小红书电商连放「三招」

“App 底栏上线「市集」功能，小红书电商正在发力。”

作者丨董子博

编辑丨林觉民

小红书正在开启新一轮产品内测。

近日，雷峰网注意到，小红书App 的底栏，原本是“热门”的2tab，悄无声息地变成了“市集”。在“市集”背后，连通的正是小红书的电商生态。

（图为小红书测试中的“市集”页面）

从内测产品上看，在“市集”页面的上部，用户能找到直播、买手橱窗、新品首发等内容频道；而页面的下部，不同于其他电商平台的设计，点开双列流的商品卡片，出现的并不是商品的详情页，而是和社区页面类似的商品笔记和带货直播，和逛社区的体验别无二致。

雷峰网了解到，本次小红书“悄悄”在 1000 万用户的 App 上，试点了最新的产品框架——而“市集”界面则会在九月内，全面进入所有用户的底栏。这意味着，小红书在产品上更新了原有的电商产品容器，同时拿下一级流量入口。

而一个更有趣的问题是：在一个产品界面变化的背后，究竟藏着小红书在电商上怎样的野心？

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成为一级入口，“市集”有什么了不起的？

每一个产品经理都知道：一级入口，对于一个产品有多么重要。一个产品的一级入口——比如小红书的底栏——承载的一定是对其而言，最重要的功能。

小红书把“市集”放在第一入口，与推送社区内容的“首页”、承载着内容发布功能的“+”、让用户之间互相通信的“消息”，以及个人页“我”并列，就不难看出，小红书正在进一步发力电商。

过往，小红书的电商业务受到质疑，很重要的一个原因，是不少用户习惯于在小红书上种草商品，再切到别的平台下单。

小红书种草的带动力不言而喻，但要是购买流失，电商的心智就会被弱化，会被认为给别的平台“做了嫁衣”。

一位小红书负责人举了一个例子，相比让用户零零星星地在 Feed 流里刷商品，和一次看到 20 个商品，整体感觉真的不一样。“市集”承载的，就是让让用户知道小红书是可以购物的，以及让用户直观地看到小红书在卖什么。

在塑造用户购买心智之外，“市集”还有另一个作用，就是搭建一个可以更稳定、更主动购买的入口和场景。

不少用户向小红书反馈过一个问题：用户在逛社区时，或许很偶然地进行过一次购买，后面如果想继续复购，却不知道该怎么去买了。

“市集”就可以解决这样一个基础的问题——当用户在小红书买到了“好物”，再想去找到它的时候，“市集”就是这样一个固定的地方，让用户不必再去 Feed 当中反复翻找，让购买体验变得更加一致。

一位内部人士告诉雷峰网，社区对内容承载有限，交易要发力也不能破坏原有的生态和用户使用习惯。解决办法之一，就是不断让商品笔记、带货直播等通过更加融入社区的方式出现。但与此同时，也需要打造专属交易的产品容器。

在内测版本中可以看到，小红书“市集”界面内，商品笔记、带货直播内容仍然以类似社区双列流的方式呈现。且内容得到了双分发，即可以在社区内容中，也可以被聚合在“市集”界面，流量将不会受到影响。

市集需要保持与社区内容相近的体验，无论是双列流展现、商品卡片与直播混排、商品笔记的展现，都是小红书对现阶段内容+电商的理解。相较传统电商的商品展现，更符合小红书社区的内容属性用户也更容易有“逛市集”的惊喜感。

在小红书的商家之中，过去曾经有一些声音，抱怨在平台上要与其他内容创作者同台竞赛，难度肯定不低。

而“市集”作为一个更集中的交易聚合入口，让商家不必在内容和商品两端“双线作战”，为他们带来了更稳定、更固定的交易场景。据了解，小红书会参考点击率、完播率等内容指标，为高成交、高复购、高互动的商品，提供了获得更好的算法推荐的机会。

“简单来说，商家只需要好好的做好一个商品，再用笔记和内容朴素地做好介绍，就能在市集得到比较好的反馈。”小红书“市集”的相关负责人提到。

在商家最关心的“促销”环节上，在一个更集中的交易场景下，用户可以更直接地触达促销的信息，也就让商家活动的“临场感”能够变得更强。

相比之前，“市集”在购物的“玩法”上也更加清晰，从内测来看：

“直播广场”在热榜上做了更细致的规则梳理，不唯单量论英雄，而更在乎品质；

“买手橱窗”强化了“买手”角色，并有专门的入口，让小红书在市场上打出更强的差异性；

“新品首发”则最大化了话题新品——比如泡泡玛特——的内容价值，让用户在小红书上可以从“关注新品”，转化到“购买新品”。

“市集”的出现，并不是在小红书里硬塞了一个“淘宝”——而是在品质、设计、创意等层面，让小红书的受众认可，从而完成与其他平台的错位竞争。

简单来说，“市集”最大的作用，是梳理了小红书在电商上的逻辑，让先前零散在社区中的电商内容也能下成一盘棋。

然而，在小红书更大的棋局当中，“市集”也只是公司大商业板块上的一粒棋子——电商之上，还有更大的版图。

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小红书的电商“三连招”

这两个月，小红书有几个值得关注的新动态。

不久前，小红书的内部整合，让交易和商业化部门统合成为“大商业板块”，由柯南领军，在内部率先形成了合力，在雷峰网先前的文章当中，已经有过提及。

本质上，电商和广告的深度融合，是让交易和商业广告形成闭环。简单来说，不少商家用惯了抖音等商业流量，在小红书上难免“水土不服”；而在协同之后，商家可以用更确定的商业化方式，来在小红书尝试电商机会。

一位内部人士提到，在服务闭环客户时，小红书的商业化 CBD 和交易 AM 都会参与进来，在商业广告合作和选品交易两端提供全流程服务。

可见的是，在未来，商业化工具会成为很多电商商家的增长抓手；小红书的商业化收入，闭环广告收入或也能提供不小的增量。

另一个关键动态则是，8 月 24 日，小红书电商发布的“百万免佣计划”——同一个主体前 100 万的支付交易额将被免除佣金（即基础技术服务费），时间为今年 9 月 1 日到明年的 8 月 31 日，仅保留 0.6% 的支付渠道成本。

原先，小红书也有过佣金返还的举措，但只有部分行业的商家，能够实际享受这块红利——而今年的“百万免佣计划”，则是针对全行业商家，来帮助商家降低运营成本。

小红书电商的佣金，根据类目不同，费率集中在 2%-5% 左右，而在“百万免佣计划”之下，这个费率被普遍调到了 0.6%，让利力度不可说不大。

此次为商家“减负”，小红书电商不仅砍掉了行业门槛，还免掉了“申请”的步骤——商家无需申请，佣金将在服务费结算时被自动减免，让更多商家能更顺利地入驻小红书开展经营，平台也可以继续丰富商品和服务种类，把电商的盘子做大。

体系有了保证，商家少了困难，“市集”则是在用户端，提供了一个集中的场景，并强化了购买的心智——小红书的这“三连招”在内部、商家、用户三端一齐发力，形成了某种体系化的战术。

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结语

无论是“大商业板块成立”“百万佣金计划发布”，还是今天悄悄上线测试的“市集”，小红书的野心不言自明——就是要向着电商的发起持续性的冲锋。

在电商赛道的竞争者中，小红书绝对是最特殊的那个。他们在内容和审美、独特性上的坚持，曾一度被诟病。

小红书的市集产品，是通过小红书自己的特色，将分散的信息、流量、人群做汇集。为商家找到持续稳健经营的解法。

在过去两三年，小红书持续发力电商的过程中，始终在努力证明，符合小红书的特色与商业效率并非零和博弈。而是什么水土，养就什么样的品牌与商家，养就什么样的商业。这条路，值得小红书走，也需要走很久。