涨价玩法“对齐”奢侈品：上调12%，老铺黄金一年两次钓买家？

老铺黄金饰品。截图

老铺黄金再次涨价。

8月25日上午，新京报贝壳财经记者从老铺黄金京东旗舰店及天猫旗舰店看到，大部分产品已经涨价，1万-3万元左右的热门饰品大约上调了1000-3000元，主要产品涨幅在5%-13%左右。

这是老铺黄金年内第二次涨价。据了解，老铺黄金每年调价两至三次，今年2月涨价前，多家门店发布预告并进行限购，曾引发排队抢购，热门款更是“一货难求”。

不过，此次老铺黄金宣布提价，多家门店表示未再现抢购热潮。

一葫芦钻饰吊坠涨价3400元，提前抢购“退烧”

8月25日上午，天猫旗舰店显示，一款重约18.2克的葫芦钻饰吊坠从27130元涨至30530元，涨了3400元，涨幅约12.5%；另一款7.8克的金珠锁骨链从8620元涨至9700元，涨幅同为12.5%。相比之下，今年推出的七子葫芦吊坠涨幅较小。一款金重约22.39克珐琅黄七子葫芦吊坠售价从31400元涨至32980元，涨幅为5%。老铺黄金天猫旗舰店显示，目前店内有8.8折优惠活动。

8月15日，老铺黄金官宣将于8月25日进行产品价格调整，但并未公布具体涨幅。此次老铺黄金宣布提价，未见往日的抢购热潮。老铺黄金宣布将调价当天，贝壳财经记者从位于王府井的一家老铺黄金门店获悉，目前店内黄金饰品齐全，尚未因涨价预告出现大量排队现象。8月21日下午，距离涨价还有4天，贝壳财经记者探访一家国贸商区的老铺黄金店铺时看到，店铺内并无大量顾客。据店员介绍，与上次涨价排队不同，这几天并没有出现顾客排队现象，店内黄金饰品也比较齐全。

老铺黄金在中期报告中解释，公司每年通常进行两到三次价格调整。受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响，报告期内公司毛利率略有下滑，约为38.1%。近期，该品牌于2024年9月和2025年2月进行过调价，幅度一般在5%至12%。

今年以来，黄金价格不断上涨。金投网数据显示，今年1月周大福金价为805元/克，2月底涨至895元/克。7月以来，金价多次震荡波动，8月下旬，国内品牌金饰价格多数从高峰下行至千元左右。

截至8月25日，周大福金价为1009元/克，今年以来涨幅为25%。老铺黄金的一款金珠锁骨链，涨价前平均每克约1105元，涨价后约为1243元/克。

被誉为“黄金界爱马仕”的老铺黄金，凭借古法工艺和高定价策略占据高端市场。其京东旗舰店显示，热门饰品价格多处于1万至6万元之间，部分摆件售价甚至超过80万元。

“跟涨”奢侈品逻辑，涨价刺激购买欲？

频繁调价背后，老铺黄金走的是一条区别于传统金店的商业模式。

盘古智库高级研究员江瀚向贝壳财经表示，传统金店多以“克重+工费”为核心的盈利模式，利润受国际金价波动影响较大。而老铺黄金更接近奢侈品的商业逻辑，依托品牌溢价、工艺价值、文化内涵与稀缺性构建价格体系。

他指出，老铺黄金主流产品的实际涨价幅度仍低于同期黄金原料价格涨幅，这也为其调价提供了空间。另一方面，“买涨不买跌”的消费心理也在推动部分消费者在预期看涨背景下果断入手。

近年来，涨价已成为奢侈品牌常用的利润提升策略。爱马仕、香奈儿、路易威登等品牌多次调价，数据显示，自2020年以来奢侈品平均价格上涨约50%。香奈儿经典手袋价格已从2019年的3.8万元攀升至近9万元，提价达十余次；爱马仕今年初亦宣布全球涨价6%至7%。

关于调价，大部分奢侈品企业回应，是根据材料成本上涨、汇率税率波动等因素制定的全球统一调整政策。不过，业内认为，涨价真正目的是巩固自身品牌价值和维持利润。也就是说，通过涨价来刺激消费者的购买欲望。

“老铺黄金精准地把握了消费者心理，利用相对较低的涨价幅度作为诱因，触发抢购热潮。”江瀚认为，老铺黄金正是借鉴了奢侈品牌的这项策略，通过适度、可控的涨价，营造稀缺感和紧迫感，激发购买意愿。“该策略在刺激销售增长的同时，也助推了企业整体业绩。”

不过，涨价同样是一把“双刃剑”。此前，香奈儿、路易威登等奢侈品牌的调价策略的确会吸引消费者去门店排长队购买，并一度掀起奢侈品投资热。但是，奢侈品近年来高频率涨价已引起消费者的“反感”。部分奢侈品牌承认，反复涨价的策略失败，并面对市场现实选择降价策略。

“一旦奢侈品涨价上瘾，很有可能会出现玩脱的现象，消费者在追随几轮之后放弃转投其他品牌，这也会成为老铺黄金最大的风险。”江瀚提示，若品牌过度依赖涨价却忽视产品创新与品质提升，消费者可能转向其他竞品。一旦用户忠诚度下降，企业将面临市场份额与股价双重压力。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺 编辑 王进雨 校对 柳宝庆