年份白酒市场繁荣背后：标准缺失暗藏信任危机

证券时报记者 唐强

“酒是陈的香”，年份老酒以独特的“时间魅力”，吸引着众多消费者。在传统印象里，年份酒经长时间陈酿，口感更醇厚、香气更浓郁，同时还具备一定收藏价值。

然而，酒局上，面对包装精美的“XX年陈酿”，内行人士也难免质疑：价值不菲的年份酒，究竟含几滴老酒基酒？

白酒年份酒市场乱象背后，是标准缺失、造假严重带来的信任危机。相关部门已经出手。多位行业资深人士表示，唯有行业协会、监管部门与企业共同努力，建立健全行业标准，加强市场监管，提升产品品质，才能推动年份酒市场真正健康有序发展。

真假年份酒

白酒营销竞争激烈。

今年6月22日，洋河大曲以“真年份、真老酒”为卖点，推出零售价59元的年份酒，贴近大众市场。洋河股份称，该酒延续经典绵柔配方，优选核心产区基酒，100%三年陈。发布会上，洋河股份与京东达成战略合作，将在供应链优化、新品开发、数字化营销、人工智能应用等维度发力。

孰料，8月初，今世缘经销商发布两张“火药味”海报，文案“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”被指暗讽“真年份”新品。

随后，今世缘紧急澄清海报“非官方发布”，董事长顾祥悦公开表态“只讲自己好话，不讲别人坏话”。这场风波表明，白酒企业竞争已从市场份额争夺，转向年份酒标准话语权较量。

白酒行业挤压式竞争加速，各大酒企将年份酒视为穿越行业周期的利器，头部酒企凭借基酒储备优势大力布局。

早在2019年，舍得酒业就提出“老酒战略”，在品质、品牌、市场等“基建”上投入大量人力物力财力，明确以“老酒战略”为核心逆势突围。

2024年，一对1971年交杯牌珍稀陈年五粮液被拍出200万元高价，坚定了五粮液的老酒战略。五粮液表示，随着“少喝酒、喝好酒”“存新酒、喝老酒”的理念盛行，白酒产业未来将持续发力老酒市场，升级陈年老酒防伪系统，上线官方旗舰店。

2025年，珍酒等品牌纷纷推出年份酒新品。6月，珍酒李渡推出“大珍・珍酒”，建议零售价888元，酒基酿造时间均早于或等于2020年，以20年老酒调味。

年份白酒价格溢价惊人，一瓶“10年陈酿”售价可达上千元，而同系列非年份酒产品仅200元—500元。市场结构上，年份酒品牌集中度高，酱香型老酒成消费者首选，1000元—5000元是较为集中的价格段。茅台陈年老酒备受青睐，贵州茅台酒15年、30年、50年等是高端市场“天花板”，京东平台上，茅台50年53度500毫升装酱香白酒售价达26999元，远超标准版飞天茅台。

行业标准混乱

随着消费者对白酒品质、口感追求的提升，年份酒凭借独特风味与稀缺性，成消费市场新宠，规模显著增长。过去五年，中国年份酒市场年复合增长率超20%，电商平台年份酒销售额逐年攀升。

京东超市与中国酒业协会联合发布的《2025年京东超市陈年白酒消费趋势报告》显示，中国陈年白酒市场交易规模已破1300亿元，预计未来五年将增至1500亿—2000亿元。

市场扩张的同时，年份酒在工艺规范、年份界定、质量要求等方面缺乏统一标准，导致模糊概念、虚标年份等乱象频发。目前，行业对年份酒认定无统一标准，标准缺失成亟待解决的问题。

酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞认为，年份概念缺乏客观统一标准是行业现状。虽有相关规定与认定，但无强制约束力，企业对年份酒产品的定义多为自主行为，与消费者脱节，引发认知混乱。部分企业浑水摸鱼、以次充好，损害了行业形象与消费者利益。

例如，不同酒企对年份酒界定各异：有的以基酒陈酿时间为准，有的以成品酒灌装时间为准，有的以陈年基酒占比为准，甚至有企业将年份当营销噱头随意标注。这让消费者购买时困惑不已，难辨真实品质。

事实上，标准缺失和造假问题已引起行业协会与监管部门重视。中国酒业协会积极推动年份酒标准制定，力求建立科学合理、可操作的行业标准，规范市场秩序。

中国酒业协会理事长宋书玉明确表示，年份酒标准体系构建是系统工程，也是中国酒业产品标准体系中最复杂的系统，目的是确保标准实施规范，是中国酒业真实年份表达的完整体系。

自2006年开始，中国酒业协会便着手筹备制定白酒年份酒团体标准，2019年正式发布《白酒年份酒团体标准》。该标准核心是，年份表达需为最低酒龄，即产品所有基酒加权平均酒龄大于标注酒龄；主体基酒占比至少80%，且这80%需在第三方监督核查下标签标注；另外20%不予标注，是尊重白酒不同香型酿造原理及企业产品品质表达的核心技术、自主技术。

遗憾的是，此标准仅为行业自律规范，无法律强制力。截至目前，仅部分白酒企业通过认证，仍有大量企业游离在外。

需多方合力保真

“老酒真假难辨、年份虚标、价格虚高且无后续价值管理，严重破坏消费者信任与行业生态。”中国酒业分析师肖竹青对记者表示。

他进一步指出，当前年份酒市场存在两大问题：一是老酒估值没有社会认同的官方标准；部分企业或机构推出的老酒价格虚高且不稳定，“割外行韭菜”，影响行业信任；二是现有渠道狭窄，仅歌德、华致酒行等少数规模企业主推，更多是烟酒行和门市部自行交易。

对此，蔡学飞认为，整治需从产业链各环节入手。生产端，严查基酒来源与工艺合规性，强制年份酒采用第三方认证并建立区块链溯源体系，杜绝“串酒”勾兑和调色伪造行为；流通端，强化包材市场监管，切断伪造标签、做旧包装供应链，将物流企业纳入监管堵住假货流通；销售端，整治电商直播虚假宣传，要求明示基酒年份及比例，对“窖藏”“原浆”等模糊表述制定强制性标注标准，加强消费者知识普及与维权意识培养。此外，还需建立“黑名单”联动惩戒机制，提高违法成本。

蔡学飞指出，联动机制关键在于相关部门深度绑定与社会共识建立，需与电商平台建立联防机制，强制“年份酒”关键词触发区块链溯源验证，推动平台签订《产区联管协议》，对单价低于成本线的年份酒实施流量限流，并共享销售数据；监管层面，联合市场监管总局追究纵容售假平台的连带责任，维护守法商户利益，最终形成“源头认证+平台共治+消费者举报奖励”的闭环治理体系。

肖竹青肯定了部分企业的老酒战略努力，如泸州老窖发布“瓶储年份酒收藏价值指数”，认为这是行业的正向引导典范，有助于建立消费者信任，推动老酒市场健康发展。

当前，中国白酒年份酒市场经快速扩张后，正处于关键转折点。解决标准缺失与信任危机，既关系消费者利益，也关乎行业可持续发展。

多位行业资深人士表示，唯有行业协会、监管部门与企业共同努力，建立健全行业标准，加强市场监管，提升产品品质，才能推动年份酒市场真正健康有序发展。

总的来说，真实的年份酒是品牌与消费者构建价值沟通的方式，核心在于“真”。真实的年份应是企业的庄严承诺，也是消费者选择的理由。