零食赛道“变天”，开卷无限战争

来源：伯虎财经 作者：楷楷

一代人有一代人的零食。

零食江湖似乎“变天”了。近日，多个零售巨头发布了2025年上半年业绩预告，来伊份转盈为亏；良品铺子的亏损进一步扩大，走到了卖身时刻；洽洽食品的净利润同比下降超七成。

面对持续失速的业绩，昔日的零食巨头都提到了行业竞争加剧、渠道转型困难以及消费者需求变化等原因。然而，在“老玩家”渡劫的同时，“新玩家”却在全面崛起，万辰集团和鸣鸣很忙的营收屡创新高，更已突破万店规模。

还有山姆、奥乐齐等商超，以及叮咚、盒马等新零售玩家，它们凭借自有品牌和即时履约能力，掀起了一场重构零食消费链路的变革浪潮。

零食市场的“旧王者”正在集体渡劫，但“新王者”却又陷入缠斗，鹿死谁手仍未可知。在零食行业被消费迭代与渠道革命改写规则的当下，一场全面的重新洗牌已然开启。

零食市场，后浪推前浪

中国的零食市场已经发展了数十年，消费者对零食的需求，本质上是跟社会经济水平与生活方式的发展同频共振的，可谓是“一代人有一代人的零食”。

早期，海外品牌一度占据了市场主流，但随着互联网的发展以及零食产业链的升级，电商成为了国产零食突围的助力，以三只松鼠为代表的互联网零食品牌凭借高端包装、品牌故事以及互联网营销，迅速占领消费者心智。

不过，新一批“后浪”也很快崛起了。2023年起，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩零食品牌快速跑马圈地，通过规模效应深化与供应链的绑定，重构了传统零食的渠道销售模式。

在“长江后浪推前浪”的零食市场，除了互联网零食品牌遭遇转型和业绩压力之外，传统零食品牌也同样在时代变革中奋力挣扎。

今年3月，雀巢宣布已完成对徐福记的全面掌控；旺旺的休闲零食过去两年收入持续下滑；康师傅更直接把饼干业务划入“其他”，下架饼干产品。

不过，零售巨头的“落寞”并非全因战略失误，本质还是由消费需求和市场迭代所推动的。

一方面，零食消费群体广泛，消费场景碎片化等特点，推动零食市场逐渐步入多品类、全渠道的发展阶段，以实现对消费者的全面触达。

在这个过程中，零食品类唯有不断自我革新，才能契合消费者口味偏好的动态变化。早期，海外零食品牌在零食市场占据主导地位，市场上的产品多迎合海外消费者对甜味的喜爱。

但近年来，消费者越发关注产品品质、健康属性等，市场上也涌现出了一系列新品类，比如主打健康概念的低糖零食、坚果零食；极具本土特色的新中式零食、辣味零食等。

新的消费需求也重构了零食销售渠道，互联网零食品牌推动了线上渠道的发展，包括旗舰店、直播间、短视频等；量贩零食品牌则绕开了传统经销渠道，通过自建终端打破了线上渠道对零食市场的垄断。

回到当下，盒马、山姆、叮咚等新零食品牌的崛起，也给零食玩家带来了新的启示：依靠渠道构建护城河已不再无往不利，当下比拼的是谁能覆盖更多消费场景的全渠道生态较量。

另一方面，资本的介入也加速了行业变革，推动着行业向品牌化、规模化发展。2020年以来，资本市场对零食行业的投融资事件持续增加，其中，量贩零食店一直都是资本的重点关注赛道。

资本押注零食量贩店的逻辑很简单，当门店规模足够大，品牌在供应端的议价能力就越强，面向消费者的触点也更多，有望通过“薄利多销+高周转”的轻资产模式，打造出具备强复制性与高盈利效率的新商业模式。

在资本的介入之下，赵一鸣零食和鸣鸣很忙完成了合并，像零嘴福这样的新锐品牌也能在短短两年内实现800家门店的指数级增长，“旧势力”玩家正承受着前所未有的压力。

巨头转型，不想只卖零食

根据灼识咨询数据，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，同比增长5.3%。据珠峰品牌营销测算，零食市场有望在2030年突破1.8万亿元。

零食市场的蛋糕依然很大，且行业还在持续整合，零食行业正在进行一场显而易见的“混战”。只是，战况越激烈，零食行业的矛盾也越发突出。

首先，量贩零食品牌虽然快速走红，却陷入了“赚名气、难赚钱”的困境。整个零食行业由于高度分散，近年竞争也异常激烈，在低客单价、高营销费用的背景下，以鸣鸣很忙为例，其去年的净利润率仅有2.1%。

而且，价格战的战火已经传导至其他零食品牌。以良品铺子为例，其自2023年底启动全面降价策略，2024年业绩随之由盈转亏，其财报中也明确提及，部分产品售价下调与产品结构调整对毛利率产生了影响。

其次，当行业价格战成为常态，零食品牌不得不持续压缩供应链成本，但也有可能出现“失控”，比如三只松鼠、良品铺子、鸣鸣很忙等，都曾出现由代工厂所引起的食品安全问题。

因此，近年越来越多零食品牌试图通过自建工厂、源头直采等方式，压缩中间环节成本，同时保障产品质量稳定。但零食产业供应链本就相对透明，即便多数品牌都在供应链端发力，也难以形成独特壁垒，随着市场参与者不断增加，产品同质化问题还是日渐突出。

在这样的背景下，零食市场的“旧势力”和“新势力”都陷入了“降价难盈利，不降价难做生意”的尴尬境地。

以三只松鼠、良品铺子为代表的“旧势力”，它们以高端定位切入零食市场，坚持低价策略会削弱品牌价值的认同感，导致原来的忠诚用户出现流失。但如果要全面践行低价战略，这个市场早就被量贩零食抢了先手，“旧势力”并不具备价格优势。

以量贩零食为代表的“新势力”，虽然它们在门店规模上具有先发优势，但持续的价格战也开始动摇加盟商这一基本盘。

有加盟商表示，“低价零食虽然能吸引用户，但利润不高，刨去各种运营成本根本就赚不到钱。” 随着加盟商持续崩盘退出，量贩零食品牌的扩张速度也开始放缓。据GeoQ Data统计，2025 年第一季度，60%以上的连锁零售品牌门店出现缩水。

面对着各自的转型压力，零食玩家们开始积极寻求新的增长曲线。有的玩家开启“跨界模式”，比如三只松鼠推出了卫生巾品牌“她至美”、预制菜子品牌“围裙阿姨”等；来伊份则推出了咖啡品牌“来咖Laicup coffee”、白酒产品“醉爱”等。

有的玩家则尝试新业态，比如来伊份还尝试模仿山姆会员店模式，推出了付费式仓储会员店；三只松鼠则通过全品类生活馆，发力硬折扣赛道；鸣鸣很忙则推出了“3.0省钱超市”模式，打破原有业务边界。

但目前来看，零食巨头的跨界转型，仍处于探索阶段。一方面，目前日用快消领域的多数品类已形成相对固化的竞争格局，如果零食品牌没有独特的创新优势，将很难突围而出。

比如三只松鼠在2024年推出的几个子品牌，在天猫旗舰店的销量几乎都在万件以下，更多只是拓宽品类、增加营收，还难以成为公司的第二增长曲线。

另一方面，单纯复制对手的业态，很容易学成“四不像”。国内不少零售玩家都曾是山姆的信徒，但模仿容易，复制核心能力却很难，不仅考验着上游的供应能力，还有物流、仓储以及前端、营销的管理能力。

因此，虽然零食巨头为了第二增长曲线各出奇谋，但想要用自身的短板攻入对手的长板，也并没有想象中那般简单。

各寻出路，行业进入“新赛点”

不过，不同玩家互相跨界拓展，虽然不一定能够取得成功，但却有望创造出新的消费场景和流量入口，零食的生意模式也因此有了新的变化，看似微小的创新也有可能走到最后。

如今，零食赛道的新旧玩家已经走到了“新赛点”，在这场生死博弈中，品质、价格、渠道仍是核心比拼维度，关键在于如何从过往的“旧能力”中，开拓出适应新竞争的“新势能”。

首先，基于品类创新进行供应链管理。目前，大部分零食玩家都已经意识到供应链把控能力的重要性，但如何在这一基础上进行产品创新，打造护城河则更为关键。

根据《2025中国休闲零食白皮书》数据显示，消费者更倾向于选择低糖、低盐、低脂肪、高膳食纤维的零食，新中式、健康化、代餐化成为了零食消费的新趋势。

比如卫龙在2014年就开始布局魔芋爽，并提前布局印尼魔芋原料加工业务，如今其已经成为卫龙第二个年销售额10亿的大单品；针对欧美市场研发蜂蜜芥末味辣条，目前卫龙海外营收占比提升至5%。

其次，全渠道融合与场景创新成为必然选择，零食品牌之间的合纵连横也将成为新趋势。比如三只松鼠早已进驻零食很忙、赵一鸣零食等量贩品牌门店，如今在商超、便利店、量贩店、社区店等多场景实现渗透率突破35%。

另外，除了线上线下融合之外，目前零食品牌在中低线城市扩店数已明显高于中高线城市开店数，实现下沉和高线市场双轨并进，也将成为企业挖掘新增量的关键方向，零食品牌的渠道变革还在路上。

最后，年轻群体已成为零食市场的核心消费力量，他们更追求通过消费获得情绪共鸣、身份认同与精神满足，零食品牌需要以场景创新、营销创新为抓手，通过品牌故事与年轻人建立深度情感链接，才能精准满足它们的情绪价值需求。

比如传统零食品牌旺旺、徐福记，都尝试通过打造品牌IP、邀请代言人方式，重新激活品牌活力；在捕捉热点方向，零食品牌更是一个比一个勤快，包括卫龙的“辣条节”、洽洽的“嗑瓜子大赛”等。

过去数十年，零食行业的竞争从未停止，但现在的战局已经完全不同了，零食玩家之间需要开启更多维度的竞争，从产品本身的比拼，拓展至上下游的效率、渠道、运营等方面的较量。

无论是深耕行业多年的“旧王者”，还是凭借创新赛道突围的“新王者”，都需在新时代的浪潮中重新锚定自身的价值定位，否则当行业迭代的车轮滚滚向前，不小心就会成为下一轮洗牌出局的对象。