上半年仅赚66万元 转型元年或成美邦生死时刻

【亿邦原创】美特斯邦威转型一周年，业绩未迎来创始人预期那般的好转。

2025年上半年，美特斯邦威（下称“美邦”）实现营收2.26亿元，较同期下降45.23%；归母净利润993.03万元，下降87.07%；扣非净利润66.64万元，下降91.79%。现金流连年亏损，经营造血功能衰竭。

对于营收下滑，美邦在报告中给出的解释是，上年同期处置了南昌物业（收益6295.53万元），而本报告期则无该项收益。但从上半年扣非净利润跌破百万来看，业绩下滑与非主营业务收入关联性有限。

2024年，创始人周成建出山，提出“5.0新零售模式”、“户外体验馆”和“抓鸟计划”结合的新战略。此前，美邦已连续亏损五年，累计32.16亿元，如今与巅峰期近百亿的营收相比已暴跌超9成。

2025年，被视为美邦转型元年。

转型后将变为“线上交易，线下交付”模式，计划千天万店，覆盖全国一线城市至所有县级行政区。今年，它的表现如何？我们将根据业务分析和一线调查，给出一些线索。

01

产品营收全线下跌

转型户外难救“门外汉”

美邦旗下共有Metersbonwe、MECITY、Moooo、MECITYKIDS四大品牌。从主营业务来看，产品营收全线下跌。

上半年，批发零售业营收1.98亿元，较同期下降29.10%。其中，男装一直是美邦的主力产品线，占比过半，营收1.14亿元，较同期下降30.46%；女装营收6236.63万元，下降23.57%；其他产品营收2082.70万元，下降36.13%。

上半年，周成建率领团队前往日本、韩国市场考察（狎鸥亭罗德奥街，首尔时尚名街），确定了新品货盘基调，2025年秋冬系列，涵盖“复古学院”、“潮流街头”、“城市通勤”与“户外探索”四大风格矩阵。

与去年相比，报告中不再特意提到“潮流户外”策略，似乎不再死磕“户外”。

2024年，美邦曾放言“做始祖鸟平替”。周成建表示：“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”

从价格来看，始祖鸟冲锋衣定价在2000-10000元，美邦冲锋衣价格在200-700元之间。在美邦抖音官方旗舰店中，销量最高的产品为59元T恤，销量9422件。销量最高的冲锋衣“华夏之壳-林”售价199元，销量37件。

产品页面显示，该冲锋衣不仅面料里料均为聚酯纤维，而且产品静水压指数仅8500mm。要知道，迪卡侬售价300元左右的冲锋衣，防水指数达到了15000mm，更别说与行业标杆的20000mm标准相比。

周成建之所以执着于户外赛道，源于近年来户外经济爆发式的增长态势。

数据显示，2025年，中国户外产业总规模将达8526亿元。强势的增长必然伴随着激烈的竞争，专业赛道被始祖鸟、凯乐石等头部玩家牢牢占据，质价比赛道也不乏探路者、伯希和、骆驼等资深户外品牌和新兴玩家。

美邦在产品力、科技感和专业度上似乎都不占优势，上半年，美邦研发投入714.23万元，较同期下降一半。

02

团券业务火热

线上渠道颓势却仍在延续？

美邦的转型，最关键的一环依托于由“5.0新零售”和户外体验馆构成的O2O模式。

简单来说，是利用抖音等本地生活平台，通过短视频+直播+达人分播等卖团购券，引导用户到附近门店核销提货。其中，挂链渠道获3%佣金，核券门店获38%分成。

1月15日，温州米房生活体验馆淘宝直播，销售额破1217万，最高单品成交金额500万，最高单品成交件数1200件。

由于直播流量成本交稿，美邦称未来将发力商品卡和短视频/短剧业务，在这三大业务上实现团券分别占比50%、25%、25%，并在价格对全国门店做出规定——决不允许任何渠道低于团券转换之后的价格。

亿邦动力查看美邦官方团购抖音号，发现其以往的3款团购券标上了“七夕专享标识”，最低2.99折，共售出100万件。分别为699代1600全场通用（已售56万+）、299代1000夏装通用（已售28万+）、399代900全场通用（已售16万+）。

按上述销量，销售额约为5.39亿元，周成建在近期直播中透露，2025年以来，本地生活场景实现了5个多亿GMV，数据基本符合。据悉，美邦此前团券核销率约为37.5%，以上团券理想收入大约为2.02亿元（推出以来的收入）。

但从报告来看，颓势仍在延续。上半年，线上销售收入6434.00万元，下降4.98%，毛利率仅28.69%，其中，天猫淘宝销售收入为3667.43万元，退货率41.92%。

03

上半年新开135家店

坪效却跌超一半

从线下渠道来看，上半年，直营销售收入5357.18万元，下降21.72%，加盟销售收入7961.76万元，下降44.12%，主要是关闭低效店铺所致。报告期内，美邦直营门店54家，新开1家，新关1家；加盟655家，新开134家，新关32家。

2024年，周成建喊出“千天万店”的激进口号。其门店主要分为城市生活体验馆和社区驿站生活馆两类。今年五一期间，美邦有66家大店生活馆开业。

周曾提到今年要开出1000家社区生活馆，其门店规模小，且由当地美邦总仓库实时配货，加盟商不承担压货风险，只要支付10万-30万元押金，利润分配加盟商和品牌分别占比38%、62%。

8月7日，亿邦动力实地探访了美邦位于上海长宁区武夷路的001号生活馆。门店分为上下两层，目测面积超200㎡。两小时内，仅2位女性顾客到店，但都未购买。兼职店员告诉亿邦动力，店内男装陈列较多，来逛的大多是附近开店或买菜的大爷大妈，年轻人较少，周末可以卖到一两万元销售额。

按周成建的构想，1万家门店中，单店销售额在300万元的门店占50%，500万元左右的店占20%，700万元至800万元的占20%，超1000万元的则会有100家左右，占比10%。

然而，2025年1-6月，美邦直营店铺存量54家，平均单店营业面积为552平方米，实现平均单店营业收入99.21万元，平均年化坪效为3,793.85元/平方米/年。

这不仅与周成建的构想还有较远距离，与2024年同期差距也较大，2024年1-6月，美邦平均单店营业收入311.09万元，平均年化坪效为9,061.05元/平方米/年。

2025年8月，美邦召开新品评审订货会，据悉，其取得了170家新合伙人门店的签约落地，同店近20%的订货额增量。其称，已开业的生活馆部分只需3个月便可回本,大多数门店回本周期在6-12个月。

门店扩张是否会带来更高的库存？

从数据来看，上半年美邦存货周转天数472天，存货跌价准备计提比例达25.94%，其中3年以上库龄存货跌价计提比例高达84.41%，库存老化严重。

美邦库存周转天数曾控制在50天内，周成建称，3 年之内，将使美邦周转天数重新控制在50天之内。具体做法是取消中心仓，让商品直接从工厂进入门店，做到全国商品统一管理。

还有一个危险的信号是，应付账款从3.16亿元下降至2.14亿元，预付款项较上年末激增123.73%。这可能意味着，美邦的供应链议价能力正在削弱，供应商不再愿意提供赊销账期。

在今年1月美邦举办的投资者调研交流会上，美邦提到，本地生活团券并不是促销手段，而是要借助本地生活场景实现商业闭环。称其优势在于，团购券不仅满足了消费者爆买爆卖的习惯，还实现了好折扣和好产品体验。

但真正决定美邦生死存亡的核心在于——为什么大家不买美邦了？

消费者是否爆买爆卖、是否能脱离线上重回线下，这并不构成美邦跌落的关键，甚至不是美邦要去解决的问题。

从美邦的发展历史来看，其没落的症结在自身。

首先，虚拟经营体系导致美邦远离消费者，在产品设计和研发投入上明显不足，与市场潮流脱节，产品竞争力下降。其次，美邦多次斥巨资在一二线城市开超级大店，2018年9月，美邦在沈阳开出四层7000平方米旗舰店，同时忽略了自身在下沉市场的优势与革新，比如浙江省瑞安市虹桥路的美邦门店，形象、商品陈列十年如一日，产品与县城青年的审美需求脱节。

曾经，上海南京路门店作为美邦最具标志性的门店，高峰期年营收达3亿元。两年前，也不可避免地走向了关店的结局。

改革一年，业绩不增反降，美邦还扛得过今年吗？