商业闭环提速：小红书内测“市集”

日前，小红书宣布将启动新版本内测，首次将电商功能提升至App主界面的核心位置。

据悉，在测试中的小红书App底栏，原本的“热门”标签已被“市集”取代，与“首页”“消息”等核心入口并列。这一变化预示小红书对电商业务的战略升级，旨在将“种草”内容直接转化为交易闭环。

小红书曾向媒体透露称，“市集”是小红书生活方式电商具象化、产品化的呈现，计划于9月全面上线所有用户端，为用户提供更便捷的购物场景。

商业化提速

此前，小红书的“市集”多以线下活动举办，在App内需要专门搜索才能进入相关页面。

内测产品中，“市集”出现在首页的底栏，并且在上栏中有推荐商品、秋上新、穿搭、文玩、家居、美护和潮玩等等分类子页面；还有电商App常有的订单、购物车功能。

这一举措并非孤立事件，而是小红书近期商业化提速的一环。

小红书电商业务历经十余年探索，却始终面临用户“种草后外流”的痛点。小红书用户习惯于在平台浏览商品笔记后跳转至京东（09618）、阿里巴巴（09988）旗下淘宝等第三方平台下单，导致小红书平台电商心智薄弱。QuestMobile数据显示，2023-2025年618期间，小红书月活仅1亿左右，远低于头部电商。

为破局，8月13日，小红书组建“大商业板块”，由首席运营官柯南统管，整合广告与交易部门资源，推动跨部门协作。柯南作为社区出身的元老，其履历深植小红书生态，此次调整旨在打通流量与交易的隔阂。

8月24日，小红书电商还发布“百万免佣计划”，宣布同一个主体前100万元的支付交易额将被免除佣金（即基础技术服务费），时间为今年9月1日到明年的8月31日，仅保留0.6%的支付渠道成本，覆盖服饰、快消等类目，无需申请自动减免。

强化流量闭环

究其原因，小红书商业化源于几个系统性矛盾。

流量与货盘的错位是主要原因之一，小红书平台以“种草”内容见长，但核心品类如服饰、家居覆盖不足，无法满足用户对大众消费品需求。

小红书的商业化不可避免与社区氛围冲突，平台坚持“生活方式电商”定位，拒绝低价竞争，却导致爆款缺失和增长瓶颈。

在外部竞争加剧的情况下，抖音、快手（01024）等平台电商GMV已突破万亿元级，小红书2024年GMV却仅约4000亿元。2024年，小红书商家数增长8.1倍，年销过亿元商家增3.3倍，虽增长甚速，但与头部玩家差距也依然明显。

凯度数据显示，超过94%的年轻消费者在购物前会被种草内容影响。截至2025年8月，小红书月活用户超3.5亿，18-34岁年轻群体占比高，但广告收入仍是营收主要来源，电商货币化效率低下，迫使平台寻求变革。

此次“市集”入口的升级将重塑用户、商家与行业格局。对用户而言，新设计采用双列流商品卡片，点击后跳转至商品笔记而非传统详情页，模拟社区浏览体验，减少购买流失，尤其是解决“偶然购买后无法复购”的痛点。

对商家而言，小红书同步推出的“百万免佣计划”，9月1日起全行业商家前100万元交易额免佣金，仅保留0.6%支付成本，降低费用压力，而新入口将提供稳定流量，助力商家摆脱“内容与商品双线作战”困境。

目前，内容平台电商化进入深水区。此前小红书向淘宝、京东开放外链，但成效未达预期，跳转流失率高；是次自建入口可强化闭环，挑战抖音的“品效合一”模式。广告流量可直接导流至“市集”，交易数据反哺广告优化，形成“种草-拔草”闭环。