万店古茗，为什么不进北京上海？

因为对效率的渴求，古茗冲出了鲜果茶这条死亡赛道，也是靠着对效率的极致利用，它能以极度不平衡的区域分布，成为TOP2级别的万店王者。

最近有一个梗在互联网上很火：

在上海不能喝蜜雪冰城，否则东方明珠会变成防御塔开始攻击你。

好玩的是，上海其实是全国蜜雪冰城最多的城市之一，已经超过600家门店了。如果东方明珠真成了防御塔，那么上海上空天天都是枪林弹雨。

相反，有一个万店王者级别的奶茶品牌，至今都还没有踏足上海市场一步。

这个品牌就是古茗。

这期内容，我们来拆解一下古茗的商业套路。

01

古茗，aka「小镇版喜茶」，同样主推鲜果茶，同样主打用料优质。喜茶的王牌单品，多肉葡萄，奶盖芒果，芝士莓莓，多肉桃桃，在这里也是应有尽有。

当然，价格也是「小镇版」，即使喜茶降价后，古茗的价格也还是比喜茶便宜半档。

但在商业上，「小镇版喜茶」的表现就很强了。

港股上市公司，奶茶界仅次于蜜雪冰城，唯二的万店王者，门店数比霸王茶姬和喜茶加起来还多。而且古茗不搞极限低价，单杯15元左右的价格，让这个万店显得特别有含金量。

更何况，鲜果茶的路其实不好走。

鲜果茶路线最大的问题就是用料品质高且流程复杂，价格上便宜不了，而且配料一杂，供应链压力大不说，制作方法也更加复杂，结果就是出杯慢，口味的偏差率也高。

鲜果茶这个定位，就是一条死亡赛道。

那么古茗是怎么把这条路走通的？

古茗很清楚，身为「小镇做茶家」，盲目进军大城市，必然死得很惨。

不如先把基本盘守住。

2010年，古茗在浙江台州温岭大溪镇开出了第一家店，很快在本地站稳了脚跟。

抢下台州以后，古茗却没有急着把门店开到杭州或者上海去，而是以台州市为圆心，向周边的浙南，福建北部，江西东部延展。

众所周知，这一带是没有什么二线以上的大城市的，就连在各自省内，都是经济相对不那么发达的地区（注意是相对），但古茗就是把这么一片小镇地带，打造成了自己的龙兴之地。

为什么呢？

很简单，因为近，越近越好做管理，越近越好做品控。

古茗是做加盟的，加盟店要想做大做强，开店不是最难的，品控和管理才是最难的。

所以古茗没有贸然扩张全国，而是在总公司能覆盖到的范围内，用直营店的做法去做加盟店。

和其他只管收加盟费和物料成本的加盟品牌不同，古茗早期几乎是保姆式服务开店。从选址到装修，从管理到原料，全都由总公司协助完成。

如果这些店分散在全国各地，那管理成本肯定会把这家刚成立不久的小公司压垮。

但好在古茗开店虽然多，但都局限在了一个不大的区域内，有效控制了管理成本，把加盟店管出了直营店的效果。

但凡古茗野心大一点，直取上海，直奔北京，那没准早就泯然众人了。

02

在台州迈出第一步成功后，古茗开始完善自己的「小镇方法论」。

最重要的，就是打造供应链。

在一二线城市做得比较成功，希望渗透三四线城市的连锁品牌，进入下沉市场后往往会发现一个问题：

一座小城市的容量，容不下好几家门店。

在北京上海这种超级都市，同一品牌能开上百家门店，但在中国，还有很多小县城甚至乡镇，它们往往只有一条商业街，一块闹市区，从头到尾可能走上20分钟就逛完了。能容纳同一品牌的奶茶店，恐怕也就三四家，不能更多了。

在单一小城市，无法做到高密度开店，这就是给供应链出难题了。

特别是鲜果茶，大量的原料都是短保耗材，非常依赖冷链供应链，投入高成本大，单靠个位数的门店，投入产出比怎么算都是亏的。但你要是随便涨价的话，小城市消费者可没有上海北京的经济实力。

但古茗有自己的「小镇方法论」。

简单来说就是，想要让冷链供应链在下沉市场实现规模经济，必须格局打开，不能以城市为单位拓店，而是要以地区甚至省份为单位。只要门店能在一个地区，或者一个省份实现足够密度，同样能把供应链效率拉高。

至于单一县市门店密度高不高，就不那么重要了。

所以说，古茗的路径非常独特，大部分茶饮品牌，是供应链跟着门店走，但古茗是门店跟着供应链开，在供应链能覆盖到的一块地区，把门店加密到饱和，再逐步往外拓。

密集的门店网络中，超过75%的店位于仓库150公里范围内。从仓到店的平均配送成本，只占GMV的0.9%，远远低于行业2%的平均水平。

既然一座小镇的门店密度不够，那10座小镇总该够了。10座不够？那100座够不够。

把一个省当成一座城市去攻克，这就是古茗的方法论。

这和前面提到，不盲目追求开店范围，而是把更多的门店，局限在一个区域追求密度，是一体两面，互为表里的。

别看这个方法论格局很大，但实际上还是很有「小镇」气质的。

要知道，在中国数得上号的奶茶里，古茗已经是最下沉的品牌了。

没错，它比蜜雪冰城还要下沉。

根据灼识咨询的报告，中国排名前五的现制茶饮品牌里，古茗在一线和新一线城市的门店覆盖度最低，只有21.3%，比蜜雪冰城的25.4%还要低。

另外还有两个数据。

截至2023年9月末，古茗位于乡、镇的门店占总数的38.3%，而同级别品牌，位于乡镇的门店比例通常低于25%。

2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占据这一市场大概22%的份额，也远远高于其他品牌。

另外，它对于一些核心城市，重要地区，都展现出了惊人的佛系。

比如上海，比如南京，再比如北京。放弃这些核心城市，目前看来几乎没有影响古茗在中国奶茶版图上举足轻重的地位。

而在一些重要地区，古茗也是选择了暂缓扩张。

如果你打开餐饮数据库「窄门餐眼」，会发现，古茗的门店扩张是极度不平衡的。

一个万店王者，却只覆盖了20个省，225座城市，而且门店高度集中在浙江、广东、福建三大沿海省份。在北方和西部，却留下了大面积的空白版图。

为了让大家更直观的感受到这种不平衡，我们可以拿霸王茶姬的版图来对比一下。虽然门店数只有古茗的六成，但霸王却无愧霸王之名，几乎在每个省级行政区都实现了布局。

另外，古茗的城市集中度，在奶茶品牌里相对比较低，也是因为绕开了北京上海这些适合高密度开店的大城市，专攻小镇的结果。

古茗内部，在2021年之前，甚至还有过一条不成文的开店策略，「黄河以北不开店」。

这句话虽然听着很刺耳，却是一项非常务实的策略。

要知道，同样是主打小镇县城，南方和北方的小镇，也是两个物种。

南方，尤其在长三角和珠三角，乡镇密度是非常高的，彼此之间物理距离并不遥远。而且由于大量的散装城市，弱市强县的存在，导致在南方，县镇一级无论是物流便捷度，还是消费购买力，都能支撑古茗的战略。

但在北方，广袤的土地上，城区密度降低，物理距离拉远，要把在浙江、福建通行的「小镇方法论」机械平移到这里，完全不现实。

哪怕2021年之后，古茗启动了「越过黄河」计划，也是先从奶茶大本营河南起步试水，而不是大规模贸然进军。

它知道自己的「小镇方法论」不是什么包打天下的理论，所以选择了先猥琐发育，等实力强大到一定程度，再做下一步行动。

03

深耕小镇市场，也不是完全没有代价的。

最大的代价，就是品牌力会比较弱。

要知道在奶茶界，品牌力这个东西，是可以靠营销短期砸出来的。你不去大城市，不去北上，怎么做营销？

古茗的选择，又显得很有「小镇气质」：

靠稳定的品质，和有节奏的菜单更新，把品牌力慢慢磨出来。

这句话听着像吹牛，但实际上，涉及一家公司在供应链上的战略判断。

我们常说，餐饮行业里，供应链很重要，但究竟什么是供应链？

所谓的供应链，可以分为采购、加工和配送三个部分。

以中国奶茶top2，蜜雪冰城和古茗作对比，两家公司的供应链都很强，但不是一个强法。

蜜雪冰城的核心优势在于采购和加工。

它是门店数断层第一的奶茶，可以靠着采购规模，狠狠压低采购价格。另外，它绝大多数的原材料都是自己生产的，自产率高达60%，在成本上，就可以把同行甩开几条街。

但弱点在于，它为了低成本，选择了更简单的原材料，程度更高的工业化，导致灵活度不够，没有办法和其他奶茶品牌一样，那么高频地推出新品，更新菜单。

古茗呢？它反过来了。它的采购和加工不弱，但最强项是配送。

同样是冷链物流，蜜雪冰城采用的主要是两温车，也就是常温+冷冻。但古茗不一样，它用的是三温车运输，也就是常温+冷冻+冷藏。

加冷藏的目的，不止是为了保存水果，更是增加了配送的灵活性和复杂性，可以使用品质更好的奶，更多样的小料，从而做到周周上新。

基于灵活的配送能力，古茗再次升级了自己的「小镇方法论」。

他们提出了一个叫做「关键规模」的概念，也就是一条区域供应链，覆盖门店要达到一定数量，才能实现规模经济。这个数量，就被称为「关键规模」。

在古茗当下的定义里，当一个区域的店开到了 500 家，才可以被认为达到关键规模，古茗才会开始建仓。而等到门店密度更高的时候，才会继续开拓下一个区域。

这件事，对于一家鲜果茶品牌尤其重要。

高密度门店叠加自建供应链，古茗可以做到一天两次原料配送，而在鲜果茶这个赛道，就意味着它的原料比其他品牌更新鲜，口感更好。

当你的口味强于对手时。就会拥有更高的复购率，研报显示，古茗消费者平均季度复购率达到53%，高于行业的30%。而更高的复购率，则是让古茗的门店可以开得更密集，让公司花大钱砸下去的供应链更有性价比。

复购率，是最能体现一个品牌长期价值的指标。

纵观古茗发展史，它基本上没有出现过像2007年的喜茶，2022年的霸王茶姬那样，一步升天的迅猛爆发，它只是一直在坚持自己的「小镇方法论」，然后等待量变引发质变。

到这里，就能更加理解，为什么古茗不急于进入上海和北京。

因为在二三线城市，古茗的口味是有明显优势的，但在北上这种奶茶行业极度内卷，各种新奇口味都能最先喝到的地方，就没有那么显眼了。

没有优势，就不急着进去了。

况且再大的城市，也只不过是区域里的一小块，只要在区域里把供应链铺好，门店密度够强，想要合围吃掉大城市，也就是分分钟的事情。

古茗的小镇气质和实用主义的经营风格，此时已经暴露无疑了。

而这种实用主义，又是非常贴近当下奶茶市场竞争格局的。

04

根据我的奶茶史观，中国的奶茶发展史大概分为四个阶段。

前三个阶段，都是原料定义的。

1.0是茶粉冲泡时代，2.0是小料奶精时代，直到3.0，也就是新茶饮时代，奶茶的品质和用料才得到了大幅提升，喜茶、奈雪、乐乐茶都是这一阶段涌现的品牌。

直到4.0时代，产品和原料创新停滞了，模式创新成为了主导。

这个时代的主题只有一个：效率。

只有把公司的运营效率拉满的品牌，才能在这个时代成为一方诸侯。

例如霸王茶姬，用最简洁纯粹的茶+奶+糖的模式，结合自动萃茶机提升出杯效率，叠加营销上各种免费促销和碰瓷奢侈大牌，短短8年，快速成就了一家不可小觑的奶茶巨头。

再比如蜜雪冰城，极致低价，极致供应链，极致的开店效率，从一家20多年的老品牌，成就了中国市场上毋庸置疑的茶饮之王。

再比如古茗。它的方法论，就是极致务实，极致的小镇作风。

它不执着于要在上海北京这样的奶茶高地插一面旗，也不执着于让中国大地上每一个省份，每一座城市都能喝到它。

它执着的是要让每一条供应链的效率都拉满。

因为对效率的渴求，它冲出了鲜果茶这条死亡赛道，也是靠着对效率的极致利用，它能以极度不平衡的区域分布，成为TOP2级别的万店王者。

未来国内还有十几个空白区域，等待它去拓展。相比那些只能全力出海去找增量的品牌，古茗尚有余力。

也许这家公司，还没进化到它的究极形态。

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