成都火锅麻辣依旧 成都车展一地鸡毛

汽势Auto-First｜特穆

作为国内四大A级车展之一，成都车展向来是车企展示新品、叩击区域市场的重要平台，也被视为中国汽车市场的风向标。

然而，即将于8月29日启幕的第二十八届成都车展，却将迎来一次前所未有的“豪华断层”。与往届豪车云集的盛况相比，今年的展馆布局出现显著变化，多家超豪华汽车品牌集体缺席，这一现象引发了行业内外的广泛关注与热议。

缺席阵容：超豪华与二线豪华品牌全梯队“消失”

根据今年成都车展的官方展位图，以往专门汇聚保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等顶级品牌的16号豪华馆，今年已被小米、红旗、广汽本田、小红书、宁德时代等科技与新能源品牌取代。

这意味着，曾经在展台上熠熠生辉的外资超豪华品牌，将集体淡出这一国内最重要的车展舞台。

不仅如此，除一线超豪华品牌外，雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎等二线豪华品牌也同样未出现在本届车展的参展名单中。

也就是说，此次缺席的豪华品牌，涵盖了“超豪华+二线豪华”全梯队，阵容堪称庞大。其中，玛莎拉蒂和英菲尼迪实际上从去年开始就已退出成都车展，而今年更多品牌的加入，让这一“缺席潮”显得更为醒目。

市场遇冷：销量滑坡下的成本考量

豪华品牌集体缺席的背后，首当其冲的原因是市场销量的持续滑坡。中国汽车流通协会发布的数据显示，超豪华品牌进口量自2023年起持续走低，2024年加速下滑，这一趋势在2025年仍在延续。

以保时捷为例，2025年1-7月其在华销量仅为21,302辆，同比下降28%，且仅占其全球市场总销量的14.5%，相比巅峰时期30%的占比跌去近半，这已经是保时捷在中国市场连续第四年的销量下滑。玛莎拉蒂的处境则更为艰难，去年在华销量只有1,209辆，同比下滑58%，今年1-5月仅售384辆，市场表现极为惨淡。其他超豪华品牌如宾利、兰博基尼等虽未公开具体数据，但据渠道反馈，其订单量和终端优惠力度均显疲软。

比超豪华品牌低一个级别的BBA（奔驰、宝马、奥迪）品牌，日子同样不好过。今年7月份，奔驰销量同比下滑37.2%，宝马下滑21.7%，奥迪下滑26.6%。

二线豪华品牌的处境则更加艰难，雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌的市场空间被不断挤压。

从市场份额来看，今年7月豪华车零售量仅为17万辆，同比下降20%，环比下降29%。豪华品牌在当月的零售份额只有9.3%，同比下降了3个百分点。

在销量不佳的情况下，参展成本与收益的不平衡愈发凸显。一些经销商向媒体透露：“现在库存压力很大，单车利润也在缩水。往年靠着车展能收获不少订单，但现在投入上百万元搭建展台，最终转化效果大不如前。”

这清晰地反映出，对于豪华品牌而言，在当前市场环境下，大规模车展的投入产出比正在下降，参展所带来的实际效益难以覆盖高昂的成本，这成为它们缺席成都车展的重要现实因素。

竞争冲击：中国新能源品牌的崛起

与豪华品牌节节败退形成鲜明对比的，是中国新能源品牌的全面崛起。这种此消彼长的关系，正是理解中国车市现状的关键。

随着新能源汽车渗透率突破50%，中国新能源品牌高端车型正凭借电动化、智能化方面的领先优势，成功吸引了原本可能购买传统豪华车的消费群体。

当消费者越来越看重智能座舱、自动驾驶、车联网等科技配置时，传统豪华品牌在燃油车时代的品牌溢价和性能优势正被快速稀释。例如，一些中国新能源品牌的车型，不仅在续航里程、充电速度等方面取得了显著进步，还在智能驾驶辅助系统的应用上走在了行业前列，为消费者带来了更便捷、更安全的驾驶体验。

相比之下，许多豪华品牌在电动化和智能化转型方面相对滞后，产品更新速度较慢，难以满足消费者对于新技术、新体验的追求。

更为深层的变化是，中国消费者的购车理念正在发生转变。新一代消费者更加注重产品的实际科技含量和使用体验，而非单纯的车标价值。特别是高端车型消费者，出现了“配置冗余”与“技术炫耀”并重的消费心理，他们希望所购买的车辆不仅具有高品质的制造工艺和豪华的内饰，更要有领先的科技配置来彰显其独特性和先进性。

在这样的竞争压力下，产品线单一、定价高昂且技术转型缓慢的超豪华品牌抗风险能力就显得尤其单薄。即使是传统豪华品牌，也不得不通过大幅降价来维持销量，这又进一步损害了其品牌溢价能力。

参展策略：目标客户与营销方式的转变

对于超豪华品牌而言，其目标客户群体相对小众且具有特定的消费偏好。大规模车展这种相对嘈杂、开放的环境，并不一定是他们接触目标客户的最佳渠道。劳斯莱斯此前曾表示，将更加注重针对高端客户的私密品鉴活动；兰博基尼也在加大对品牌体验中心的投入。这些举措表明，超豪华品牌正逐渐转向通过定制化、专属化的体验活动，来与目标客户进行更深入、更精准的沟通。

在当前的市场环境下，豪华品牌需要重新审视自身的参展价值和营销策略。车展虽然具有广泛的传播效应和品牌展示功能，但对于豪华品牌来说，如何在有限的资源下实现更高效的品牌传播和客户转化，是需要重新思考的问题。

通过精准定位目标客户，采用更贴合其需求和喜好的营销方式，或许能够在激烈的市场竞争中找到新的突破点。

车展变革：从产品展示到话题制造的争议

近年来，随着新能源汽车的快速发展，车展的生态也在发生变化。如今的一级车展，在很大程度上已经成为新能源汽车的舞台。

然而，展会上最抢眼的不见得是汽车产品本身，媒体和网友关注的焦点，更多集中于某些新势力汽车品牌和个别传统车企的创始人，围绕“口水仗”的各类话题层出不穷。例如，智能辅助驾驶系统的讨论、智能座舱与芯片的讨论，亦或是围绕理念的品牌文化的讨论，这些话题往往更容易冲上热搜。

而豪华汽车品牌，尤其是超豪华级别的品牌，它们更注重品牌形象和文化底蕴的传承，车辆大多以燃油车为主，在当前车展的主流话题体系中，缺乏可以参与的切入点。对于这些品牌而言，参与这样一个话题导向、且与自身品牌调性不符的展会，客观上已经没有太大意义。

车展本应是产品和技术的秀场，是车企展示创新成果、推动行业进步的平台。但当车展的媒体关注点过度聚焦于话题制造，而非产品本身时，车展的本质意义就值得商榷了。

特别是在2025年，围绕智能辅助驾驶技术可靠性和真实水平的讨论已被权威部门多次点名，在这样的背景下，车展更应回归其产品展示与技术交流的核心功能。

汽势观：

豪华品牌集体缺席成都车展，并非偶然现象，而是市场压力、竞争冲击、参展策略调整以及车展生态变化等多种因素共同作用的结果。这一现象不仅反映了豪华品牌在中国市场面临的严峻挑战，也折射出中国汽车市场正在经历的深刻结构性变革。

对于豪华品牌而言，如何在新的市场环境下重新定位，加快电动化、智能化转型步伐，调整营销策略以适应消费者需求的变化，将是其未来在中国市场能否持续发展的关键。

而对于车展主办方来说，如何引导车展回归产品与技术展示的本质，营造健康、有序的行业交流氛围，同样值得深思。