不将就的运动时代：迪卡侬试图用“大众+专业”赢得全民市场

“不将就”正成为新的运动消费信仰。

如今，不只是专业运动员追求高性能装备，越来越多的普通消费者在购买运动产品时，也会把“专业性”作为重要考量。比如，游泳爱好者希望泳镜防雾效果好；羽毛球新手偏爱对手腕压力小的轻量球拍；跑步初学者会专门挑选缓震好的跑鞋来保护膝盖。

但问题在于：大众市场讲究价格优势，这就要求专业装备必须更亲民。如果为了降价而妥协性能，则会失去“专业化”的核心价值。

如何让更多人既能享受专业装备，又能有更多的价格选择？迪卡侬正试图用“大众+专业”的双轨策略，给行业提供一个新的解法。

消费分层时代：迪卡侬如何兼顾大众品类专业性与成本

近两年，体育用品行业从业者都有一点共识：消费者的消费观念比过去更复杂。

资深爱好者愿意为极致性能和体验支付更高价格，但会精打细算评估每项功能的实用价值；入门级爱好者在关注产品性价比的同时，也期待专业装备帮助自己不断进阶。正因如此，既能体现专业水准、又能兼顾价格优势的品牌，更具有竞争力。

在这一逻辑下，迪卡侬展示了独特的优势：一方面，依托遍布全球的研发体系，迪卡侬在全球拥有近千名工程师与四百多名设计师，还将研发中心直接设立在运动场景的核心区域：登山健行品牌总部扎根在阿尔卑斯山勃朗峰山脚下、水上运动品牌常驻在大西洋边……这样的“沉浸式研发”，让产品更贴近真实需求。在技术研发上，迪卡侬也在不断拉高标准，例如与材料科学先锋RHEON LABS深度合作，迪卡侬独家获得RHEON™应变速率敏感材料技术平台，让运动服饰在日常活动中也能保持柔韧，遇冲击时瞬时强化。这种对专业性的极致追求，让迪卡侬的产品性能足以与垂类专业品牌同台竞争。

另一方面，迪卡侬凭借高度垂直整合的全产业链模式，让专业科技有机会真正走向大众。迪卡侬把设计、原材料采购、生产和零售都纳入全流程管控，在产品设计初期，工程师就会设定成本目标，并通过优化设计降低开支。规模化效应让技术成果下放给大众消费者成为可能。

迪卡侬中国制造车间

这些优势在迪卡侬的具体产品中得以充分体现。以与球员Alex Sarr合作的CANAVERAL 900联名款为例，这款产品在搭载了迪卡侬自主研发的VFOAM缓震中底和TMK-BLADE抗扭组件，保持专业性能的同时，实现了更具竞争力的市场定价。

迪卡侬与球员Alex Sarr合作的CANAVERAL 900联名款

界面新闻记者2024年探访迪卡侬球类项目品牌中心KIPSTA时也注意到，迪卡侬自有品牌TARMAK的篮球与其他品牌产品并排陈列于同一货架。这种陈列方式背后暗含的逻辑是——让消费者能够更直观地了解产品性能和价格，做出消费选择。

迪卡侬自有品牌TARMAK篮球与其他品牌产品陈列于同一货架

在大众产品线上，迪卡侬以技术力和成本力，构建起自身独特的优势。

专业品牌打造：细分深耕之余，以技术反哺大众产品

或许是出于同样的市场逻辑，迪卡侬于去年3月启动了全球品牌焕新，将旗下九大品牌进一步细分，设置了VAN RYSEL（公路自行车）和SIMOND（攀岩）、KIPRUN（跑步）以及SOLOGNAC（狩猎）四大专业品牌。

这次品牌升级引发了行业广泛讨论，也引发了不少质疑。但若简单将其定义为“高端化转型”，显然忽视了迪卡侬更深层的战略意图。实际上，这是一次以专业化为核心的产品体系重构。

在产品布局上，迪卡侬打破了专业运动市场“高价即专业”的固有模式。换言之，迪卡侬认为，高性能装备同样可以亲民。以公路自行车为例，相较于动辄上万元的其他专业品牌，迪卡侬在同等性能区间内提供了更多价格选择：从千元区间的入门级RC100，到搭载竞赛级技术的万元级RCR PRO，消费者可以根据自身需求和预算，找到最合适的专业装备。

以专业化为核心打造的公路自行车品牌VAN RYSEL

更重要的是，这种专业化不是单向的。专业线研发的技术成果，会通过迪卡侬成熟的垂直供应链，未来逐步下放至大众产品线。这种“专业引领创新，大众普及技术”的双向赋能模式，让迪卡侬在保持专业高度的同时，始终没有背离“让运动更普及”的品牌初心。

让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这不会改变。“低门槛的体育”仍然是迪卡侬核心的商业理念，但可以和专业品牌的打造并行。

“大众+专业”双轨并行：不是对立，而是协同破局

“大众+专业”双管齐下的策略，行业内普遍关注的一个问题是：是否真的可行？如何在两者之间寻找平衡点？

迪卡侬在品牌重新定位的过程中，确实会遇到一定程度的挑战。比如如何打破“专业＝高价”的固有印象，同时在大众品类上继续保持竞争力。

关键在于重新定义价值标准——性能与体验的优化才是核心。换句话说，迪卡侬的专业化转型并不是远离大众，也不是借“专业”之名抬高消费门槛，收割消费升级红利，而是真正发挥出迪卡侬对不同生活场景的的渗透力与赋能力，让更多层级的消费者，都能在自身需求与运动体验之间，找到最佳的平衡点。

根据消费者不同需求，迪卡侬提供多元产品矩阵

作为一个中长期布局，“大众+专业”策略带来的具体销售助益还未可知。但根据迪卡侬2024年的业绩报告，整个2024年，迪卡侬营收162亿欧元，按固定汇率计算营收同比提升5.2%，增速较2023年的1.15%有了提升，无疑为这一策略的可行性提供了有力的初步佐证，也凸显出迪卡侬特有的“韧性发展”能力。这种韧性正逐渐转化为迪卡侬在中国市场的核心优势。随着迪卡侬本土化布局的持续深化，其发展路径或将为观望中国体育消费市场的新入局者提供重要借鉴。

刚刚过去的618大促中，迪卡侬不同产品线也都受到消费者的积极响应。 “人人都能运动”，不再只是口号，而正在通过“大众+专业”的并行路径，变成一种真实可见的日常。

迪卡侬的“大众+专业”双轨策略，可能真的是消费分层时代的行业最优解。