投再多广告都没用？“演艺第一股”宋城演艺上半年营收净利双降，游客不爱看实景演出了？

8月26日晚，宋城演艺（300144.SZ，股价9.06元，市值237.61亿元）发布2025年半年报，上半年公司实现营业收入10.8亿元，同比下降8.3%；归属于上市公司股东的净利润为4亿元，同比下降27.4%。公司称，受轻资产输出业务收入确认减少和广告费用增加等因素影响，业绩有所下降。

财报显示，今年上半年公司销售费用为7870万元，同比增加48.6%，主要系报告期内公司广告投入同比增加所致。《每日经济新闻》记者梳理发现，近年来，宋城演艺的销售费用持续攀升，2022年上半年，销售费用仅为815万元。

而在报告期内，宋城演艺几大主要的千古情项目，同比上年净利润多有下滑趋势，其中张家界千古情亏损扩大超160%。公司投放的广告费似乎并没有带来更多营收和利润。

近年来销售费用不断攀升

记者梳理宋城演艺自2010年12月上市以来的历年半年报看到，若剔除重大资产重组影响，直至2019年，公司的半年度销售费用多控制在1500万元以内。但近年来，宋城演艺的销售费用开始大幅增长。2022年上半年销售费用为815万元，2023年同期则增长145%至1998万元，2024年上半年再增至5296万元。

财报显示，2023年上半年，宋城演艺对西安、杭州、上海的千古情项目进行了主题活动宣传。2024年，公司则大力发展线上线下营销，线上聚焦微信、微博、小红书、抖音、快手等主流宣传阵地，完成多轮次精准投放，联动KOL（关键意见领袖）及大V达人；线下则在重要时间节点如春节策划主题活动；在广东千古情景区开业时还通过全渠道宣发让景区未开先火。

到了2025年，公司又紧跟潮流，以网红孵化和职人直播为抓手，形成网红矩阵和网红梯队，职人直播持续发力。公司称，直播场次、直播时长、观看人数叠创新高，直播总成交额大幅提升。

前两年的营销投入确实换来了增长，2023年上半年和2024年上半年，宋城演艺的营收和净利润均实现了增长，但到了今年，营销似乎失效了。归母净利润同比下降27.4%，公司将广告费用增加视为重要原因之一。

多地“千古情”项目营收、净利润下滑

宋城演艺表示，公司面临着多方位的高饱和竞争。线下方面，资本携同质化产品开展低价化竞争对行业秩序和长期发展产生不利影响；线上方面，短视频、影视、游戏、综艺、直播等数字娱乐不断占领用户心智和时间。

言外之意，行业竞争激烈导致客源分流，侵蚀了利润空间。从公司半年报披露的数据来看确实如此，今年上半年，宋城演艺主要千古情项目业绩下滑趋势不减。

在总营收占比超过10%的产品中，杭州、丽江、广东千古情景区营收分别下滑0.48%、12.60%、12.96%，后两者的毛利率分别下滑3.55个、6.04个百分点。

主要控股参股公司中，张家界千古情营收腰斩，净利润亏损扩大超1.6倍，三亚、丽江、佛山的千古情项目营收净利双降。

《每日经济新闻》记者在梳理2024年年报时就发现，宋城演艺多个千古情项目营收仍未恢复至2019年水平，且相比之下大幅缩水。比如杭州项目2019年营收超9亿元，2024年缩水至6.4亿元，收入减少了三分之一。此外，三亚项目收入腰斩至不足2亿元，张家界项目下滑超40%。

中国主题公园研究院院长林焕杰向记者表示，不是游客不爱看实景演出了，而是竞争加剧和消费者越来越成熟都给演艺市场提出了更高要求。

“千古情（宋城演艺主要业务）在业内被称作‘俗得可爱’，节目表演通常是通俗的大众娱乐，它的受众年龄段也偏高，但这部分群体通常没有太高黏性，也很难有二次消费，容易来也容易失去，所以在钱袋子紧的时候，会看到明显的下滑。”林焕杰说。