从业绩反转到亿元单品矩阵：上海家化的新增长逻辑

8月21日，上海家化公布2025年上半年财报：公司实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；净利润达2.7亿元，同比增长11.7%。尤其在第二季度，公司收入同比大涨25.4%，美妆品类全渠道收入增长55.7%，国内全品牌线上渠道收入增长34.6%。

这是上海家化近年来少有的“业绩与利润双增长”，也是林小海担任董事长兼CEO一年后，改革效应逐步显现的一个重要注脚。

一天后，在一次正式但轻松的采访中，林小海在摆满了公司新品的会议室中，面对记者坦诚直率地分享：从组织架构调整，到六神驱蚊蛋的设计逻辑；从电商打法到线下渠道取舍；从佰草集大白泥的爆款逻辑到高夫的年轻化转型，上海家化究竟是怎么重构战斗力的？

与其说这是一场采访，不如说更像是一场激活上海家化的“战役复盘”。林小海要做的，不只是带领公司走出困局，更是为上海家化找到真正属于未来的“品牌突围之路”。

业绩反转的底层逻辑

在林小海看来，上海家化长久以来的症结不只是“没抓住电商红利”，更深层的原因是商业模式僵化。

过去十多年，上海家化的逻辑是典型的“渠道驱动”。在旧有组织架构下，电商仍被当作一个“中台渠道”来管理，缺乏品牌作战单元。但这种组织结构已经明显不适应线上生意。

于是林小海于2024年6月上任后，第一件大事就是从根源出发，开启组织重构，确立“以品牌为作战单元，以事业部为指挥中心”的模式。

“消费者买的不是家化，而是六神、玉泽、佰草集。”林小海强调。

这种调整带来了真正的权力转移：品牌不再是渠道的附庸，而是被赋予了独立作战的地位。为了避免阻力，他甚至做了“100%轮岗”——所有品牌总监不是新招就是换岗，彻底打碎旧有的利益格局。“所有人都是新人，大家都没包袱，组织才会真正敏捷。”

在达播合作问题上也是如此，林小海让品牌团队、电商团队一起讨论，将其中不必要的冗余环节一个一个拿掉，最终将合作效率极大提升，才有跑出突出案例的可能。

这场“破旧立新”的调整，是外界少见的激烈。但事实证明它奏效了。

从结果看，2025年上半年上海家化不仅实现了业绩和利润双增长，更在盈利能力、现金流、存货周转、应收账款等维度全面改善：公司应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%。

“这说明我们的组织已经能按照新逻辑运转。”林小海说，“当你真正以品牌为作战单元时，线上打法就能跑通，线下效率也会跟着提升。”在他看来，这场变革远不只是业绩的短期反弹，而是商业模式的再造。

“只有品牌能跟消费者建立长期关系，才能穿越周期。”业绩与经营质量的双双提升，有力印证了上海家化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的战略转型正在起效。

亿级爆款，走出品牌突围第一步

如果说财报证明了改革方向的正确性，那么六神驱蚊蛋，则是林小海改革成果的“样板工程”。

在消费者眼中，这是一颗小巧喷雾，造型时尚、香味多样，而在林小海口中，它是一场彻底的品类重构。

“我们从195毫升玻瓶花露水出发，传承六神原液的基因，但要满足新的户外场景和年轻人群的需求。”林小海解释，“所以我们提升驱蚊原料的选材和含量，实现8.2小时驱蚊时长，容量做成48毫升，纳米级喷头、蛋形设计、随身可带，同时联合国际调香师做香水级调香。”

从原料到设计，每个细节都被重新定义。甚至连命名，都经历了“six god”到“six good”的故事转折。这款小小的驱蚊蛋背后凝结了林小海的思考：既要基于专业科技升级“驱蚊”功能性，也将更要创造“好看、好玩、能晒朋友圈”的附加价值。宝可梦IP联名的推出，更让它成为社交货币。

“功能价值+情绪价值+社交属性”，这是林小海给驱蚊蛋总结的公式。“我们没有多赚消费者的钱。”他诚恳地说，原料、调香、设计费都比传统花露水更高，“但消费者愿意买，因为她们觉得值。”

不是卖得更贵，而是把产品做到更好。这款驱蚊蛋，成为上海家化2025年有望冲击“亿元单品”的爆款。

六神的改变，正是林小海所说“从渠道驱动转向品牌驱动”的缩影。事实上，2025年以来，上海家化在多个品牌上都跑出了类似案例：

玉泽定位专业皮肤屏障护理，干敏霜、油敏霜逐渐迈入“亿元单品”行列。林小海特别强调，“专业不是自说自话，而是要能在医生、药房、医院等场景下被验证。”玉泽的研发甚至细致到“无声环保弹簧”，既解决了环保问题，也体现了品牌的专业温度。在这两个单品和大分子防晒的带动下，玉泽在上半年实现了两位数增长。

佰草集在上半年也有了里程碑式的复苏，收入同比增长50%以上。拳头单品“大白泥”成为抖音热销榜常客，618单场达播销售额突破3700万元，持续占据抖音美白、去斑、透亮面膜等细分品类榜单首位，抢跑成为上海家化年内第一个“亿级单品”。

可以发现，佰草集品牌在上半年同时强化了“非遗+IP”的策略，产品层面以七白为始，深度打造“养有方”心智。全新推出“新七白”系列 ，产品概念突出“内清浊，外养白，养出中国白”，联名层面开启德化中国白、泉州瓷肌坊、非遗国礼瓷花限量版三大营销活动，以品带线做大美白。

此外，高夫完成彻底转型，从中年男士抗老品牌变为“青少年控油祛痘专家”，新品控油洗面奶和祛痘精华，迅速获得年轻男生的青睐，618期间首次进入天猫男士护理榜Top10；启初作为母婴护理品牌，2025年推出青蒿舒缓系列，在婴幼儿皮肤护理赛道跑出了差异化。

对于品牌历史最长、坚持高端定位的双妹，林小海则继续采取“富养”策略，升级玉容油，并与观夏、宋庆龄故居纪念馆等展开联名合作，强化这个中国高端品牌的文化调性。

这些案例背后，其实是“聚焦头部品牌”的战略延伸。

“过去家化的问题是，每个品牌都有一些销量，但没有任何一个能真正成为国民级爆品。结果就是‘大而不强’。今天我们要反过来，先把爆品打出来，再去带动品牌，最后才是集团。”

从六神驱蚊蛋到玉泽干敏霜/油敏霜，再到佰草集大白泥，一连串新爆品的出现，正在让外界看到上海家化的“品牌驱动”逻辑如何逐渐落地，同时这些案例也在告诉市场，即使是百年国货集团，亦能被重做一遍。

从79分到90分：上海家化的增长路径

”在上任一周年之际，上海家化董事长兼CEO林小海为自己打了79分。但他也很清醒地认知到，这个分数距离真正的优秀，还需要一段时间的沉淀和跨越。

“今年已经有多个（准）亿元单品，明年希望做到10个。”林小海说，“我觉得做到那里，就可以给自己打80分。至于未来何时能打90分，应该是当家化实现百亿营收的时候。”

这是林小海上任以来首次公开提“目标”。在《FBeauty未来迹》看来，这不仅是一种自我鞭策，也是一种战略指向：

上海家化虽然初步完成了扭亏和反转，但要真正跻身中国美妆护肤第一梯队，必须把79分补成90分，支撑这一目标的，是三大核心驱动力：研发地基、渠道策略、品牌建设。

无论是六神的驱蚊蛋，玉泽的干敏霜/油敏霜，还是佰草集的大白泥，本质上都是研发驱动的结果。驱蚊蛋背后有个护品类的“美妆级”研发，干敏霜背后有医院数据库和皮肤屏障修复专利，大白泥则是多年配方沉淀与新一代美白技术的结合。换句话说，研发是“爆品战功”的底层逻辑，也是上海家化能否实现长期增长的真正地基。

在今年下半年，还有多款承担品牌焕新任务的新产品已经箭在弦上。

比如佰草集即将推出革命性爆品“仙草油”，领衔修源五行线产品全新亮相。这也是佰草集携手中国药科大学权威共研推出的革新性抗老产品，据了解，这将是行业首个60%高浓仙草油——99%天然植萃0合成酯，直击东方女性“干、枯、老”刚需痛点；内养生机，紧透生光，通过根源式的抗老，让消费者能深度感受肌肤把营养都「吃」进去的体验。

再比如美加净8月底重磅上市的新品蜂胶修护手霜，将是塑造美加净“科学化专业化护手品牌”新形象的重要一步。

渠道策略则是上海家化增长效率的关键。很明显在林小海的渠道策略中，“聚焦线上”是全域精细化运营的第一步，全域并非盲目撒网，而是用精细化运营去覆盖目标消费者的全生命周期。

线下则主动布局新兴渠道，在2025年上半年，上海家化新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家，将全国县城以上市场覆盖率提升至92%的同时，也积极强化终端动销，落地了“万店万堆”策略，完成1.4万个地堆铺设，并持续加强场景化组货营销活动，深化O2O线上线下融合，以带动线下销售的增长。

至于品牌建设，则是上海家化旗下各个品牌激活历史资产，最终转化为实实在在市场业绩的长线思路。

这三大方法论，共同勾勒出上海家化的“79分到90分”之路。

接下来林小海的挑战则在于：能否在保持“战功逻辑”的同时，把战功沉淀为体系；能否在激烈的行业竞争中，让家化不仅是一个短期反转的案例，而是一个长期增长的样板。

换句话说，79分只是起点，90分才是新的起跑线。

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作者/吴思馨

排版/桂玉茜