外卖大战的剧本，没有叮咚买菜的角色

文｜新立场

2025年8月21日，叮咚买菜发布2025年第二季度财报，本季度叮咚买菜录得总收入为人民币59.759亿元，同比增长6.7% ；净利润为1.072亿元，同比增长59.7% ，连续第六个季度实现盈利。

Q2叮咚买菜订单总数同比增长5.5%，GMV为64.994亿元，同比增长4.5%，也连续六个季度同比正增长。

另一方面，本季叮咚买菜销售成本同比有所上升，源于实施"好用户、好产品、好服务、好心智"的4G战略，导致的产品上市和退市产生的成本影响，毛利率从去年同期的30.0%下降至28.8% 。

与此同时，叮咚买菜整体运营费用也在增加，总运营成本和费用为人民币59.801亿元，去年同期为人民币56.128亿元，同比增加6.5% 。

对此，CEO梁昌霖表示："这种规模和盈利能力的持续增长，不仅表明我们已经克服了生存的挑战，也证明了叮咚团队的韧性和执行力……到二季度末，叮咚叮咚以"好用户、好产品、好服务、好心智"为核心的4G战略已经实施了半年。虽然公司仍在转型，但已实现了稳定的同比增长……"

总而言之，叮咚买菜继续保持正向盈利以及增长的能力，同时也在转型期加大了运营杠杆。

同时，受外卖大战对整个即时零售市场的影响，从叮咚买菜该季度财报和股价，也可以一瞥巨头烧钱对垂类即时零售平台影响的冰山一角。

01、营收利润增长，毛利环比承压

从内部因素来看，整个2025H1期间叮咚买菜内部较大的影响是来自CEO梁昌霖此次所强调的"4G战略已经实施了半年"，这也是Q2季度销售成本上升的原因之一。

4G战略即"好用户、好商品、好服务、好心智"，这意味着期间叮咚买菜会对SKU进行大规模的汰换与上新，新品爬坡阶段的采购折扣力度、试销损耗以及促销让利，都有可能推高当期销货成本。

故从毛利率这个维度来看，今年的毛利率Q1（29.9%）、Q2（28.8%）均不及去年的Q1（30.6%）、Q2（30.0%）。

当然除了"4G策略"落地带来的商品结构成本变化，叮咚买菜毛利率变化来源，可能还有CPI下滑带来的价格压力，以及供应链效率短期扰动。

财报提到，"2025Q2部分品类CPI持续走低"，这一因素也许会使叮咚买菜为了维持竞争力主动让利，导致商品端毛利率被压缩；且新品与供应链的磨合，本就会在二季度产生额外的一次性成本。

综合来看，毛利率下滑是一次性策略调整与外部环境共同作用的结果。

与此同时，今年Q2相比Q1，整个市场还有外卖大战这一显著影响因素，因此各项数据的同比增减情况显然是有失偏颇，环比变化情况也应当被纳入考量。

从外卖大战的时间线来看，京东在2月就宣布进军外卖市场；4月30日，淘宝闪购上线，开启了红黄蓝三大平台的外卖大战，横跨二季度的5、6月；到了暑假7、8月，三大平台的外卖大战，有两家已经进入"白热化"阶段。

所以今年即时零售市场格局改变是从2月中旬正式开始，同时京东秒送、美团、淘宝闪购主要战场在二季度的5、6月。

而从叮咚买菜各个重要且可环比的指标来看，总营收、GMV、总运营成本，今年Q2环比今年Q1增长幅度均为个位数百分点，而去年Q2环比去年Q1增长幅度均为双位数百分点。（详细数据如下图）

如果说单个维度的环比数据增长幅度不及去年并不能代表什么，但三个重要维度的环比增长幅度都在下滑则意味着2025年的Q2确实出现了一些阶段性的影响，尤其是总营收和GMV。

《新立场》认为，环比增长幅度下降核心原因为"高基数+扩张减速+外部竞争"三重叠加：

一方面，2024Q1仍在复苏的余辉中（GMV 55.3 亿元、营收 50.2 亿元），2024Q2在需求反弹带动下跳升，环比增长绝对值与百分比均偏大；2025Q1 的 GMV/营收已处于相对高位（59.6/54.8 亿元），导致 2025Q2 的环比增幅天然被压缩。

另一方面，2024年叮咚买菜重新在江苏、浙江和上海扩张前置仓网络，本就会带来"面积-订单"快速爬坡；而2025年Q2已进入存量仓精细化运营阶段（4G战略就是一个代表），GMV 与营收的环比增量随之下降。

而在竞争层面，2025Q2则有外卖大战，不管是京东秒送、美团还是淘宝闪购，外卖板块的沉淀转化都会涉及商超、蔬果品类，容易对这些生鲜垂类平台产生订单分流。

与此同时，叮咚买菜3~6月份连月下跌的股价似乎也在证明股票市场认为外卖大战这一因素会有影响。

并且正如上述所说，7、8月外卖大战进入白热化阶段，至于是否会进一步影响生鲜垂类平台，相信叮咚买菜Q3季度的财报应该会更加显著。

02、外卖大战之后，生鲜平台增长空间已被拉低

目前来看，生鲜品类的即时零售市场格局暂时并未因为外卖大战而改变。

在外卖大战之前，市场格局大致如下：以叮咚买菜和朴朴超市为代表的到家垂类生鲜平台，以盒马和山姆为代表的到店+到家商超平台，以京东和美团为代表的综合性到家平台。

只是外卖大战之后，部分生鲜品类的用户的心智或多或少都会受到影响。

以淘宝闪购为例，此前淘宝闪购宣布订单日数量突破八千万（不含自提及0元购）时，突出了"休闲食品"、"粮油米面"这些类目的增长：粮油米面订单增长335%，休闲食品增长312%。

并且在生鲜行业，中小商家整体订单环比增长238%；水果行业，中小商家环比增长344%；酒水行业，中小商家环比增长532%。

从更长远的时间维度来看，这场外卖大战各平台的最终目的都可以概括为争夺外卖流量入口为平台其他生活场景交易带来更多沉淀转化，这些场景主要是即时零售、本地生活、酒旅、电商。

一方面，目前京东、美团、饿了么三者都在企图打造这些生活场景丰富的全链路服务；另一方面，三大平台提高转化漏斗比例的主要方式都是会员制+多品类优惠券。

这听起来似乎对于单一场景垂类平台是"降维打击"。

当然"降维打击"是建立在二者目标一致又打法不同实力悬殊的情况下，目前三大平台最大的目标依然是扩大规模以及转化比例，而从叮咚买菜近期的态度来看，其已经暂时放弃了单纯追求规模上的增长。

7月21日，叮咚买菜在上海举办了一场供应链生态峰会，叮咚买菜CEO梁昌霖在会上称："我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，（放弃）去抢最大的用户，我们只做少数人的120分。"

梁昌霖口中的"少数人"，指的自然是叮咚买菜深耕的区域市场以及在乎"品牌和品质"那部分客群。

能做出了如此明显的"退让"，所以至少短期内，这些到家的生鲜平台增长空间已经被拉低了。

不过叮咚买菜这样的垂类平台也有综合型到家平台难有的护城河——对于生鲜日杂类商品自有品牌的建设。

根据叮咚买菜2024年报，叮咚买菜已成功推出超过30个自有品牌，涵盖约4000个SKU，代表性自有品牌商品包括"菜长青"、"好手艺面条"、"每日鲜猪肉"、"黑钻家族"、"优豆汁"等。

自有品牌产品约占叮咚买菜总GMV的20%，特别是在非生鲜品类中（如预制餐食），自有品牌产品的GMV占比已飙升至超过33%。

当生鲜到家平台自有生产工厂，意味着平台能够把研发、配方、生产、质检全部握在自己手里，这带给平台的优势在于差异化商品池、毛利提升杠杆、数据闭环迭代等方面；而综合型平台基本只能做 OEM/ODM 的轻模式，品控深度和反应速度天然会稍慢一些。

只不过在自有品牌深耕上，叮咚买菜还要面临的则是来自诸如盒马、山姆、胖东来等连锁商超的竞争，与此同时盒马和山姆还是到店到家兼顾。

很明显，叮咚买菜们的生态位正在被一步步挤压，外卖大战不是第一次挤压，也不会是最后一次。

03、写在最后

从每日优先的退市、叮咚买菜近几年持续不断的战略调整，到此次的外卖大战，叮咚买菜作为头部生鲜到家平台，已放弃"低价换规模"的逻辑，这是一个有趣的信号。

当外卖平台仍争夺流量时，叮咚把毛利空间向上游要利润、向品牌要溢价，既是退路，也是出路。

未来增长的关键不再是城市扩张，而是能否把"20%自有品牌占比"复制到更多品类、把"30分钟到家"沉淀为"30分钟到厨房"的生活方式。

换言之，叮咚买菜自己的战争没有结束，只是战场彻底转向了供应链深度和品牌心智，至于这会不会成为决定叮咚买菜增长空间的新坐标，接下来几个季度应该就能看到答案。

*题图及文中配图来源于网络。