌突破增长瓶颈。

PATH用户增长策略：科学策略破解增长难题

坚持以用户为中心是京东一直以来的发展理念，PATH用户增长策略首先对用户资产结构进行定位。该策略以4A用户分层模型为核心，将消费者划分为认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate）四个阶段，针对不同阶段采取差异化运营策略。

白皮书指出，常规行业用户从认知到拥护的转化是按照“漏斗型”规律流转。而常温奶行业因认知人群规模庞大，用户资产结构在不同节点特征显著分化：在常规运营期，常温奶产品的用户资产结构呈现“T型”，用户层层流转；在营销期，呈现“首触即首购”特征，认知人群可高效转化为行动人群，拉新效率显著提升；在大促期，呈现“唤醒即复购”特征，拥护人群增长迅速，老客复购率大幅提升。

基于对用户资产结构差异性的发现，PATH用户增长策略构建了一套完整的常温奶营销策略体系，即按照不同的营销周期，结合常温奶人群分布特点，针对不同货品和场景进行精准化营销，以实现全链路人群覆盖，并提升转化。

其中，针对认知人群和吸引人群，先通过综艺冠名、体育赛事、明星&IP联名等大事件吸引用户关注，然后借助站内外广告、内容营销、平台活动等方式激发目标用户的购买意愿，并推进用户资产沉淀与转化。对于行动人群来说，则是通过打造首购礼金、产品试用、用户权益等专属优惠服务降低体验门槛，高效触达高潜力消费者，接着结合好友助力、明星联合营销等社交裂变，推动首单转化，快速、低成本扩大高质量新客规模。对于拥护人群，主要基于京东营销工具及数据平台，通过会员分层权益及产品定制化提升老客户复购率，同时依托社交裂变及京东全域触点营销促进新客户复购，从而实现“流量-销量-品牌力”全面增长。目前，PATH用户增长策略的成功实践已在多个品牌合作案例中得到体现。

未来，京东将持续深耕场景化消费生态，联合更多品牌打造定制化解决方案，持续投入提升品牌认知与用户心智，推动行业数智化升级，赋能合作伙伴增长，引领中国常温乳品市场迈向品质消费新时代。