Keep扭亏？仍困在三座大山里

（文/观察者网刘媛媛 编辑/周远方）

今年2月，Keep创始人王宁在成立十周年的内部信中写下“All in AI、硬件生态、运动多场景、全球化”四大方向，试图为持续亏损的Keep重新描摹未来。

半年过去，8月25日公布的2025年中期财报显示，公司录得“经调整净利润”1035万元，与上年同期亏损1.61亿元相比，扭亏为盈。

然而，同一页报表下方的小字提醒，若按国际会计准则，期内仍有3543万元亏损——盈利主要来自砍掉低毛利SKU、压缩销售费用，以及剔除期权费用后的“口径魔法”。

换句话说，故事没变，只是现金流稍稍改善。

半年前，压在Keep身上的用户、收入、赛道三座大山，没有因为一句All in AI的咒语而被挪开半步。

10年APP第一，留不住的“疫情红利”

疫情三年，Keep曾短暂拥有过一座“金矿”。

2020年的初宅家令，触发线上健身热潮，Keep月活从2973万一路飙升至2022年的3639万，跑步机、动感单车卖到断货，硬件收入一度撑起总营收的半边天。

然而，那波流量更像一次“泄洪”而非“蓄水”：疫情一结束，用户迅速回到线下和泛内容平台，月活随即在2023年跌回2976万，2025上半年只剩2249万，较峰值蒸发近四成。

更关键的是，疫情带来的高价硬件需求是一次性消费，家用大件库存现在成了甩不掉的包袱；会员和广告没能借流量高峰完成结构升级，收入曲线在疫情退潮后同步下滑。换句话说，Keep把疫情红利做成了“一锤子买卖”，却没能在窗口期筑起护城河。

于是，当外部流量潮水退去，留下的不是更深的用户池，而是更陡的下滑坡。

先看用户：与Keep月活蒸发近四成形成鲜明对比的是，抖音、小红书继续把免费健身课程当作流量磁铁，2024 年相关内容量又涨了40%；“全球第一健身博主”帕梅拉在抖音坐拥 1753万粉丝，同一条12分钟训练在抖音被收藏5000次，在Keep只有两位数点赞。

健身达人杨静（化名）的感受印证了数字的跌落：“我平常去线下健身房，后来特殊时期开始用 Keep 跟练搏击操和瑜伽，还加过明星主播群。但用久了发现它更适合健身小白，我已经很少再点开。”如今她把时间留给抖音和B站——“教程免费、时长随意、直播互动更好”，这正是 Keep过去引以为傲的社区黏性被拆散的缩影。

再看收入结构：疫情退潮后，Keep没能把一次性硬件需求升级为持续服务收入。2025上半年，收入结构依旧被四块老业务捆绑，却全线收缩：

会员订阅贡献了3.37亿元，同比下滑22.9%，用户普遍抱怨“会员与非会员差异不大”，付费意愿继续滑坡；线上课程被夹在高价精品与海量免费内容之间，销量低迷，财报里已然不再单列；自有品牌运动产品收入3.97亿元，同比下滑20.9%，疫情催生的跑步机、动感单车需求被证明是一次性消费，库存如今成了甩不掉的包袱；广告收入仅剩0.88亿元，跌幅11%，投放多了赶走用户，投放少了填不满预算，平衡木依旧摇晃。

会员权益差异小、课程定价两难、硬件品牌力弱、广告与体验冲突——这四道旧伤如今原封不动地躺在财报附注里，没有任何一项被划掉。

最后看赛道本身：乐刻、超级猩猩等线下连锁继续卷价格、卷距离，把门店开到社区楼下；抖音、B站把健身直播做成日更栏目，流量成本几乎为零。

Keep依旧把带定语的“行业第一”挂在嘴边，可划出的整个赛道的水位正在下降——池子小了，再高的市占率也只是浅水区里的高个子。

三刀，“砍”出盈利的真相

盈利的真相，藏在三处一次性魔法里。

第一刀砍向SKU和营销：家用跑步机、大型器械被大面积下架，销售费用率应声骤降，毛利率顺势抬升6.2个百分点，可代价是整体收入规模再度缩水20.8%，等于用更小的盘子换更高的利润率。

第二刀是会计口径：公告里醒目的“经调整净利润”悄悄剔除了股权激励、资产减值等非现金项目，如果回到国际准则，期内仍有3543万元亏损，盈利更像滤镜下的修饰。

第三刀砍向运营资金：库存被压到历史低位，供应商账期被拉长，经营现金流转正看似健康，实则建立在“少进货、晚付钱”的短期腾挪之上。

这与3月2024年财报中的“持续亏损”形成残酷呼应：止血钳夹住了现金流，但伤口远未愈合，一旦库存补回、营销重启，利润表随时可能再次失血。

外部的紧箍咒，越来越紧。过去半年，抖音、小红书上的健身内容供给量又涨了近四成，免费直播、短视频课程像洪水一样淹没用户时间，Keep付费内容原本就不高的性价比被进一步稀释。

头部达人仍在“出淘入抖”——帕梅拉、刘畊宏在抖音的粉丝早已破千万，而Keep上的同名账号只有对方的十分之一，互动量更是从三位数掉到两位数。半年前的“分食者众多”，如今不仅成立，差距还在肉眼可见地拉大。

还未生效的AI咒语

而在Keep内部，被寄予厚望的“第二曲线”仍停留在PPT层面。奖牌经济能带来短暂的GMV脉冲，可复购率不到15%，每做一次联名IP就要抬升一次保底成本；线下马拉松和城市挑战赛喊了半年仍在“规划中”，收入贡献不足5%；东南亚出海收入占比同样低于5%，本地化课程缺口巨大，翻译和合规成本就先吃掉利润。

2月里那些闪闪发亮的奖牌、赛事、海外故事，现在依旧是故事，还没有一个跑成可以抵消主业下滑的新引擎。

半年时间，AI在Keep内部跑完了从“战略”到“功能”的折返跑，却还没跑出可兑现的收入。真正落地的只有两件事：一是拍照记录饮食的AI工具，次日留存率被内部宣称为50%，但对大盘的拉动仅新增15万DAU，相当于在2249万的月活池子里添了一瓢水；二是基于算法推荐的“千人千课”把会员渗透率从11.1%抬到12.4%，然而绝对会员数还是从330万滑落到280万——渗透率的小幅上升掩盖不了总盘子的继续萎缩。

真正被寄予厚望的“AI教练”仍处在“免费试用”阶段，商业化定价、付费模式、分成逻辑统统未动；研发支出究竟烧了多少，财报选择沉默。2月我们列出的那串风险清单——数据安全、隐私合规、顶尖AI人才成本——至今看不到对应的安全垫或人才公告。

一句话，AI现阶段更像一把成本侧的剃刀：砍掉冗余内容生产、压缩推荐试错，却尚未成为收入侧的发动机。

止血不等于痊愈，Keep 只是把流血的口子暂时扎紧，却依旧站在半山腰的陡坡上。用户池还在以肉眼可见的速度蒸发，收入结构里最大的一块依旧是卖硬件，会员和广告两条高毛利曲线却双双下滑；AI 讲了大半年，目前只能在成本端削脂肪，还没长出新的造血细胞。

更现实的是，外部对手没有给它喘息的空档：抖音、小红书用免费内容继续虹吸注意力，线下连锁把门店开到社区门口，每一块潜在增量市场都有更凶猛的守军。奖牌、赛事、海外这些曾被寄予厚望的“第二曲线”，要么复购率低、盈利模型脆弱，要么仍停留在规划阶段。

砍掉亏损可以一次性止血，但要真正上岸，Keep 还得先爬完用户信任、收入多元化和可持续创新的整座大山；否则，止血带一松，旧伤口随时可能再次崩裂。