名创优品想有自己的labubu

中国的IP消费领域有两家头部公司，一家是泡泡玛特，另外一家是名创优品。

泡泡玛特大家都非常熟悉了。过去一段时间，泡泡玛特的核心IP不断出圈，Labubu更是成为了全民的爆款。

至于名创优品，有些朋友可能觉得奇怪，这不是所谓「十元店」吗？专卖便宜货的，怎么成为IP消费的代表呢？

实际上，我在公众号里多次，名创优品现在的定位已经摇身一变，从当年主营生活用品的杂货店，完全变成了IP衍生品集合店。

这种商业模式180度的大转弯，是非常有意思的现象。

杂货店自然是主打性价比，IP消费主打的却是情绪价值。情绪价值和性价比，是商业当中两个截然不同的方向。

名创优品真的能够摇身一变，把自己的商业模式重新塑造一遍吗？这个问题，是这家公司最有趣的地方。

当然，在IP消费这个大领域当中，名创优品还是个后来者，距离泡泡玛特的水平还是很遥远的。

从现在两家公司的市值就能看出来。本文写作之时，泡泡玛特的市值超过了4000亿港币，而名创优品大约在600亿港币的水平。

也就是说，泡泡玛特的市值是名创优品的7-8倍。

泡泡玛特贵为IP消费的王者，第一的位置短期内不可动摇。名创优品无论是在财报会议和投资人沟通的时候，还是各种对外营销宣传，都会把泡泡玛特当作它追赶的榜样。

市值的差距，背后是两家公司业务增长和利润的差距。

2025年上半年，泡泡玛特收入138亿元，净利润约47亿元，可以称得上是一台印钞机，同比利润增速高达362%。

哪怕就在两年前，泡泡玛特和名创优品的利润水平是几乎相当的，而现在泡泡玛特已经远远抛离了名创优品。

名创优品在2025年上半年实现的营业收入是93亿元，经营利润12.7亿元，同比增长3.4%。和泡泡玛特之间高下立判。

两家公司的差距是基于他们商业模式的差距。

虽然名创优品已经高调杀入IP消费赛道三四年，他在IP领域的做法依然是在遵循「拿来主义」——也就是去签约一批已经成名的大IP，尤其是国际IP来为己所用。

例如说，疯狂动物园、哈利波特、HelloKitty，还有迪士尼、chiikawa这样的IP都是有跟名创优品授权合作的，甚至是小朋友最爱的小马宝莉卡牌也出现在名创优品门店里面。

这些成名的大IP，授权费用都很高。虽然名创优品可以借助这些IP的势能快速吸引到很多消费者，但是这种商业模式依然是传统零售商的「卖货思维」。

不仅IP的原创属性更低，获得IP的成本付出也远远高于泡泡玛特。

泡泡玛特的商业模式，可以简单概括为自有IP主导。

虽然泡泡玛特的自有IP也是由签约设计师来设计的。严格意义上来说，并不是由泡泡玛特内部设计出来的。

但是设计师跟泡泡玛特合作的时候，他们的知名度都非常有限，几乎没人会因为某个艺术家就去购买其设计的IP。

因此在泡泡玛特的合作里会规定，付出一定成本后，设计师设计出来的IP版权归于泡泡玛特。如果一个IP能够大火，泡泡玛特可以赚得盆满钵满——至少持续的IP授权费这样的重担，泡泡玛特可以基本免除了。

财报的数字也印证了这一点。根据泡泡玛特2025年的中期财报，「自有IP」的销售总额占整个公司比例高达88%。剩下少量收入才是来自于外部的授权IP。

泡泡玛特的自有IP矩阵，充满大家耳熟能详的名字。排名第一的Labubu，这个无需多加介绍了。

排名第二第三的molly和skullpanda，这两个都是泡泡玛特的常青树，属于老牌IP，已经火了好几年。

排名第四的crybaby哭娃，是今年新晋大火的IP。同样最近两年新推出的星星人，热度也在快速提升，进入了自有IP前十名，占泡泡玛特整体收入的2.8%。

可以看出来，泡泡玛特的自有IP是多点开花，四面出击。

泡泡玛特如此强大的自有IP实力，名创优品是不是就永远都追不上呢？

至少名创优品的团队不是这么认为的，名创优品正在全面拥抱自有IP战略。

在刚刚结束的投资人财报会议上，名创优品创始人叶国富声称，全中国只有三家公司有能力做自有IP加上自有渠道销售的商业模式。

而这三家公司当中，除了泡泡玛特以外，其他两家都是属于名创优品，包括名创自身和名创所孵化的新品牌toptoy。

toptoy是一个专门售卖潮玩的连锁品牌。目前从名创优品内部分拆准备独立上市，已经完成了一轮淡马锡领投的融资，估值达到100亿港币。

可以看出来，名创优品要做自有IP战略、去追赶泡泡玛特，他手上一张很重要的牌就是遍布全球的门店。

任何的自有IP一旦验证了，名创优品能迅速在几千家全球门店里面进行销售。这一点确实是很多其他企业难以模仿的。

名创优品全球目前有7600家门店，其中海外门店只有3000家出头，全球化发展还有很大的增长空间。

未来5年，名创优品的全球门店数量超过1万家是大概率可以实现的事情。依靠着这个门店数量的优势，名创优品可以高效测试自有IP的市场接受度。

自有IP是名创优品今年以来的新战略，截至目前名创优品已经获得市场认可的自有IP还寥寥无几。

唯一有点知名度的叫做右右酱，今年的销售额还不到一个亿。大家有听说过右右酱这个IP吗？

自有IP是一个漫长的培育过程。Labubu早在15、16年的时候泡泡玛特已经推出了，真正大红大紫却是直到2024年以后。

自有IP这条路看上去很美好，却需要很长的时间来沉淀。

名创优品做自有IP的另外一个信心来源，除了门店数量够多，还在于名创优品最近一年开大型IP体验店的尝试获得了市场的验证。

在大家的印象当中，名创优品开的门店面积不大，因为是生活杂货十元店，也根本不会开在最好的商场里面。

最近一年，名创优品积极调整策略。在上海的淮海路、广州的北京路、北京的朝外box，以及南京的德基广场这些核心商圈里面，开出了接近甚至超过1000平米的大型IP体验店。

名创优品给这些门店起了一些更加高级的名字，例如说北上广的三家旗舰店就统一叫做miniso land。

miniso land这种旗舰店的业态在每个城市最核心的商圈开业，已经成为了名创优品的核心发展战略，将会陆续在全国开出数十家。

这些门店和名创优品原有门店相比，最大的区别是只卖IP产品，所有的日杂生活百货通通不见了。

名创优品做这样的门店，除了要去吸引消费者，背后的另一个目的是要向IP设计师去表达自己坚定的态度：「名创优品现在已经是一个IP集合店了，不要用老的眼光，什么十元杂货店这样的眼光来看待」。

品牌认知的调整，有助于名创优品签约更多的专业IP设计师。

因为要做自有IP，名创优品最重要的首先还不是消费者，最重要的是供应端。

有没有那么多IP设计师愿意跟名创优品合作？一旦优秀设计师的数量变多了，像Labubu这样的爆火IP是否能够出现，可能就成为了一个概率问题。

根本没有人能够保证签约10个设计师就能出现一个Labubu。但如果你能够跟泡泡玛特去争夺中国乃至全球IP设计师群体的认可，能签到上百个优质的IP设计师，能够出现一个Labubu的概率自然就提高了。

除了供应端的考量之外，名创优品开设miniso land这样的旗舰店，另外一个目的就是去获得当下火热的文旅客流。

上个月我去南京出差，在工作日星期一的早上在德基广场考察，发现里面已经人满为患了。很多家长带着小朋友一起逛街打卡，游客已经成为了德基广场这种头部商场的重要客群来源，甚至在工作日的白天也能体现出来。

我在文章里也多次分析过，文旅消费是当下中国消费所有领域当中，发展势头最好的一个领域之一。

像名创优品在德基广场里面开出来的IP体验店，都可以看作一个小型文旅的目的地。小朋友喜欢逛，一家人在里面可以待半小时甚至1小时。

这一思路带来的业绩，已经完全体现在财报上。根据名创优品财报业绩会的沟通，和去年同期相比，名创优品大店的业绩会显著好于小店的业绩。

看我分析了这么多，也想了解一下大家的反馈。大家是否看好名创优品去追赶泡泡玛特的自有IP战略呢？你曾经在名创优品里面买过哪些IP产品，这些产品的质量是否让你满意呢？

无论是名创优品还是泡泡玛特，他们彼此虽然在激烈的竞争，但同时都是中国IP行业在全球范围内的杰出代表。

非常巧合的是，这两家IP消费公司在2025年上半年，海外的收入占整家公司的收入都在40%上下。也就是说，这两家公司的全球化程度已经很高了，而且这个比例还在不断提高当中。

再过三五年，这两家公司海外收入的占比超过一半，是顺理成章的事情。

一直以来，中国制造的代名词是物美价廉。但潮玩IP这个领域，还多加了一层文化和精神消费的属性，并不是依靠性价比就能成功。

所以中国IP企业在全球范围内得到认可，是我们中国软实力、文化影响力不断提高的一种证明。

在这个意义上，无论是名创优品还是泡泡玛特，都是值得长期关注的企业。以前Hello Kitty和迪士尼这种全球化大火的IP，只属于发达国家，属于美国人和日本人。

但是未来的五年十年，全球范围内将会出现越来越多中国的IP，受到全球消费者的追捧。

更多的品牌案例和商业趋势分析，我们放在社群里继续讨论。社群里我还会跟大家互动答疑，共同进步。

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