穿越新消费周期，上海家化如何打造国货美妆进化样本？

出品 | 子弹财经

作者 | 南星

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

这是一个国货美妆最好的时代，或许也是最残酷的时代。

一方面，文化自信的浪潮将“东方美学”推至台前，为国货品牌提供了前所未有的叙事空间和情感溢价，国货美妆在浪潮中趁势而上。另一方面，新消费革命彻底颠覆了渠道格局和营销范式，新锐品牌凭借对流量和算法的敏锐嗅觉创造增长神话；而一批传统国货美妆集团也正通过深刻的自我革新，交出亮眼的答卷。这其中，上海家化便是典型代表。

近期，上海家化因盘中涨停引发市场热议。梳理其背后的逻辑，可以发现其强劲的业绩支撑”。上海家化2025年半年度业绩报告显示，公司上半年实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；实现净利润达2.7亿元，同比增长11.7%；第二季度收入同比大幅增长25.4%，其中美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。

这样的成绩无疑为国货美妆市场带来不少正面影响。

但需要注意的是，随着流量红利见顶，中国美妆市场正在步入一个更显沉静也更为深刻的“价值回归”时代。一个清晰的信号已然浮现：消费者正在用他们的钱包，投票给那些既能提供扎实“功能价值”，又能引发深刻“情绪共鸣”的品牌。

如何读懂这个时代的消费者？如何将深刻的洞察，转化为能引爆市场的超级产品？国货美妆急需一个正面样本，提供可参考的、可复制的成功路径。

1、新消费时代，读懂美妆消费哲学的“三重门”

在寻找市面上值得探究的品牌样本前，需要首先厘清其所处的时代。当前中国美妆消费者的决策链路，已演化出三个紧密相连的核心特征，它们共同构成了品牌必须跨越的“三重门”。

第一重门：从“成分对决”到“配方叙事”的理性进阶。

如果说过去五年是“唯成分论”的时代，消费者热衷于研究烟酰胺、玻色因等明星成分的浓度与纯度，那么今天这种认知已经悄然升级。单纯的成分堆砌不再是灵丹妙药，当代消费者开始像产品经理一样，审视配方的“协同效应”与“底层逻辑”。

第二重门：从“符号化国潮”到“文化内核”的情绪共鸣。

年轻一代消费者对“中国美学”的认同感空前高涨，但他们所追求的，不再是简单的复古或元素的拼贴，而是一种能融入现代生活、体现东方哲学与智慧的“新中式”体验。

品牌能否从中国传统文化中汲取灵感，并将其转化为一种独特的、高级的、能引发身份认同的品牌内核与产品哲学，成为品牌能否在情感层面与消费者建立深度链接的关键。一个成功的美妆品牌，必然也是一个成功的文化转译者。

第三重门：从“功能满足”到“感官悦己”的体验闭环。

在产品功能趋于同质化的今天，消费过程中的“体验价值”被提到了前所未有的高度。这涵盖了从产品的质地、肤感、香气，到包装的设计、开箱的仪式感，再到内容平台上的口碑分享等全链路的感官与心理体验。

那么，如何将新洞察转化为好产品？

这“三重门”为所有品牌设下了极高的门槛，但同时也可以是国货美妆在激烈竞争中突围的窗口。虽然市面上不少品牌已经开始意识到消费者心智的变化，但真正能多维度满足这些需求的国货美妆产品，并不多见。这其中，来自上海家化旗下的佰草集推出“新七白大白泥”给消费者带来了不少惊喜。

首先，它用“中式养白”的体系化理论，完成了从“成分对决”到“配方叙事”的转身。

面对美白市场377、烟酰胺等成分的激烈内卷，“新七白”系列没有选择硬碰硬，而是另辟蹊径，提出了“内清浊，外养白，养出中国白”的差异化产品哲学。这套叙事的高明之处在于，它将传统中医“清浊内调、滋养外敷”的理念，用现代消费者听得懂的语言进行了转译。它不再孤立地谈论某个单一成分的功效，而是构建了一个完整的作用机理闭环，契合了当下消费者对“配方协同效应”的追求。这不仅在科学层面构建了信任，更在文化层面建立了壁垒。

其次，它精准地捕捉到了从“符号化国潮”到“文化内核”的升级需求。

“养出中国白”这句口号，直指一种文化自信和审美认同。它巧妙地区分了日韩的“透明感美白”和欧美的“健康光泽”，提出了一种独属于东方的、温润如玉的审美理想。为了夯实这一文化内核，佰草集还发起了一系列高举高打的营销活动，如联动非遗国礼大师、德化白瓷非遗传承人郑燕婷，参与设计《新七白瓷花》，打造“泉州瓷肌坊”线下体验空间等，将产品与代表中国顶尖工艺和美学的文化IP深度绑定。通过这些组合拳，“新七白”成为一个蕴含丰富内涵的IP，消费者购买的不再仅仅是一罐面膜，而是一份对“中国白”这一审美理想的认同。小红书上，“以中国方养中国白”的话题已经有超过57万浏览。

最后，它在消费者“感官悦己”的体验闭环上交出了合格答卷。

“大白泥”的成功，离不开其出色的产品体验。酷似“冰淇淋”的绵密质地，上脸温和不拔干的肤感，以及使用后即时可见的提亮效果，都使其具备了极强的口碑传播潜力。

数据显示，“新七白大白泥”蝉联美白、透亮面膜榜单长达11天以上，天猫搜索量暴涨396%，抖音搜索量更是飙升756%。这背后，是无数用户“自来水”式的分享和推荐，成功地将产品转化为了热门的“社交货币”。

在上海家化举行的业绩沟通会上，CEO林小海透露，佰草集“大白泥”应该是上海家化今年首个线上破亿的单品。

2、重塑增长引擎：国货美妆的“体系力”与新长期主义

佰草集的复兴，绝非一个品牌事业部的单打独斗，而是上海家化“集团军”协同作战的成果。

一年多前，曾先后在宝洁、阿里巴巴任职的林小海，正式上任上海家化新掌门人。面对国货美妆赛道“神仙打架”的激烈竞争，林小海以“不难要我干嘛”的魄力接下了上海家化重回巅峰的艰难课题。上任后，林小海推行了一系列“刮骨疗伤”式改革，其本质上便是围绕如何系统性地捕捉并转化新消费机遇，对整个集团的“作战系统”进行了一次彻底的现代化升级。

改革前，上海家化采用的是以线上、线下两大渠道为驱动的“中台制”，品牌方远离一线，决策链条长，难以对瞬息万变的市场做出快速反应。林小海主导的核心变革，便是将组织架构重塑为以品牌为核心作战单元的“事业部制”。

这一变革的深层逻辑，是将集团从一个“管理者”，转变为一个“赋能平台”。个护、美妆、创新三大事业部如同三支独立的舰队，拥有更大的决策自主权。集团则扮演“航空母舰”的角色，为前端的品牌“驱逐舰”提供强大的战略指引、资源炮火和数据支持，从而实现效率和灵活性的最大化。

在上海家化聚焦线上渠道战略实施过程中，组织变革的成效也已充分展现。业绩沟通会上，林小海透露，在线上，上海家化在组织内部已经形成了品牌与电商的闭环，极大提升了电商运营效率，“当产品跟组织能力结合在一起时，我们在线上运营的效率有了爆发式增长。”

今年上半年，上海家化已经完成品牌直播间的标准化建设，并通过系统优化商品视觉素材、关键词布局等方式，全面提升电商渠道流量转化效率。

财报显示，上海家化第二季度国内线上渠道同比提升34.64%，六神、玉泽、高夫等品牌在线上渠道的占比均呈现快速提升趋势。

渠道革命方面，实现从“线下依赖”到“线上线下协同”的双轮驱动。新战略下，上海家化对渠道进行了彻底的梳理和重构。例如佰草集通过主动降低社会库存，将库存周转天数压缩至健康的80天，并保留优质专柜，同时推出“紫御”高端线等专供产品，使得线下渠道在规模缩减的同时，盈利能力反而大幅提升，可比店铺实现了10%的增长。

业绩沟通会披露，其线下经销商渠道在今年上半年录得单位数增长。开拓终端超过4.1万家，全国县城以上覆盖率提升至92%，线下销售基本盘稳定。对于2025年热度极高的闪购模式、前置仓、生鲜电商等新渠道。

在线上，上海家化还与刘媛媛等达播合作，快速切入电商赛道。正是这种战略性投入，换来了对电商直播生态的深刻理解，最终促成了佰草集今年618刘媛媛专场单场超3000万GMV的爆发。

品牌层面，实现从“资源分散”到“梯队作战”的精准打击。“每个品牌都吃不饱，我们要让有能力的先富起来。”林小海用一句大白话，道出了品牌战略的核心——资源聚焦，梯队作战。为此，上海家化将品牌划分出三大梯队，进行精准的资源配置和战略打击。

第一梯队（六神、玉泽）。这两个品牌定位清晰，拥有稳固的基本盘。集团对它们的赋能重点，在于通过运营能力的提升和场景创新，帮助它们突破增长天花板，巩固领先地位。

例如，作为家喻户晓的国民品牌，六神的核心痛点在于其经典花露水客单价低、场景单一，难以适应线上生态。新团队的破局点是进行“场景创新”，将六神从传统的夏季家庭必备品，推向更广阔的户外、社交场景。上半年推出的“驱蚊蛋”便是这一思路下的产物。它打破了人们对花露水的固有认知年轻化的设计，长达8.2小时的有效驱蚊时长，深海龙涎、雨后栀子等多款香型选择。这一系列组合拳让“驱蚊蛋”迅速霸榜各大电商平台，并被林小海寄予年内GMV破亿的厚望，有望成为家化多年来首个上市当年就破亿的重磅新品。

第二梯队是佰草集和美加净。这类品牌拥有极高的国民度和品牌资产，但亟待焕新。集团对它们的策略是“战略性投入，集中资源打歼灭战”。佰草集“新七白”的成功，正是这一策略的体现。

第三梯队则是高夫和启初等。第三梯队品牌通过精准卡位细分人群实现了突围，高夫和启初分别在年轻男士控油祛痘和婴童湿疹护理赛道上取得了亮眼成绩。

这一系列动作表明，上海家化已为每个品牌量身打造适应新消费时代的“爆款公式”。

3、机遇与挑战并存

当国货美妆的潮水从流量的喧嚣退向价值的彼岸，机遇与挑战变得前所未有的对称。

优势在于其无可比拟的多品牌矩阵。在当前国货美妆行业“单品爆款”定生死的风气下，上海家化旗下覆盖护肤、个护、母婴、男士等多个品类，横跨大众到高端不同价格带的品牌组合，构筑了一道深厚的护城河。

而更令人欣喜的是，通过过去一年的摸索，上海家化也已经初步补上了线上运营这块关键短板，从一个“电商新手”逐渐成长为熟悉直播、种草等新玩法的“圈内人”。面对因深度分销而产生的“乱价”“窜价”现象，上海家化也已通过治理获得了更为稳定的价盘与货盘。

但挑战同样不容忽视。尽管线上业务增速喜人，但与头部美妆品牌线上销售占比超高的竞争对手相比，“上海家化们”的线上化转型仍需提速。如何在巩固线下基本盘的同时，进一步提升线上渠道的效率和规模，将是未来的关键。

此外，大单品战略的持续性与品牌年轻化均是长期而艰巨的任务。一两个爆款产品后，沉淀出足够批量复制大单品的方法论，以及改变老字号品牌在年轻消费者心中“妈妈辈产品”的印象，仍然需要持续不断的内容沟通和产品创新。

背负着光荣与传统的国货美妆，能否在这个时代找到自己的新坐标，从来都不是一道可以一蹴而就的速算题，而是一场考验耐力与战略定力的马拉松。上海家化的转身，或许只是这场漫长征程的开始，但它无疑已经为所有同行者，点亮了一盏穿越迷雾的探路灯。