老字号焕新、潮玩IP火爆，上海黄浦如何推动消费“破圈”？

“2024年7月第一次调改后，我们的营业额翻了三番；同年12月第二次门头重新包装后，营业额又翻了2至3倍。消费人群中，还有相当一部分境外游客，这占到了总用户人群约5%。”

位于南京路商圈的上海老大同食品有限公司（下称“老大同”）是一家创始于1854年的“中华老字号”，公司市场部总监叶晨告诉第一财经，近年来，随着南京路商圈消费人群结构发生变化，公司门店与品牌也陆续做了一些针对游客、年轻群体的调改，反馈和效果都出乎意料的好。

叶晨对记者表示，老大同的香糟、糟油产品闻名全国，过去，品牌吸引的更多是中老年用户，他们对于大米、糟卤一类食品情有独钟；如今，公司不断推陈出一些融合又新奇的食品，如米乳咖啡、浓香鲜米乳、大米冰激凌等，深受海内外消费者喜爱。

上述老大同品牌正是上海黄浦标志性商圈转型、升级的一个缩影。在8月27日举行的上海“十四五”规划成果系列新闻发布会黄浦专场上，上海市黄浦区委书记杲云介绍称，截至2024年底，黄浦区地区生产总值达到3344亿元，“十四五”前四年年均可比增长约4.5%；区域经济密度达到163亿元/平方公里，保持全市首位、全国前列。

其中，南京路、淮海中路、豫园三大商圈加快转型升级，率先建成上海市夜间经济精细化治理示范区，积极推进上海国际珠宝时尚功能区、全球新品首发地等示范区建设，世纪广场、太平洋新天地商业中心等重点项目建设完成。商旅文体展创新联动，一些消费新场景、新业态快速发展，“繁花”“豫园灯会”等文化IP引爆消费热潮。

除了“中华老字号”，入驻商圈的“新兴”品牌商体验感如何？

“MINISO LAND”是名创优品在南京路商圈落地的全球首个场景式IP联名集合店，名创优品区域经理杨玉琳在今日发布会后的采访中告诉记者，该门店汇聚了哈利波特、三丽鸥、迪士尼等众多全球知名IP，还设有萌宠、香薰、盲盒等多个特色专区，“门店自2024年10月开业以来，已累计推出了135个联名IP，IP产品下的‘兴趣消费’已经占到了门店整体营业额近80%，IP产品的首发首秀也多在我们门店开展。门店仅7月的整体营业额就超过1400万。”

TopToy上海全球旗舰店店长孙强正在介绍产品区域。邹臻杰/摄

另一家将全球旗舰店开设在南京路商圈的“TOPTOY”也正在打造契合年轻人消费需求的潮玩品牌。TopToy上海全球旗舰店店长孙强表示，南京路商圈鼓励和扶持“二次元”“潮玩”业态，一旦有首秀首展也会联合推动和发布，潮玩的氛围感在这里越来越强烈。他告诉记者，暑假期间，门店单月的营业额超过2000万，其中，迪士尼系列IP产品仍然最受欢迎，境外游客约有2至3成；下一步，将更加完善“沉浸式打卡解锁式”购物动线，提升用户的购物体验。

新老融合趋势下，作为南京路步行街的地标性建筑、第一百货商业中心也在近年来做了不少革新，如在C馆7楼打造总面积超4600平米的11个沉浸式音乐剧、话剧演艺空间；在C馆4楼打造“绮丽次元街区”，引入刺猿虫、happy zoo、谷乐屋、谷的time等二次元零售品牌，单柜日均销售额达5至6万元，远超预期。

谈及革新的几点经验，第一百货商业中心总经理赵伟刚表示，第一，上述星空间的引进，是将文化剧场带进社会商场的新做法，商场也惊喜地发现，一些音乐剧、话剧的粉丝人群会为商场带来新的人气，于是商场自2025年1月起重新打通沿街商铺，引入咖啡、简餐、夜宵等品牌，商场B馆的4至6楼的餐厅也营业至凌晨12点。第二，商场看好二次元背后的年轻消费者群体，随着这一群体的成长，未来相关的配套也会逐步体现。

“第三，针对银龄人群，商场目前在C馆的7至8楼探索设立了一个约为7000平方米的适老场景，该场景可以为银龄人群提供一个情绪价值发挥、演艺才能展示的空间；同时，也将商场的功能配套、权益更好地服务于银龄人群。”赵伟刚说。