蔚小理的情绪价值，奔驰宝马现在不认

作者/ 张霖郁
/黄大路

设计/张 萌

“蔚来定义产品的方法论里有一个叫用户价值体系，我们内部有一个21条的用户价值分类维度，其中11条是情感价值，10条是功能价值。功能价值是什么？空间便利、易用、舒适这样一些最基础的属性；情感价值是得体感、彰显品位，个性表达，展现实力等这样一些。我们会更多拆解用户需求，来体现在产品的每一个触点和细节上面。蔚来在定义产品时，情感价值比功能的改善和堆叠有更大的权重。”

2025年8月22日，蔚来全新ES8发布会第二天的媒体沟通会上，蔚来副总裁兼ES8产品负责人李天舒回答情绪价值在蔚来产品定义阶段是怎样的一个权重时如此说。

沟通会之后的那个周末，北京商场里，几个家庭用户围着新上市的这款大三排SUV前后打量。

孩子抢着连上后排娱乐屏看动画，家长用车机语音安排晚餐路线；另一个品牌展厅，一台纯电轿跑的座舱灯带配合音乐起落，香氛从暗舱出风口缓缓溢出。

工作人员问：“您平时上下班堵车多吗？要不要试试‘放空模式’，它会把噪声降到最低、把灯光调到最柔和。”

中国汽车市场正从“硬件竞赛”迈入“情绪竞争”。虽然新汽车时代，车，仍是交通工具，但在中国，更像一个移动的“第三空间”——既是个人的情绪缓冲带，也是家庭关系的活动场。

研发人员把这类看不见摸不着的感受，总结为一个流行词：情绪价值。

从功能社会到“孤独社会”

随着21世纪以来中国城镇化加速和最近十年移动互联网加速普及，中国汽车市场的消费行为底层逻辑发生了两次转向。

第一次是“功能红利”的释放：更大车身、更长续航、更低能耗，靠参数与价格叠加，驱动了电动化的渗透。

第二次则是“情绪红利”的崛起：随着社交半径被算法切割、工作节奏穿透休息时间，情绪稳定、关系连接与自我掌控成为稀缺品。

这一结构性变化，把汽车的情绪价值推上台前。

一是时间被切碎：通勤更长、会议更密、消息更频繁。私密、可控且可自定义感官刺激的空间变得重要，车内正好符合随时“关门自处”的特点，十几分钟也能“降噪重启”。

二是家庭形态分化：一方面是单身与二人世界增加，另一方面是“二孩、三孩”的多孩家庭迅速涌现。前者需要陪伴式的智能交互，后者需要能让全家都“心情不崩”的综合体验（安静、好玩、不晕、不闹）。

三是消费心态回落理性但不放弃取悦：收入预期趋稳使得用户对“堆料”不再兴奋，但愿意为可感知、可复用、能改善当下心境的设计与服务买单。与其多10千瓦功率，不如停车更从容、孩子更不闹、长途更不累。

因此，“车好不好开”，不再只等于底盘与电机，而是扩展为“车会不会哄人”：包括声音是否顺耳、触达是否自然、灯光是否安抚、气味是否舒缓、服务是否体贴，以及社群是否让人有归属感。

从“悦己”“悦家”“悦群”

到“悦行”

在中国市场，汽车的情绪价值大致分成四层“感受阶梯”：

“悦己”指降噪座舱、可定制氛围、顺手的语音与按键逻辑，帮助个人在高压节奏中“喘口气”。

“悦家”：二、三排的舒适度、后排屏内容生态、儿童/长者模式，以及更“稳”的驾驶辅助，让全家出行不内耗。

“悦群”：指品牌社群、用户活动、软件功能“共创”，把“买车”延展为一种社交身份与生活方式。

“悦行”：补能、售后与路上服务的确定性——不焦虑、能托底，把“里程焦虑”转化为“安全感”。

把四层做到可感知，需要设计、软件、服务和组织的协同。中国车企特别是造车新势力在这里形成了与海外同行不同的路径。

蔚来最早把情绪价值系统化。

NOMI这颗会转头的座舱小脑袋，是“陪伴式交互”的具象符号；NIO House与用户活动，让品牌关系延伸至日常生活；更关键的是补能体系——换电与“一键加电”，把电动车最不稳定的一环变成了可预期、可托付的体验。对于焦虑型用户而言，这种确定性不止于“方便”，而是一种心理托底。

理想把情绪价值锚定在家庭关系：后排才是“C位”。二排大沙发、静音优化、冰箱与多屏影音，构成“第二客厅”；儿童与长者模式、轻度运动祛晕算法，降低冲突与不适；高速与城市辅助驾驶强调“稳与顺”，让主驾不再心累，后排不再抱怨。更重要的是，理想把“全家出行”这件事运营成一种生活方式内容。

小鹏的基因是工程与算法，但过去两年，它在“会开”之外更强调“会哄”。全场景语音减少误触，XNGP强调自然的人味儿决策风格，更像老司机而非机器人。泊车、通勤路线学习，把日复一日的小烦恼消解掉。它试图把“技术的硬边”，打磨成“陪伴的软边”。

与中国品牌的“快迭代、重社群”不同，海外车企常以传承与工艺提供情绪价值。

德系豪华以仪式感、精确和秩序打造“精致的可预期”；日系则以体贴但不喧宾的待客之道传递温和；韩系以设计与灯光营造新奢感；特斯拉则用极简与先锋身份赋予用户技术自信。

差异的根源在于组织与土壤：跨国车企的全球平台节奏更长，品牌边界更稳，不轻易外延；中国车企则通过高频OTA、密集用户运营与快速试错，把情绪价值“本地化”“短半径化”，并在两到三个版本迭代里完成闭环。

情绪价值如何被工程化

要把“舒服、好玩、安心”做成稳定的产品，需要三个层面互相结合。

首先是感官设计层，它像“三明治”的第一片面包，直接触达人类最直观的感受。车企会在灯光、音效、气味和触感上做文章。

比如通过多层氛围灯和自然渐变色，缓解夜间驾驶的紧张；座椅支撑点和发泡材质的微调，减少长途的腰背疲劳；香氛系统甚至能与音乐和灯光同步，营造出“专注”“放松”或“活力”的情境。这些细节并非奢侈装饰，而是用户能切身感知的情绪安抚。

其次是智能软件层，是“三明治”的夹心，也是情绪价值能否可持续的核心。车机语音交互不再是单向执行命令，而是带有“共情”的对话逻辑，能听懂模糊指令，自动优化流程；辅助驾驶系统则在追求安全的基础上，刻意让操作显得“顺”——提前减速、平缓转弯，减少乘客晕车与紧张。小鹏的“老司机式”驾驶风格、理想的“稳顺优先”，都是软件层面对情绪的工程化处理。

最后是服务与社群层，对应“三明治”的另一片面包，负责提供长期的情绪托底。蔚来的“一键加电”、理想的上门维保、小鹏的用户共创活动，都在建立一种“我可以依赖”的关系。补能确定性降低焦虑，售后透明让人安心，而社群连接则让用户在购车之后获得持续的归属感和被理解感。

三层合起来，才形成一个完整的情绪闭环：设计带来第一印象，软件维持日常顺滑，服务提供长期信任。车企真正要做的，是把这三层紧紧压合，像一份层次丰富的三明治一样，让用户在每一次用车时都能感到“情绪价值”的实质。

从“中国式安抚”到“世界级体验”

随着中国品牌大规模出海，如何把“情绪价值”翻译成跨文化的体验，成为车企的新挑战。

在国内，用户习惯了高频OTA、7×24小时的补能服务，以及品牌社群的强互动，这些构成了典型的“中国式安抚”：快速响应、全方位陪伴、细致入微的照料。但放到海外，消费心态和文化预期却存在显著差异。

在欧洲，用户更强调“克制与隐私”。他们可能更看重驾驶辅助的可靠性和车辆的静谧性，而对过度拟人化的语音助手或过于热情的社群推送保持警惕。车企若原样移植“热闹式关怀”，反而可能被认为是“打扰”。

在北美，用户则更容易接受个性化与先锋感，比如特斯拉的极简风格和彩蛋文化就被视为一种身份表达。

至于东南亚和中东市场，消费者更在意车辆在高温、高湿环境下的舒适性与耐用性，情绪价值需要通过可靠性与环境适配来兑现。

因此，中国车企在全球化过程中，需要把情绪价值做“减法”与“翻译”。

国内擅长的快速迭代与场景化运营，到了海外则要学会收敛，保留“确定性”“舒适感”“信任感”这些跨文化的共性，而把“社群热闹”或“高度拟人化”调低音量。

长远看，当AI具备更强的情境理解能力时，中国车企的目标将是提供“世界级体验”：既懂东方的安抚与细节，也能匹配西方的克制与自我边界，在不同市场实现恰到好处的情绪呵护。

十年前的汽车是“更强壮的工具”，今天的中国车更像一位克制的照料者：不喧宾夺主，却在你需要时总在场。小鹏以“聪明的稳”、蔚来以“服务的定”、理想以“家庭的和”，共同把情绪价值从营销口号，拉回到可被体验、可被度量、可被复用的产品工程。

在一个被加速与算法切割的时代，安静与可控就是最大的奢侈。当车学会“少一点，刚刚好”，消费者反而愿意与它走得更远。