潘多拉关店要超百家？网红轻奢品怎么不好卖了？

又快到了一年一度的七夕节，每每这种情人节，网红品牌潘多拉就是最火的时候，然而今年却是个例外，潘多拉关店要超百家的消息传来，面对着潘多拉的大消息，我们到底该怎么看呢？

一、潘多拉关店要超百家？

据潇湘晨报的报道，轻奢珠宝品牌Pandora潘多拉，曾一度是仪式感的代名词，它最大的特点是“手链+串珠”的DIY产品模式，吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来完成搭配。近年来也有不少消费者发现，国内多家潘多拉品牌门店变少了。

潘多拉集团在8月15日发布了二季度业绩公告，公告中提到，原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模，将翻倍扩大至100间门店。

潘多拉于2015年正式进军中国市场，通过“故事化”营销，“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”及其独特的“手链+串珠”DIY产品模式，单个饰品从200元到3000元不等的“宠粉”价格，吸引了众多年轻女性消费者追逐浪漫、轻奢的需求。

2016年，潘多拉在中国市场的销售增长高达175%。到2019年，短短四年间，其门店数量就突破了240家，2017年单年新增门店数更是达到58家。2019年，潘多拉中国市场营收达到19.7亿丹麦克朗（约合21.3亿人民币），占全球收入的9%，同店销售额年均增速超20%。

财报显示，潘多拉在2025年整体业绩承压的情况下，中国地区领跌明显。潘多拉2025年第一季度的在华销售额，仅仅只有9600万丹麦克朗，较2023年下滑了11%；二季度潘多拉中国市场可比销售再度大跌15%，然而同期集团整体可比销售却有增幅3%。

二、网红轻奢为啥不好卖了？

最近，潘多拉被传关店数量将超百家，这一消息引发了市场的广泛关注。作为曾经风靡一时的网红轻奢品牌，潘多拉如今陷入这般困境，这到底是怎么回事呢？

首先，早年间潘多拉的走红与消费者消费升级的趋势密切相关。21世纪初至2010年代中期，中国经济持续高速增长，中产阶层快速崛起，居民可支配收入显著提升，消费观念也从“满足基本需求”逐步转向“追求品质与个性表达”。在这一阶段，轻奢品牌凭借“价格适中、设计时尚、品牌调性鲜明”的特点，精准切入了介于大众消费品与高端奢侈品之间的市场空白。潘多拉正是抓住了这一历史机遇，其标志性的可定制串珠手链，允许消费者根据个人喜好组合不同寓意的吊饰，满足了年轻一代对个性化、情感化消费的强烈需求。同时，品牌通过密集的商场专柜布局、明星代言和社交媒体营销，迅速建立起“时尚”“浪漫”“轻奢”的品牌形象。在消费升级的红利期，潘多拉实现了在中国市场的快速扩张，门店数量一度迅猛增长，成为轻奢珠宝赛道的“网红”代表。

其次，如今消费者消费观念的转变是潘多拉陷入困境的关键因素。，如今消费者在消费观念上越来越务实，反向消费浪潮盛行。潘多拉产品大量使用合金、925 银、氧化锆石和珐琅等材质，这些材质不仅不具备保值功能，而且在日常使用中容易出现氧化等问题。在当下消费者更加注重产品实用性和性价比的背景下，潘多拉产品的这些特性逐渐成为其发展的阻碍。相比之下，消费者开始倾向于选择那些具有更高品质、更实用且价格更为合理的产品。例如，在珠宝消费领域，曾经热衷于 DIY 潘多拉手链的消费者，如今更愿意选择购买金豆等产品。金豆类产品克重小、购买门槛低，算上加工费价格与潘多拉串珠相近，但金豆具有保值功能，而潘多拉串珠更多是一种时尚装饰，这种消费观念的转变使得潘多拉在市场竞争中逐渐失去优势，消费者对其产品的购买意愿不断下降。

第三，消费者对奢侈品保值增值的追求进一步挤压了潘多拉的市场空间。近年来，中国消费者对奢侈品的偏好正从“装饰性消费”向“资产性消费”转变。以黄金为代表的贵金属，因其兼具文化认同、避险属性和保值功能，重新成为消费热点。无论是婚嫁用金、投资储值，还是国潮文化兴起带动的古法金饰热潮，黄金的市场需求持续旺盛。与此同时，即使是传统被视为“轻奢”代表的钻石，也因培育钻石技术的成熟和普及，导致天然钻石的稀缺性被削弱，价格体系受到冲击，消费者对其“永恒价值”的信仰正在动摇。在这一背景下，潘多拉所代表的“非保值型轻奢珠宝”处于一个尴尬的夹心层：它既不像高端珠宝拥有强大的品牌壁垒和收藏价值，也不像黄金具有硬通货属性；其价格又远高于普通快时尚饰品，性价比优势不明显。换言之，潘多拉的核心价值主张轻奢正在被市场重新定义。当“奢侈”不再意味着“值得拥有”，而“可负担”又无法转化为“值得投资”时，品牌的市场根基便被动摇。

第四，中国奢侈品到底路向何方呢？从长期来看，潘多拉的下坡路是市场发展的必然结果，它反映了中国消费者正在向着日益理性化的方向发展。在消费决策过程中，消费者不再仅仅关注产品的品牌和外观，而是更加注重产品的长期价值，包括品质、实用性、保值性以及文化内涵等多方面因素。对于企业而言，要想在激烈的市场竞争中立足，必须深入了解消费者需求的变化，不断调整产品策略和品牌定位，提供符合消费者长期价值追求的产品和服务。否则，即使曾经是网红品牌，也难免会在市场的浪潮中被淘汰。