小米终成家电巨头的“心腹大患”

因销量问题，家电行业再次引发了一场口水战，只不过这次的主角成了格力与小米，争的是行业老二。

起因是有微博网友发文称，奥维云网更新了7月中国空调线上份额数据，小米已经超越格力，位居第二。紧接着小米高管纷纷兴高采烈地转发，但格力对这一结果并不认同，随即下场反驳，称去奥维云网查了下，格力仍然保持领先。

格力与小米的交锋由来已久，如今火药味愈浓，背后是小米在家电行业的搅局，正在带来越来越大的威胁。今年夏天，东北空调需求激增，小米接到了“泼天的富贵”，销量暴涨20倍，而以空调为切口，小米全面挺进家电市场的步伐似乎又加快了。尤其是近日小米一份堪称“炸裂”的财报，让家电巨头们不得不重新审视这个跨界者。

趁着财报发布，卢伟冰也做出了回应，“一个月、一个季度的排名根本不重要，最重要的是长期的格局会不会改变”。

小米与家电巨头的较量才刚刚开始

当外界的关注点都集中在小米汽车，殊不知小米大家电业务也在奔跑。根据财报，第二季度，小米智能大家电的收入同比增长66.2%，创历史新高。其中，小米空调出货量超540万台，同比增长60%；冰箱出货超79万台，同比增长超25%；洗衣机出货超60万台，同比增长超45%。

在传统巨头把持着的家电市场，尤其是空调赛道，美的、格力长年以绝对优势进行“统治”，而小米破局的关键无他，就是低价。

这是瞅准了市场的变化。2020年以来，一线品牌在战略层面对于市场定位与利润空间进行重塑，以美的、格力、海尔为代表的一线品牌纷纷提高了各价位段空调价格，这导致2000元价位段的空调品牌数量明显减少，为市场留下了一定的空缺。小米此时趁机以低价入场，迅速拉动了产品的销量。

当然，以低价抢占的市场也容易被同样的低价策略攻破。

近年来，美的将原有的华凌品牌重新定位为线上平价品牌，在电商渠道主打性价比空调、冰箱等产品。以今年618促销为例，华凌一款1.5匹新一级能效变频空调售价，已比小米同规格机型价格更低。奥维云网显示，在本应空调最畅销的5、6月，小米空调的线上销量份额反而同比下降0.5%、2.39%，相反，华凌、海尔等品牌的线上销售份额开始领跑。

小米的价格优势正在被破除，可对传统家电巨头来讲，其实以低价杀出市场的小米反而威胁性不大，真正令他们忧虑的是一个正在补全短板的小米。

小米在家电行业的短板显而易见：一是线下渠道，无法和拥有庞大经销商网络的传统家电品牌相抗衡；二是依赖代工模式，难以构建技术优势，打破消费者对小米家电是“贴牌产品”的认知。

原本，补全这两大短板，是缺乏一定技术基因的小米很难在短时间内获得突破性进展的，可是随着小米汽车在新能源汽车市场的惊人表现，恰好直接带动了小米家电在线下渠道和自研技术上的发展。以线下渠道为例，为了卖车，小米之家遍地开花，这些门店除了展示SU7、YU7，也给小米家电提供了展示位。而且，新车吸引了庞大的流量，为家电产品触及消费者创造契机。

生产上，小米已经开始从代工模式走向技术自研。作为继汽车超级工厂、手机智能工厂后的第三个小米工厂，大家电工厂给了小米在生产方面追赶传统家电企业的机会。更值得一提的是，造车的成功让消费者对小米的制造能力有了改观，形成了一定的信任，这种信任自然也投射到自家的家电产品上。

而如果小米渐渐补全短板，其与家电巨头的对抗，或许才迎来重头戏。

年轻化战略，左右家电市场格局？

在整个家电行业，无论是小家电的消费热潮，还是智能家电的发展趋势，都让年轻消费者与这一传统行业有了更深的交集，也让家电品牌不得不重视起新一代年轻人。

据新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》，去年，智能家电的成交额实现倍增。其中，扫地机器人、智能洗衣机、智能厨房设备等深受年轻人喜爱，因为它们让家务从“手工作业”变为“自动化作业”，将人力从家务劳动中解放。从电商平台每年的大促消费数据也能够看出，家电消费的年轻化趋势进一步凸显。

当代际变迁带来的需求变化已然影响了家电行业的发展，也就意味着手握年轻用户，成了未来家电品牌之间竞争的一个重要砝码。

而在品牌年轻化上，通过战略调整，巨头们渐渐走向了命运的分野：美的推动管理层年轻化，稳扎稳打，格力多次翻车，董明珠“霸道女总裁”的营销失败，越发背离年轻人，海尔则凭借周云杰的出圈，意外地抓住了与年轻消费者互动的一次契机。

同样是借助个人IP，海尔和格力不同的年轻化营销策略形成了一定的反差，也直接影响了品牌形象的重塑。

今年周云杰与雷军同框，引发全网热议与解构，让这位海尔的掌舵者意外走红，而其“冷面萌叔”的形象和表现出来的率直、真实，很好地构建了一种亲和力，拉近了与年轻人的距离。借助周云杰个人账号下的“家电产品许愿池”，顺势推出懒人洗衣机，海尔也成功在年轻人心中留下了“听劝”的形象。

相反，董明珠为了强化个人IP，亲手设计玫瑰空调，铺天盖地地推出“董明珠健康家”，结果都遭到嘲讽，这愈发暴露出格力与年轻人群体的脱节。

当然，在品牌年轻化上，最大的优势还是在小米。小米融入基因的强营销优势以及向来以用户为中心的互联网思维，令其在年轻消费群体一直拥有巨大的号召力，粉丝经济的支撑，甚至一定程度上弥补了小米在线下渠道的短板，助力其通过线上迅速抢占市场。

而且年轻人乐于尝鲜，对全品类布局、坚持生态打法的小米而言，恰好能推动各个品类之间的用户互通和流量导流，家电产品的增长也得益于此。相对地，传统家电企业普遍聚焦于单件产品，直到近些年智能家居和套系家电概念兴起，才开始有意识地将多件产品整合为统一整体。像格力，更是严重依赖空调这一核心品类。

不可否认，智能化是家电行业的大势所趋，年轻人则将成为智能家电消费的主力军。传统家电品牌在小米的刺激下不断转变思路，加速智能化，未尝不是寻求新增长的一种尝试，但如果他们不能紧跟年轻人的需求变化，错失智能化潮流，家电行业长期以来形成的稳定格局未必不会打破。

至于这个破局者是小米，还是其他，其实没那么重要。

家电行业需要小米

回顾整个家电行业近些年的发展，以冰箱、空调、洗衣机为代表的白电产品，尽管早已高举智能化的大旗，可每年发布的新品基本都是在老功能基础上进行“小修小补”，鲜少有革命性新品面世，这导致传统大家电的科技创新几乎陷入一种低迷状态。

比如空调，在经过从定频到变频，再到智能的重大革新后，空调业的技术创新就再无大的突破。而在智能化上，从远程遥控到空气质量监测、再到自清洁，如今迟迟不见新的功能创新，更重要的是，大部分的智能化功能更多的是技术噱头，消费者真正使用的频率实际上很少。很长时间里，品牌甚至纷纷拼起了外观设计。

而且，细数智能音箱、扫地机器人、智能投影仪、洗地机为代表的智能家电，这些一定程度上颠覆了消费者认知的创新产品，几乎都是出自初创公司，而非传统家电巨头。

创新的乏力，或许与长期固化的家电市场格局脱不开关系。尽管这些年来白电行业进入低速增长甚至下滑的阶段，可在这样一个典型的“强者恒强”的赛道，美的、格力和海尔这三个家电巨头，凭借扎实的根基和强大的壁垒，还是能维持稳定的增长，吃到最大的行业红利。当家电产品的创新空间越来越小，它们在创新的脚步上也越来越保守。

小米在家电市场的异军突起，尽管还无法动摇传统家电巨头的地位，可它如同一条鲶鱼，搅动着家电市场，随着其家电业务的增长，所带来的威胁也在变大。而危机感恰恰是家电行业现在最需要的刺激因素。

作为一个“被需要”的跨界者，小米已经展示出影响力。以空调市场为例，前些年在巨头高端化战略的推动下，空调的价格整体拉升，但去年空调价格又集体降低。去年6·18，各大品牌围绕入门机型、主销机型掀起了价格战：以1.5P一级能效产品为例，美的酷省电在电商平台的零售价格杀到了2300元以下；格力更是趁机推出天仪新品，开售价格2399；华凌产品价格一度达到1599……

从价格结构来看，2024年上半年，以线上1.5匹挂机为例，上半年2000元以下产品销量占比达到22.8%，同比提升6.1个百分点；线下1.5匹挂机，3500元以上产品结构占比从同期的49.6%下滑至41.9%。

需求承压、消费降级是空调价格回落的根本原因，但小米无疑也贡献了极大的功劳。

如果说低价是小米的“利刃”，那智能化或许才是小米的“大杀器”，毕竟手握IoT业务这张底牌，为智能化铺设了强大的基础。而处在舒适区的家电巨头们，是时候正视小米这个对手了。