MOVA割草机器人卖出10万台背后，一场进入下半场的残酷战争｜Insight全球

编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。 这是我们专栏第48期—— 过去两年，割草机器人无疑是资本市场上最热门的故事之一，它吸引了无数公司投身其中。MOVA成立于2024年，以激光雷达技术切入这一增长明确的细分赛道，面向欧洲中小型草坪市场，凭借精准的产品定义和“开箱即用”的差异化体验，在半年内实现10万台的出货量。近日，我们与MOVA负责人李飞聊了聊。

作者｜黄楠

编辑｜袁斯来

只用了不到4年，智能割草机器人的战争，就已经进入下半场。

从去年起，割草机器人厂商处于集体放量阶段。九号公司2024年出货量突破14万台；追觅年初宣布出货量突破10万台；松灵与科沃斯在欧美市场销量均超8万台。创业公司同样活跃，来牟科技和汉阳科技已连续完成多轮融资，估值均已达数亿元。

对新公司来说，进场入口只剩一道窄门。

然而正是这片看似饱和的市场，仅半年时间内，又跑出了一个出货量超10万台的智能硬件品牌MOVA。

MOVA主打以激光雷达为核心的无边界智能割草方案，其瞄准的是中小型面积草坪这一细分场景。

根据Grand View Research等报告显示，2023年全球智能割草机市场规模大约在15亿至25亿美元之间，预计到2030年，市场规模预计将达到60亿至100亿美元，未来5-10年内将保持12%-20%的年复合增长率。

目前，该类产品在全球草坪修剪机械市场中的渗透率尚不足2%，若未来智能割草机器人能全面替代现有设备，市场渗透率有望提升至17%，对应潜在规模将超过3000亿元人民币。

“其实欧洲市场并没有那么‘卷’，只是相较于北美草场、它在一定程度上显得‘卷’。”MOVA负责人李飞告诉硬氪，“而今，从有边界到无边界，各厂商仍然是在瓜分传统园林工具市场的份额、转化存量用户。”

MOVA割草机器人（图源/企业）

这似乎是一个反常识的判断，因为行业中粗略的体感是：欧洲因为门槛更低，远比美国竞争激烈。

事实上，欧洲的割草机平均渗透率处于10%-30%区间，在不同国家呈现出较大差异。其中在德国、北欧等高消费能力地区，智能割草机渗透率相对较高，部分国家可达25%-30%。

基于对市场趋势的判断，MOVA没有采用主流的视觉或RTK方案，首款产品选择了激光雷达这条更昂贵、但更精准的技术路线。相比主流方案，激光雷达成本要高数百元。而MOVA在当下进场，在技术和产品力上需要靠差异化突围。这可以说是必须付出的代价。

这也是今天中国硬件出海企业所必须面对的生存法则：在竞争已然变得激烈的海外市场，必须给更有门槛的事投资。

这场牌局，中小玩家已经买不起筹码。接下来头部公司中，谁最先出现短板，谁就会被毫不留情地淘汰。

寻找蓝海

MOVA选择从欧洲中小草场切入智能割草机赛道，原因在于其对市场竞争格局与技术路线的差异化判断。

当前，智能割草机的增长主要来自对传统割草设备存量市场的替代。从用户构成上看，可大体上划分为两类群体，一种是从埋线产品升级至无边界设备的既有用户，另一种是从未使用过割草机器人的全新用户。

而在欧洲，本土用户对智能割草机器人普遍具备较高的认知度和功能迭代敏感性，这在一定程度上得益于早期埋线式割草机的市场教育。

过去，传统有边界割草机均为埋线式方案，不仅安装流程复杂，还需承担较高的成本，专业施工人员上门布线费用通常在150-300欧元。同时，多数厂商采用丰富的SKU策略，通过严格按面积分段，例如500、800、1000平方米等方式，以匹配不同用户的场景需求。但一旦用户庭院布局发生变动，便需重新埋设边界线。

这批用户对解放双手抱有强烈期待。他们不仅对自动化割草表现出明确需求，也对能够简化操作、提升体验的功能迭代可接受度更高，是智能割草机器人的首批用户。

来自中国智能割草机器人似乎是另一个世代的产物。它们彻底省去复杂的前置环节，用户开箱即可使用，还能解决传统机型因固定边界导致的灵活性不足等问题。

一向温吞保守的欧洲市场，也少有地有了波澜。

MOVA面向德国、瑞士等小庭院草坪，以及法国、波兰中型草坪，推出两款机型，MOVA 600和MOVA 1000。官方数据显示，仅2025年第二季度德国单月销量超过3000台；法国French Days期间，MOVA智能割草机在亚马逊渠道的销量也在1000台以上。

MOVA在高遮挡环境下作业（图源/企业）

MOVA表现亮眼，是因为它一开始就很舍得投资给表现更好的技术路线。

目前智能割草机器人的主流方案包括纯视觉、视觉+RTK、激光雷达等。

其中，纯视觉方案成本较低，但训练周期长、效果受限于光照敏感性和识别稳定性。视觉+RTK方案尽管定位精度高、可靠性较好，却存在阴影遮挡无法收到信号的缺陷，需要插杆、手动安装和调试设备；若使用不需要插杆的网络RTK方案（NRTK），则需要用户持续支付信号服务费用。

激光雷达+视觉方案在感知精度、环境适应性和路径规划方面表现突出，但由于雷达本身成本较高，导致整机价格难以控制在主流价位段，所以并非大多数厂商的第一选择。

MOVA是少数在首款产品中就采用激光雷达方案的厂商。根据第三方实测，MOVA的机器仅需3.5分钟即可完成1000平方米区域的建图。其两款产品所搭载的3D激光雷达能达到厘米级定位精度。

3D激光雷达（图源/企业）

由于当前市场技术方案尚未统一，渠道商在面对同样定价为999欧元的产品时，更倾向于引入更具差异化的品牌测试。同时，用户端的使用反馈与逐渐形成的品牌认知效应，也会反向推动渠道商主动对接相应品牌。

MOVA抓住了这一时间窗口。而代价是，前期付出真金白银。

此前，某激光雷达厂商负责人就向硬氪表示，尽管当前割草机器人产业链已逐步成熟，但在可预见的时期内，其成本下降仍将是一个相对缓慢的过程。同时，规模化生产或能带来降本效应，但也很难重现当年车载激光雷达那样大幅度的价格下探。

不过，供应链讲究边际效应，MOVA入局会带来一定变数。李飞告诉硬氪，“预计两到三年内，激光雷达方案的成本有望低于RTK模块。”

巨头正在形成

MOVA的路线其实没有太大复制性。

中国智能割草机器人对欧美的冲击，已进入平台期。随着主流路线收敛、品类红利消退，欧洲割草机器人市场开始新一轮洗牌。

从“有边界”到“无边界”，技术跨越给割草机器人行业带来颠覆性的创新，催生了松灵（库犸动力）、九号（未岚大陆）、追觅、科沃斯等头部公司。

巨头竞争格局逐渐清晰后，留给创新公司的窗口正迅速关闭。

“对于其他创业公司来说，自去年起，市场准入难度已显著提升，而今年形势更为严峻。”李飞向硬氪指出。

传统阵营中，富世华、宝时得、斯蒂尔等凭借深厚积累占据主导地位；而在无边界智能品类中，包括MOVA在内的现有头部品牌也已基本掌控市场资源与用户认知。

MOVA割草机器人在暗光复杂环境中（图源/企业）

“新企业若想切入主流渠道体系，面临极高的壁垒。用户更倾向于选择成熟可靠的产品，若新品牌无法在性能或体验上实现 “代际级领先”，难以撼动用户对现有产品的信任。”

而对于头部厂商来说，其竞争焦点也已从纯粹的产品力竞争，转向如何构建差异化的品牌标签与清晰的用户认知。

李飞认为，头部厂商必须为品牌锚定清晰的差异化标签，牢牢握住用户心智。例如九号是“首个RTK +视觉方案” ，Mammotion“四驱动力系统”适配多地形，MOVA“3D激光雷达方案”的开箱即用能力等。

该类标签虽会迭代，但初期能让用户快速建立品牌认知；待更新时，既有用户已经建立信任，新标签也可以可吸引新用户，从而大幅缩短品牌培育周期。

但可以看到，现在割草机器人市场足够细分，基于功能与场景的差异化标签趋于饱和，创业公司想挖掘出具有足够辨识度的新标签变得愈发困难。

此外，过往业务的积累，也成为护城河。

以MOVA为例，其智能清洁产品于2024年9月正式进入欧洲市场，覆盖德国、法国、意大利、西班牙及瑞士等多个国家，入驻亚马逊、品牌独立站等线上平台，以及MediaMarkt、Unieuro、Electro Depot等主流零售渠道。

MOVA1000的边界切割功能（图源/企业）

基于对原有产品线的认知和系列产品的市场表现，可以为后续新品类的推出提供信任背书。因此，当MOVA发布割草机器人时，渠道商也会表现出更高的合作意愿，从而实现了品牌影响力在不同品类之间的有效延伸。

而今，割草机的智能化替代浪潮已经是场全面战争。有资本、技术实力的公司，能很快走上正轨，反之则会举步维艰。

硬氪了解到，除欧洲市场外，MOVA正尝试拓展覆盖不同草坪场景的产品线，面向北美的割草机器人已在研发中，会针对切割高度、电机性能及草坪适应性等关键维度做本地化。

李飞认为，智能割草机市场正处于由“功能探索期”迈向“高频刚需场景普及期”的关键跃迁阶段，未来的趋势会是500平米以下草坪采用纯视觉方案，500-3000平米采用激光雷达加视觉。此前8月，MOVA发布了首款搭载AI双目视觉技术的智能割草机ViAX系列，9月将在欧洲推出面向大型草坪的激光雷达加AI双目视觉的智能割草机。

传统出海逻辑里，依赖供应链成本优势打价格战的时代已经过去。如今，以智能割草机器人为代表，中国硬件企业只有主动跳出同质化竞争，真正聚焦研发创新与用户洞察，才能持续的竞争中打动用户、构建壁垒、掌握自己的话语权。